PR Connect powered by BAPRA е съвемстна рубрика на Enterprise.bg и БАПРА. Рубриката представя интересни теми от пиар индустрията, за да показва комуникацията като връзка между агенциите, медиите и бизнеса.
Допреди 20 години пиар експертът беше човекът, който пишеше прес съобщения и организираше интервюта. Днес той седи на масата, където се вземат стратегическите решения за компанията, анализира рискове и предотвратява кризи.
Тази метаморфоза не е случайна - тя е резултат от дигиталната революция, която преобрази комуникационния сектор от спомагателна функция в критична бизнес компетенция.
Изкуственият интелект вече пише текстове, генерира визуално съдържание и анализира настроения в социалните мрежи с точност, която преди десетилетие беше научна фантастика. Същата тази технология може да създава дийпфейк видеа и фалшиви новини, неразличими от истински за масовата аудитория.
Трима от водещите български пиар експерти са единодушни: оцеляването в новата реалност изисква радикално различен набор от умения. Математическо мислене и програмиране, способност за работа с данни, AI грамотност и киберсигурност - това са новите задължителни компетенции.
Технологичната виртуозност сама по себе си не е достатъчна, ако липсва нещо друго фундаментално: етична отговорност и критично мислене.
Парадоксът на дигиталната ера е, че колкото повече технологии влизат в комуникационната екосистема, толкова по-критична става човешката преценка. Под маската на "правото на мнение" се разгръща вакханалия от дезинформация, която изкривява не само настоящето, но и способността на бъдещите поколения да разбират света.
Професионалните комуникатори се оказват на първа линия в битката за истината - не като цензори, а като "репери", които помагат на обществото да развие имунитет срещу манипулацията.
Подходът, базиран на данни, вече не е конкурентно предимство - той е минимално изискване. Интуицията и опитът отстъпват на поведенческите модели, прогнозните анализи и персонализацията в реално време. Компаниите, които не преминат през комуникационна трансформация, рискуват не просто да изостанат от конкурентите си, а да станат невидими за аудиториите, които все по-рядко различават шума от сигнала в дигиталния хаос.
Зададохме четири въпроса, свързани с дигиталната трансформация и влиянието ѝ върху комуникационния сектор, на Любомир Аламанов, основател и управялващ партньор на The Site Media Consultancy, Ива Григорова, председател на управителния съвет на БАПРА и директор PR бизнес на MSL, част от Publicis Groupe България, и Александър Дурчев, изпълнителен директор на All Channels Communication Group.
Ето и техните отговори:
Любомир Аламанов, основател и управялващ партньор на The Site Media Consultancy
-Кои технологии или инструменти считате за най-трансформативни за комуникационния сектор и защо?
Комуникационният сектор е един от най-бързо развиващите се и най-добре приемащ всяка технологична иновация, която се появи на пазара. Пиар експертите бяхме едни от първите, които се възползвахме от появата на интернет и електронните пощи. Пак ние бяхме един от първите, които започнахме да използваме социалните мрежи като професионални инструменти. И отново комуникационните експерти започнахме бързо да използваме новопоявяващите се генеративни приложения с изкуствен интелект.
Всяка една от тези революции променяха хората и начина, по който се обменяше информация. И като следствие правеше комуникациите все по-силни като инструментариум на компании, НПО-та и политически институции. В момента всички приложения за създаване на текстово или визуално съдържание стават толкова добри, че могат да създадат прекрасни креативни кампании. Но и могат да генерират фалшиви новини, почти неразличими за масовата публика. А подобно съдържание, комбинирано с възможностите на социалните мрежи и приложенията за автоматично управление на десетки профили и групи, изкачи комуникациите на ново още по-високо ниво и има потенциал да ги превърне в най-опасното оръжие. Оръжие, което поразява умовете и сърцата на хората, и може да обърне цивилизационния избор на цели държави и общества.
-Какви компетенции и умения са станали критични за комуникационните професионалисти в дигиталната ера? Какви нови умения очаквате да станат важни в бъдеще?
Колкото и страшно да звучи, математиката и програмирането, т.е. способността да се мисли подредено в алгоритми, става все по-важна за работата на всеки комуникационен специалист. От друга страна, комуникационната грамотност, т.е. способността да се различава коя конкретна форма на предаване на информация носи достоверност и коя е фалшива, става основна за нормалния живот на всеки човек. Подобни умения трябва да се учат още в училище, за да се предпазят децата от фалшиви новини, конспиративни теории, политически измамници и всичко друго, което може да излъже децата, а и техните родители, в ежедневието им.
-Какви са най-големите предизвикателства или рискове, които дигитализацията поставя пред качеството и етиката на комуникацията?
Както винаги, от Аристотел насам, темата за поемане на отговорност върху разпространението на конкретно съдържание е особено важна. В момента под маската на уж демократичното "право на мнение" се вихри кошмарна вакханалия от фалшиви новини, дийпфейк изображения и клипове, цели конспиративни теории, които изкривяват не само реалността, но и възможността на следващите поколения да изучават света около нас. Комуникаторите трябва да служат като репер на истината, неслучайно това е записано няколко пъти в Софийската харта за етични комуникации.
Комуникаторите трябва, от една страна, да поемат отговорност да разпространяват само проверена и правдива информация, а, от друга, трябва да помагат на масовата публика да се ориентира по-добре в целия порой от непроверена информация, като повишават нивото на образованост у все по-големи групи хора. Комуникационната грамотност е ключова днес и особено в близкото бъдеще, а комуникационните специалисти сме тези, които трябва да помогнат на процеса.
-Как всичко това промени начина, по който вашата организация комуникира със своите аудитории през последните години?
Преди 20 години пиар експертите предимно се занимавахме с връзки с медиите и ни възлагаха задачи само да подготвяме прес информация или да организираме интервюта и прес-конференции. Днес комуникационните експерти са с ранг на консултанти от мениджърско ниво, които участват наравно с останалите мениджъри във взимането на решения.
Вече не само реагираме на кризи, но участваме в анализа и оценката на рисковете, създаваме процедурите за превенция, подготвяме организациите за непрекъснатите промени, през които преминават. Умните компании знаят силата на комуникациите и вече са приели действия за цялостното им използване. Мога само да посъветвам компаниите, които са изостанали и все още се чудят, че спешно им е необходима комуникационна трансформация, която да ги промени и да ги подготви за новата реалност. Иначе съществува реален риск да изостанат от своите конкуренти.
Ива Григорова, председател на Управителен съвет на БАПРА и директор PR бизнес на MSL, част от Publicis Groupe България
-Кои технологии или инструменти считате за най-трансформативни за комуникационния сектор и защо?
Дигиталната трансформация не е крайна точка - тя е процес, който изисква адаптивност, критично мислене и стратегическа визия. За комуникационните специалисти това означава не просто овладяване на технологии, а умение да ги използват в услуга на автентичността, доверието и устойчивото въздействие.
Сред най-трансформативните технологии бих откроила изкуствения интелект (AI) и анализът на големи данни (Big Data).
AI вече е част от ежедневието на комуникационните специалисти. От автоматизирано създаване на съдържание и визуални материали, през интелигентно таргетиране, до анализ на настроенията в социалните медии - AI дава възможност за по-прецизна, навременна и персонализирана комуникация. В рамките на националното PR проучване, което реализирахме съвместно с БАПРА, БДВО и Pragmatica, виждаме, че AI технологичните решения ще са част от развитието на уменията на PR специалистите и последващите възможности в услугите на агенциите.
Big Data, от своя страна, трансформира стратегическото планиране. Вече не разчитаме само на интуиция и опит - имаме достъп до поведенчески модели, демографски профили и потребителски нагласи, които ни позволяват да изграждаме комуникационни стратегии с висока степен на релевантност.
В контекста на българската PR индустрия, тези технологии не само оптимизират процесите, но и повишават професионалните стандарти. БАПРА играе важна роля в този преход - чрез обучения, форуми и инициативи, които насърчават дигиталната грамотност и етичната употреба на новите инструменти.
-Какви компетенции и умения са станали критични за комуникационните професионалисти в дигиталната ера? Какви нови умения очаквате да станат важни в бъдеще?
Днес от PR специалистите се очаква да бъдат технологично грамотни стратези, които умеят да навигират в на няколко нива, да анализират данни и да изграждат доверие в условията на информационно пренасищане.
Сред критичните умения бих откроила:
- Аналитично мислене и работа с данни - способността да се интерпретират метрики, да се извличат инсайти и да се адаптират стратегии в реално време.
- Комуникация в дигитална среда - управление на съдържание, социални медии, онлайн репутация и кризисна комуникация.
- Етика и прозрачност - особено важни в контекста на фалшивите новини и автоматизираното съдържание.
- Креативност, адаптирана към дигитални формати - умение да се създава въздействащо съдържание, което ангажира и вдъхновява.
В бъдеще очаквам да се засили нуждата от AI грамотност, умения за управление на виртуални и хибридни комуникационни екосистеми, киберсигурност и защита на данни.
В крайна сметка, дигиталната трансформация не отменя основите на добрата комуникация - тя ги надгражда. Умението да се разказват истории, да се изграждат отношения и да се създава стойност остава в центъра, но вече се реализира чрез нови платформи, формати и очаквания.
-Какви са най-големите предизвикателства или рискове, които дигитализацията поставя пред качеството и етиката на комуникацията?
Дигитализацията носи със себе си безспорни предимства - скорост, мащаб, персонализация - но и редица предизвикателства, които поставят под въпрос качеството, достоверността и етиката на комуникацията.
БАПРА има важна роля в адресирането на тези предизвикателства. Чрез инициативи, като Кодекса за етично поведение и професионалните форуми, асоциацията насърчава отговорната комуникация и изграждането на устойчиви практики.
В крайна сметка, дигитализацията не отменя нуждата от човешка преценка, етика и критично мислене. Напротив - тя ги прави още по-необходими. Комуникационният специалист на бъдещето ще трябва не само да владее технологиите, но и да бъде техен морален коректив.
-Как всичко това промени начина, по който Вашата организация комуникира със своите аудитории през последните години?
През последните години комуникациите се превърнаха в многопластов, интерактивен и стратегически процес, в който аудиторията не просто получава послания, а участва в тяхното формиране и развитие.
Една от най-осезаемите промени е преминаването към дигитални и хибридни формати на комуникация. Това не се изразява само в присъствието в социалните медии, а в изграждането на цялостни дигитални екосистеми - от съдържание, през канали, до ангажираност и измерване на въздействието.
Друга ключова промяна е персонализацията на комуникацията. Аудиториите вече очакват съдържание, което е релевантно, навременно и съобразено с техните интереси и поведение. Това изисква от комуникационните екипи да работят с данни, да анализират метрики и да адаптират посланията в реално време. Това се проявява в начина, по който планираме кампании - не просто според демографски профили, а според поведенчески модели и дигитални сигнали.
Също така, ролята на комуникацията като бизнес функция се засили. Тя вече не е само поддържаща дейност, а стратегически партньор в управлението на репутация, ангажираност и устойчивост.
Дигиталната трансформация не просто промени каналите - тя промени самата философия на комуникацията. И ако има едно нещо, което остава непроменено, то е нуждата от доверие. Всички технологии, формати и стратегии трябва да служат именно на тази цел - изграждане и поддържане на доверие между организациите и техните аудитории.
Александър Дурчев, изпълнителен директор на All Channels Communication Group
-Кои технологии или инструменти считате за най-трансформативни за комуникационния сектор и защо?
Ще отговоря клиширано - AI инструментите имат потенциала да заместят голяма част от дейностите, извършвани в момента от комуникационните експерти. За сега ChatGPT и подобните пишат прекрасни текстове, обработват огромно количество информация и дават (макар и) компромисни идеи.
Очакваме скоро Google Veo 3, OpenAI Sora 2 да започнат да генерират все по-добри видеа, поставяйки в риск визуалните специалисти в индустрията. Въпрос на време е платформите да свържат точките - хиперпознаване на потребителя, хиперперсонализирано визуално съдържание, хипертаргетиране. От Meta дадоха заявка за това. Остава да видим дали и кога ще успеят да стартират тези услуги. Важно за всеки комуникационен специалист да не подценява развитието на технологиите, да познава възможностите на съществуващите платформи и да бъде любопитен към всеки нов AI софтуер.
-Какви компетенции и умения са станали критични за комуникационните професионалисти в дигиталната ера? Какви нови умения очаквате да станат важни в бъдеще?
За мен едни от най-важните умения е да останем фокусирани, любопитни и гъвкави. Знанията и уменията бързо ще се променят, а някои вероятно ще отпаднат. AI няма да спре да се развива и за всички от нас ще е жизнено важно бързо да научаваме новостите, да изследваме възможностите и бързо да се адаптираме. Всичко това няма да е възможно, без да сме изключително дисциплинирани.
Много хора са засмукани в икономиката на "палавия палец", който унищожава квазилион мозъчни клетки, доставя бърз допамин и намалява възможността за фокусиране на милиони хора по света. Ако искате да успеете, ще трябва да се дисциплинирате, да вземете обратно времето си и да го използвате за вашето персонално развитие.
-Какви са най-големите предизвикателства или рискове, които дигитализацията поставя пред качеството и етиката на комуникацията?
Въпросът предполага да отговоря, че AI има потенциала да стимулира инфодемия от фалшиви новини. Никога не е било по-лесно да се създават толкова бързо огромни количества съдържание. Скоро ще стане изключително трудно да отличим кое е реално и кое е AI генерирано. Тук идва ролята на професионалните комуникационни организации, които трябва да работят с релевантните институции, за да дисциплинират пазара и да се опитат да намалят неетичните практики.
-Как всичко това промени начина, по който Вашата организация комуникира със своите аудитории през последните години?
Ако ви кажа, че All Channels е изключително отворена към новостите организация, вероятно ще прозвучи като клише. От момента, в който OpenAI комерсиализираха платформата си, ние имаме вътрешен AI екип с AI lead, вътрешна обучителна програма и инвестираме в ползването и тестването на различни AI платформи. Това промени много от вътрешните ни процеси - от административните до творческите. За част от операциите ни инвестирахме в развитието на собствени софтуерни продукти, които ни помагат да ги автоматизираме и направим много по-ефективни.
Прочетете останалите статии от рубриката:
Пиар - стратегия, динамика и бъдеще
