Мейнстрийм културата не изчезва, въпреки че аудиториите вече са по-фрагментирани и всеки потребител получава различна комбинация от съдържание. Напротив, общите културни моменти продължават да съществуват, но все по-често започват в онлайн общности и постепенно достигат до по-широка публика.

Това показва новото изследване In Search of Mainstream на YouTube Culture & Trends, разработено в партньорство с NRG. Авторите анализират тенденции в развлеченията, медиите и видеосъдържанието и провеждат проучвания сред хиляди активни онлайн потребители на възраст между 14 и 44 години.

Според YouTube съвременният мейнстрийм трябва да се разглежда през три показателя - видимост, разбираемост и участие.

Мейнстриймът вече не означава едно и също за всички

Дигиталната среда дава на хората достъп до повече съдържание, създатели на съдържание и общности от всякога. Това прави културата по-персонализирана и по-малко синхронизирана - различните групи могат да следят напълно различни теми и тенденции.

Това обаче не означава, че споделените културни явления са изчезнали. Общо 63% от хората на възраст между 14 и 29 години казват, че това да харесват същите неща като други хора ги кара да се чувстват част от нещо по-голямо.

Разликата е в посоката на движение. Докато традиционният мейнстрийм обикновено се създаваше от големи медии, развлекателната индустрия и знаменитости и след това достигаше до масовата публика, днес тенденцията може да тръгне от малка онлайн общност и постепенно да се разрасне.

За бизнеса това означава, че понятието "масова аудитория" става все по-малко достатъчно, когато става дума за откриване на нови потребителски тенденции.

Три сигнала показват кога една тенденция става мейнстрийм

Според YouTube днешният мейнстрийм може да бъде разпознат чрез комбинация от видимост, разбираемост и участие.

Видимостта показва доколко дадена тема се появява многократно в различни платформи и разговори. Когато достигне висока степен, тя става трудно пренебрежима.

Разбираемостта показва дали хората извън първоначалната общност вече разбират за какво става дума. Това е важната граница между популярното и мейнстрийма - една тема може да има много последователи, но ако изисква подробно обяснение за хората извън нишата, тя все още не е станала общ културен код.

Участието е свързано с активното поведение на аудиторията - коментиране, споделяне, създаване на съдържание, ремиксиране и дори покупки.

Именно третият елемент е особено важен за маркетинг експертите. Аудиторията вече не е просто получател на тенденциите. Тя може да участва в създаването им и да ускори разпространението им.

Създателите на съдържание и миймовете се доближават до традиционните културни символи

Дигиталните създатели вече не са периферно явление спрямо традиционните знаменитости.

В проучването 77% от респондентите посочват YouTube създателите на съдържание сред нещата, към които според тях "много хора" проявяват интерес. При миймовете делът е 78%. 

Тези резултати показват промяна в начина, по който се формира културната значимост. Не е необходимо едно явление първо да бъде легитимирано от традиционните медии, за да достигне до огромна аудитория.

Голяма част от потребителите активно търсят съдържание от нишови общности. Общо 71% са гледали видеа, които обясняват истории, свързани с конкретен фендъм или общност, а 69% са гледали съдържание от общност, която самите те определят като нишова.

Това поставя ново предизвикателство пред брандовете: вместо да се опитват единствено да достигнат до възможно най-голямата аудитория, те трябва да разбират кои малки общности могат да се окажат следващият двигател на масова тенденция.

От интернет легенда до холивудски хит

Един от най-показателните примери в изследването е The Backrooms.

Феноменът започва с една зловеща снимка, около която онлайн потребители изграждат цяла вселена от теории, истории, фен арт и дискусии. След това режисьорът и YouTube създател Kane Parsons (@KanePixels) превръща идеята във видео поредица. Първият кратък филм от нея събира над 90 млн. гледания.

Следващата стъпка е филмовата адаптация на A24. Тя реализира 118 млн. долара глобален боксофис, като превръща първоначално нишовия интернет феномен в масово културно събитие.

Историята показва нов модел за изграждане на културни продукти: общността може да създаде първоначалния интерес, създателят на съдържание да го развие, а традиционната индустрия да го мащабира.

За бизнеса това означава, че нишовата аудитория не трябва автоматично да се възприема като малка аудитория. В дигиталната среда тя може да бъде началната точка на много по-голям пазар.

Феновете вече се възприемат като част от успеха

Променя се и отношението на публиката към комерсиалния успех.

Според изследването 63% от феновете казват, че се чувстват успешни, когато човекът или нещото, на което са фенове, постига успех. 60% пък изпитват гордост, защото смятат, че самите те са помогнали за този успех.

Това е съществена промяна за икономиката на създателите на съдържание. Потребителят не просто следи даден създател или бранд - той може да се възприема като участник в неговото развитие.

Коментарът, споделянето, създаването на собствено съдържание, препоръката към приятели и покупката на продукт се превръщат в различни форми на участие в една и съща културна екосистема.

Затова и границата между публика, фен общност и маркетингов канал става все по-трудна за очертаване.

YouTube се превръща не само в канал за откриване, но и за легитимиране

Още един важен извод от проучването е ролята на платформата във фазата след първоначалното откриване на дадена тенденция.

Общо 65% от респондентите казват, че нещо им изглежда по-реално или легитимно, когато го видят в YouTube. От участниците в изследването 73% определят платформата като най-доброто място за задълбочено изследване на личните им интереси, а 72% посочват, че YouTube им помага да запазят интереса си към дадена тема дълго след първоначалното ѝ откриване.

Това е важна разлика между видимост и разбиране.

В дигиталната среда видимостта вече е сравнително лесна за постигане. Много теми могат да станат вирусни за кратко време. По-трудно е да се създаде устойчив интерес и аудиторията да разбере защо дадена тема има значение.

Точно тук видеото и създателите могат да играят ролята на посредник между нишовото съдържание и по-широката публика.

Какво означава това за маркетинга

Изводът за брандовете не е просто да започнат да следят повече TikTok, YouTube или мемове. По-важният въпрос е как се движат тенденциите между общностите.

Една нишова тема може да бъде ценна още преди да стане масова. Ако брандът я открие едва когато вече е достигнала мейнстрийма, той вероятно ще се включи на етап, когато конкуренцията за внимание вече е много по-голяма.

Затова новият модел изисква наблюдение на три етапа:

Първо, кои общности създават нови теми? Това е фазата на нишовото откритие.

Второ, кои теми започват да преминават между различни общности? Тук се появява видимостта и се увеличава потенциалът за по-широко разпространение.

Трето, кога аудиторията започва не само да гледа, но и да участва? Именно тогава една тенденция може да започне да се превръща в мейнстрийм.

Така мейнстриймът вече не е просто крайният резултат от масовата комуникация. Той може да бъде процес, започнал в малка общност и ускорен от участието на самата аудитория.

Това променя задачата на маркетинга: вместо само да намира големи аудитории, той трябва да открива общностите, които могат да създадат следващата голяма тенденция.