Александър Шарков, Основател и Изпълнителен Директор на VINR
Картовите плащания заемат все по-голям дял от електронната търговия в България. С това нараства и значението на последната стъпка от покупката - моментът, в който намерението на клиента трябва да се превърне в реален приход.
Делът на картовите плащания в електронната търговия се е увеличил от 25% на 32% през 2023 г., докато плащанията при доставка са намалели от 70% на 60%. Това показват данните за България в European E-Commerce Report 2024.
Тенденцията поставя важен бизнес въпрос: какво се случва, когато клиентът стигне до страницата за плащане, но покупката не бъде завършена?
До този момент бизнесът вече е инвестирал в реклама, съдържание, кампании, оптимизация на сайта и потребителско изживяване. Клиентът е открил продукта, добавил го е в количката и е избрал да плати. Въпреки това трансакцията може да бъде прекъсната или отказана.
Неуспешното плащане не означава непременно отказал се клиент
Едно онлайн плащане може да бъде неуспешно по различни причини. Клиентът може да е достигнал лимита на картата си, да е въвел невалидни данни или да не е завършил необходимото удостоверяване. Причината може да е временен технически проблем, правило за управление на риска или решение на банката издател.
За бизнеса резултатът е един и същ - поръчката не е завършена. Но причините имат значение, защото от тях зависи дали може да бъде предприето действие.
Един от всеки четирима клиенти не завършва активното 3D Secure удостоверяване
3D Secure е важна част от сигурността на онлайн плащанията, но добавя още една стъпка към покупката. Според Ravelin средната успеваемост в Европа е 83% за януари-юли 2025 г., а при удостоверяванията, изискващи активно действие от клиента, спада до 75%. При наблюдавани български онлайн търговци тя е под 73%.
Причините могат да бъдат различни - от отказ на банката до прекъсване от клиента или технически проблем, затова не всеки случай е предотвратима загуба. Данните обаче показват значението на тази допълнителна стъпка между намерението за покупка и плащането.
Малките разлики имат измерим бизнес ефект
При онлайн магазин с 10 000 опита за плащане месечно и средна поръчка от 100 евро, повишаване на успеваемостта само с 1 процентен пункт означава 100 допълнителни продажби или 10 000 евро потенциален месечен оборот.
Дори малко подобрение в успеваемостта може да увеличи приходите - без допълнителни разходи за привличане на клиенти.
От отделна трансакция към цялостна ефективност на плащанията
Много търговци следят общия дял на успешните плащания, но този показател не разкрива къде и защо възникват проблемите. Зад общата стойност могат да се крият разлики между пазари, платежни методи и банки издатели, както и затруднения при удостоверяването и авторизацията.
Затова е важно да се вижда какво стои зад крайния резултат - кои откази се повтарят, къде се губят трансакции и как се балансират успеваемост, риск и разходи.
VINR изгражда платежна инфраструктура, която свързва банки и бизнеси и обединява плащанията, движението на средствата и оперативните данни. Така търговците могат да оценяват цялостната ефективност на плащанията и да насочват действията си към проблемите с най-голям финансов ефект.
По-високата успеваемост не е единствената цел
Оптимизацията на плащанията не означава всяка транзакция да бъде одобрена. По-високата успеваемост за сметка на повече измами и оспорени плащания може да влоши финансовия резултат, а най-ниската цена за обработка не винаги е най-изгодното решение.
Затова плащанията трябва да се оценяват цялостно - през успеваемост, разходи, риск, оперативна ефективност и клиентско изживяване.
Плащането не е просто финалът на продажбата. То е пресечната точка между маркетинга, клиентското изживяване, риска и паричния поток. Когато тези връзки са видими, плащанията могат да се управляват като бизнес резултат, а не само като техническа операция.
*PR публикация на VINR
