През последните 20 години индустрията на социалните медии се превърна във всеобхватна глобална сила, която напълно пренареди начина, по който информацията и културата се възприемат, произвеждат, продават и споделят. Търговски сектори като мода, красота и пътувания са водещи, но от силата на социалните медии се възползват и организациите с нестопанска цел, държавните служби и политическите кампании. Всички се надяват да спечелят от привидно по-автентичната среда на инфлуенсър маркетинга.
В по-голямата си част инфлуенсър маркетингът работи: В края на 2023 г. глобалната инфлуенсър индустрия струва около 21 млрд. долара, според Influencer Marketing Hub. Проучвания, проведени от Keller Advisory Group и Adobe, показват, че 27 милиона американци и 300 милиона души по света се смятат за създатели на съдържание, пише Емили Хънд, автор на The Influencer Industry: The Quest for Authenticity on Social Media и изследовател, за Harvard Business Review.
Според HubSpot приблизително 88% от търговците, които вече са опитали инфлуенсър маркетинг, планират да увеличат или запазят разходите си.
Трудно е да си представим организация или потребител днес, които са освободени от борбата с реалностите на свят, оформен от влиятелни лица. Проучвания на Nielsen, Reuters и други илюстрират тази поразителна реалност: хората се доверяват на инфлуенсъри; потребителите на социални медии се абонират по-често за новини от инфлуенсъри, отколкото от журналисти; хората вярват, че марките са в по-добра позиция от правителствата за решаване на социални проблеми; да станеш инфлуенсър е най-важният стремеж за кариера за много млади хора.
Индустрията обаче има няколко основни проблема. Това е утвърдена глобална сила, която понякога се държи като пропаднал стартъп, без професионално сближаване и непоследователни последици за нечестна игра. Днес индустрията се намира в екзистенциална повратна точка. Работещите в нея - марки, търговци, влиятелни лица и компании за социални медии - носят отговорността да оформят бъдеще, което приоритизира, стимулира и защитава купувачите, продавачите и влиятелните лица. Всички трябва да гарантираме, че неетичното поведение се наказва, очакванията, заплащането и желаните резултати са стандартизирани, а създателите на съдържание получават същите права и защита като другите професионални търговци.
Как стигнахме дотук?
Индустрията на инфлуенсърите е родена от конкретен исторически момент, сред перфектна буря от фактори през първото десетилетие на това хилядолетие. Софтуер като WordPress и Blogger направи самопубликуването достъпно за всеки по света с компютър. Facebook, YouTube, Tumblr, Twitter (сега X) и други нормализираха феномена "обикновени" хора да създават съдържание за интернет. Социалните медийни компании от първо поколение се представиха като по-автентични и демократични - хитър ход в ерата на намаляващо обществено доверие в масмедиите и правителствата, и обещаха връзки и овластяване. Тази стратегия продължава да ги ръководи и днес.
Инфлуенсър индустрията е пространство както за предприемачество, така и за експлоатация, връзки и тормоз, истина и лъжа, себеизразяване и вреда.
Финансовата криза от 2008 г. и последвалата Голяма рецесия задвижиха растежа на индустрията. В рамките на една година десетки милиони работници и служители по света загубиха работата си. Безработни и непълно заети хора се стичаха към блогове и социални медии, за да се опитат да покажат своя опит, да се свържат и да уведомят хората, че все още са там. Това е, което прави привидната автентичност на ранните творци толкова силна. Те бяха в по-голямата си част хора "също като нас" - борещи се с икономическа и професионална несигурност, играейки си с новите технологии, опитвайки се да се свържат с другите, във време, когато хората търсеха алтернативи на безличните институции, които ги бяха разочаровали.
Едно цяло поколение, което съзряваше по същото време, гледа, учи се и се преориентира към работата.
Професионалистите в областта на рекламата и маркетинга, които също почувстваха натиска на икономическите сътресения, започнаха да монетизират връзките между ранните влиятели и техните последователи - аудитории, които бяха много по-таргетирани от тези на по-големите медийни компании.
Най-важното е, че инфлуенсърите не се ръководят от журналистическите стандарти. Плащането за покритие с пари или безплатни продукти внезапно беше нещо, което марките можеха да направят. Така се роди спонсорираното съдържание.
Маркетолозите стартираха безброй начинания в тази нова среда. RewardStyle например посвети първите си дни на това да направи блоговете и Instagram достъпни за пазаруване. Сега компанията е лидер в партньорския маркетинг и генерира над 4 милиарда долара годишни продажби за своите бранд партньори. Digital Brand Architects са пионери в модела за управление на инфлуенсъри. Междувременно Fohr, Dash Hudson, IZEA Worldwide и други агенции създадоха набор от инструменти и процеси за увеличаване на обема и прецизността на кампаниите за влияние.
Решаване на проблемите на индустрията
Въпреки че индустрията се превърна в сложно, макар и хаотично пространство, това се случи до голяма степен извън границите на регулаторния или професионалния надзор. Липсата на граници отваря вратата за многопосочна експлоатация. Маркетолозите, марките, влиятелните лица и платформените компании имат възможност да се експлоатират взаимно в различна степен на вреда.
Платформите са начело, способни да контролират какви типове съдържание са приоритетни, без мандат за прозрачност. Марките могат да плащат непредвидимо и несправедливо. Маркетолозите могат да скрият показателите, да дискриминират създателите или да допуснат неблагоприятни актьори в пространствата за сключване на сделки. Създателите на съдържание могат да представят погрешно себе си, своя опит и бизнес сделки.
Малко са системите, които да предпазват от недобросъвестни участници, които се възползват от механизмите на инфлуенсър индустрията. Трите основни предизвикателства, пред които е изправена инфлуенсър индустрията, се въртят около липсата на предпазни механизми и регулация на това, което все още е зараждащ се пазар. Какво се случва, когато инфлуенсърите лъжат? Кой има проблеми, когато компаниите се възползват от инфлуенсъри, които подкрепят техните продукти? И как можем да направим индустрията устойчива и продуктивна за всички участници?
Изградете екип от надеждни професионалисти
Съгласно насоките на Федералната търговска комисия, влиятелните лица, които са платени промоутъри, се очаква да предоставят "ясно и видимо" разкриване на всички взаимоотношения, включващи обмен на стоки, независимо дали пари в брой, или безплатни продукти. Последствията от неспазването на тези правила обаче са неравномерни както в САЩ, така и по света.
Комисията по ценните книжа и борсите глоби Ким Кардашиян с 1,26 милиона долара през 2022 г., след като тя не разкри платената си връзка с EthereumMax, крипто компания, която популяризира в публикация в Instagram. Комисията също така ѝ забрани да рекламира криптовалута за три години. Тъй като тя е една от знаменитостите с най-висок рейтинг в света, тя е лесна за хващан на нарушения от регулаторите. Съществува твърде голям обем спонсорирано съдържание и твърде много влиятелни лица, които никой не контролира ефективно.
Подобни истории се разиграват многократно през последното десетилетие. Федералните агенции са преследвали Линдзи Лоън, диджей Халед и Наоми Кембъл - понякога повече от веднъж - за това, че не са разкрили правилно търговските взаимоотношения зад техни публикации в социалните медии. Съвсем наскоро Федералната търговска комисия сигнализира за разширяване на подхода си, като издаде предупредителни писма до търговските асоциации American Beverage и Canadian Sugar Institute.
Милиони публикации на други инфлуенсъри обаче избягват преглед. Така че се пада на марките и маркетинговите агенции, които работят с влиятелни лица, да гарантират тяхната автентичност, което може да изисква значителни технологични, правни и управленски ресурси. Освен регулаторните проблеми, работата с влиятелни хора, които не разкриват връзките си, излага на риск капитала на марката. Много марки са спечелили репутацията си, че са изцяло маркетингови и несъдържателни, когато стана ясно, че дават приоритет на бързата продажба пред целостта на продукта или посланието.
Много инструменти и агенции са на разположение, за да помогнат на марките да намерят, проверят, ценят и наемат влиятелни лица. Повечето от тях дават убедителни обещания за опростяване и рационализиране на процеса. Изследвания показват обаче, че в стремежа си към ефективност маркетинговите платформи могат да премахнат нюансите, да не успеят да покажат подходящи създатели или несправедливо да поставят в неравностойно положение други създатели на съдържание.
Маркетолозите трябва също така да вземат предвид въздействието на социалния екип, независимо дали е вътрешен или с агенция, върху целия процес на влияние. Индустрията съществува достатъчно дълго, за да създаде богатство от професионалисти с десетилетие или повече опит. И една силна гледна точка - критично разбиране на индустрията и позиция за това как да се помогне за нейното развитие - може да компенсира липсата на формално обучение сред по-младите служители.
Създайте ясен, взаимен набор от очаквания
През 2023 г., на фона на обвиненията, че китайската свръхбърза модна компания Shein е използвала принудителен труд в опасна работна среда, компанията е платила на базирани в САЩ влиятелни хора да обиколят нейните предприятия. Полученото съдържание беше критикувано в пресата като корпоративна пропаганда.
Една инфлуенсърка, която няма журналистическо образование, но се титулува "разследващ журналист", похвали условията на работа и публикува множество излъскани видеоклипове за марката. Публиката с по-изострени разбирания знае, че поведението ѝ не отговаря на нормите и очакванията на професионалната журналистика, но отношенията бранд-инфлуенсър като тези демонстрират липсата на яснота относно това каква точно е работата на инфлуенсъра.
Писател, лидер на общността, придворен шут, машина за съдържание, разказвач на истории, технически редактор: това са само някои от термините, които инфлуенсъри и ръководители на марки са използвали, за да опишат ролята на инфлуенсъра за тях. В зависимост от техния произход и тематична ниша, инфлуенсърите могат да изпълняват много припокриващи се задачи.
Историята показва, че по-ранните медийни индустрии също са били изправени пред екзистенциални въпроси по време на своето развитие - и начинът, по който лидерите отговарят на тези въпроси, е имал дългосрочно въздействие върху бъдещето на демокрацията, културното производство и себеизразяването.
Хората, работещи в индустрията на инфлуенсърите, сега трябва да си зададат централен въпрос: Каква е нашата цел? Забавление ли е, реклама, репортаж, активизъм, лична връзка или нещо друго?
Последствията от тази несигурност се проявяват в липсата на споделени очаквания относно това как да избираме, ценим и използваме влиятелни лица - или кой дори се смята за влиятелен. Приблизително 13 млн. души в САЩ определят създаването на съдържание в социалните медии като своя работа на пълен работен ден - приблизително колкото са и заетите в производствения сектор. Професионално сближаване за това как изглежда работата на инфлуенсърите обаче няма.
Отличен пример за разминаването между марките, влиятелните лица и потребителите беше изваден наяве в края на 2023 г., когато италианските регулатори обявиха разследване на измама срещу инфлуенсъра Киара Ферани. Ферани, която има почти 30 милиона последователи в Instagram, рекламира коледен сладкиш, произведен от италианската хранителна компания Balocco. Според публикациите на Ферани и Balocco приходите от сладкишите, които са били на цена, тройно по-висока от обичайната, ще отидат за детска болница. След кампанията, от която Ферани е спечелила повече от 1 милион евро, такова дарение не е направено, според антитръстовия орган на Италия. През декември 2023 г. органът глоби нея с 1 милион евро, а Balocco - с 420 000 евро за подвеждане на потребителите.
Правителствата започнаха да се опитват да изграждат справедлива индустрия чрез регулиране. Обединеното кралство и Франция например въведоха закони за прозрачност, предназначени да защитят влиятелни лица, марки и потребители. Франция за момента има най-всеобхватната регулация за влиятелни лица в света, като изисква от тях писмен договор за всяко плащане или подарък на определена стойност, както и ясно обозначаване на платените публикации. Някои неща, като тютюневи изделия и хазарт, са забранени за реклама.
Франция също има правила, изискващи прозрачност около дропшиппинга (при който бизнесът приема поръчки, без да поддържа инвентар под ръка) - също популярен източник на доходи за инфлуенсърите.
През 2021 г. Франция прие законодателство, насочено към защита на влиятелните деца по начина, по който се защитават децата актьори и модели. Правилата регулират броя на часовете, които децата под 16-годишна възраст могат да работят на седмица, изисква печалбите им да бъдат защитени в специална банкова сметка и бетонира тяхното "право да бъдат забравени" - което означава, че платформите трябва да уважават техните искания за сваляне на съдържание.
Великобритания е една от първите страни, които приложиха закони за рекламата към инфлуенсъри. От 2008 г. в тази страна е незаконно за марки и влиятелни лица да публикуват платено съдържание без отказ от отговорност. През 2022 г. Органът за конкуренция и пазари на Обединеното кралство публикува насоки, свързани с реклами и платени промоции от лица с влияние. Според една насока социалните медийни платформи трябва да предоставят на потребителите инструменти за етикетиране на търговско съдържание.
Правителствените агенции обаче могат да направят много повече. Индустрията на инфлуенсърите е глобална сила и залозите за инфлуенсърите варират според местните, националните и регионалните закони и култури. В крайна сметка създаването на съдържание в социалните медии ще се превърне в "редовна" работа - друга роля в нашия непрекъснато разширяващ се глобален медиен пейзаж. Осигуряването на стабилност както на очакванията, така и на платежните инфраструктури е необходимо за дългосрочна устойчивост.
Не преследвайте кликвания, а ценности
Индустрията на инфлуенсърите не работи, ако платформите и марките не стимулират качествено съдържание. Творците поемат тежестта на всеобхватната несигурност в индустрията: те трябва да отделят значително време за навигиране в променящите се норми за съдържание, нови платформи и инструменти, натоварващи договори, високи очаквания за ангажираност на публиката и обратна реакция.
Много лидери както от страна на марката, така и от страна на инфлуенсърите искат нетрайните взаимоотношения да останат встрани и има основателна причина за това. Дългосрочните професионални взаимоотношения, които се фокусират върху истинско съответствие на ценностите и целите, а не върху вирусността и количеството на съдържанието, обикновено са по-приятни за всички участници в индустрията.
В същото време платформите и някои марки притискат повече хора да мислят за себе си като за създатели, с намаляваща възвръщаемост. На такъв претъпкан пазар милиони самоопределящи се творци правят по-малко от 2000 долара годишно, според проучването на Keller Advisory. Същото проучване установява, че една трета от всички създатели и почти половината от работещите на пълен работен ден съобщават за прегаряне от изискванията за създаване на съдържание. Повечето биха искали естеството на сътрудничеството им с марки да се промени.
Ако несигурността и липсата на граници причиняват голяма част от неволите на индустрията, професионализирането ѝ е отговорът. Можем да се поучим от други културни индустрии. Влиятелните лица, търговците и агенциите трябва да изготвят и прилагат професионален етичен кодекс като този, поддържан от Обществото на професионалните журналисти. Те трябва да създадат стабилна търговска организация, като например Съвета на модните дизайнери на Америка, за да образоват обществеността, да награждават качествената и новаторска работа и да предоставят подкрепа на заетите в сферата в началото на кариерата им.
