Всяка година на 7 юли се отбелязва деня на ПР професионалистите. Традиционно организациите Българската Асоциация на PR агенциите (БАПРА) и Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) събират общността за признание на постигнатото, поощряване на колаборацията и идеите за развитие на професията.

PR Connect powered by BAPRA е съвемстната рубрика на Enterprise.bg и БАПРА. Рубриката представя интересни теми от индустрията, за да показва комуникацията като връзка между агенциите, медиите и бизнеса.

В съвременната медийна екосистема отношенията между ПР агенциите и медиите преминават през период на значителни трансформации. Дигиталната революция и експлозивното нарастване на информационните канали създадоха нова динамика, която поставя под въпрос традиционните модели на комуникация и журналистическа етика.

Феноменът на фалшивите новини се превърна в сериозно предизвикателство за цялата комуникационна индустрия. Границите между легитимно ПР съдържание и манипулативни практики често се размиват, особено в условията на бързо разпространение на информация и засилена конкуренция за вниманието на аудиторията.

Този процес поставя сериозни въпроси относно професионалната отговорност на комуникационните специалисти и тяхната роля в поддържането на информационната достоверност.

ПР агенциите се сблъскват с дилемата между ефективното представяне на своите клиенти и спазването на етичните стандарти. От една страна, те трябва да отговорят на все по-засилените изисквания за резултати и въздействие, а от друга - да запазят доверието на медиите и обществото.

Журналистите същевременно работят в условия на ограничени ресурси и времеви натиск, което ги прави по-уязвими към некачествено или манипулативно съдържание.

Как дигиталната комуникация и технологичните иновации промениха медиите и начина, по който се създава и разпространява информация, каква е отговорността на комуникационните агенции и каква роля имат те в медийното ограмотяване на обществеността - разговаряме с д-р Александър Христов, управляващ партньор на PR агенция Параграф 42 и преподавател по маркетинг и комуникации в УНСС и СУ "Св. Климент Охридски", и Ива Григорова, от MSL Sofia, част от Publicis Groupe България.

Д-р Александър Христов е управляващ партньор на PR агенция Параграф 42 и преподавател по маркетинг и комуникации в УНСС и СУ. Агенцията е част от комуникационната група The Smarts Group, представител е на Ketchum за България и Северна Македония и има реализирани успешни кампании за компании и организации. Александър е председател на БАПРА за мандат 2022-2024 и на Центъра за анализи и кризисни комуникации.

Как дигиталната трансформация и социалните мрежи промениха комуникацията и медиите?

Драстично, разбира се - всички го знаем, усещаме го и го работим. Промяната повече е свързана със скоростта и с каналите, по които комуникираме помежду си, отколкото със самото съдържание. Да, то стана по-просто, по-лесно смилаемо, по-тиктокърско. Все пак то си остава основното, което оказва въздействие - краткосрочно или дългосрочно - и с това е свързана и нашата основна отговорност като комуникатори.

Как технологичните иновации променят начина, по който се създава и разпространява информация?

Отново - всичко става по-бързо и по-оперативно. Надяваме се обаче това по никакъв начин да не влияе върху времето, които инвестираме, за да създаваме такава информация. Защото - да, подготовката на един пресрилийз или презентация се случва по-бързо, особено в частта със събирането на информация, но от това не бива да страда дълбочината и смислеността. И това трябва да си го поставим като стандарт.

До каква степен носят отговорност комуникационните агенции, когато техните клиенти разпространяват неточна или подвеждаща информация?

Точно по отношение на това отговорността винаги е била споделена. Нещо повече, комуникационните агенции имат и още една допълнителна и изключително важна функция - да действат като консултанти и да дадат ясен знак на клиента какви неблагоприятни последици за него и за цялото общество би могло да има евентуалното разпространение на такава информация.

Наистина смятам, че комуникаторите са тези, които са отговорни за чистотата на информационната среда - и това всъщност е една от най-сладките и благородни отговорности, които носим. Разбира се, тук отново прозира огромната разлика между комуникациите в бизнеса и в политиката - във втория случай игрите са доста по-мръсни и това е и причината, поради която ПР специалистите там много-много не се показват на повърхността.

Какви етични стандарти и вътрешни процедури следва да въведат ПР агенциите, за да гарантират достоверността на информацията, която предоставят на медиите?

Те отдавна са въведени - с етичния кодекс, който сме приели. Въпросът е доколко нормите се спазват, за което отговорност имат и професионалните организации като БАПРА. Смятам също така, че едно от прекрасните неща в нашата професия е, че в момента, в който се появи нова технология или практика, съвсем скоро след това възниква и въпроса за етичните аспекти при нейното използване. Това е валидно за работата на ПР специалистите навсякъде по света и това всъщност е доказателство за стратегическата роля на нашата професия.

Как ПР агенциите биха могли да играят роля в процеса по медийно ограмотяване и образоване на обществеността за противодействие на дезинформационни кампании?

Мисля, че ролята ни като професионалисти в тази сфера, е да противодействаме на дезинформацията, може да се разгърне в две покоси. Първо - да сътрудничим активно на институции и неправителствени организации, които се занимават с предотвратяване на разпространението на неистини и пропаганда. Това е изключително важно, тъй като, по всичко личи, основният им фокус е върху технологичния въпрос - как на ниво платформи и медии да се борим с това.

Истинската работа обаче е да знаем каква е спецификата на негативното съдържание, по което хората се увличат и как да усилим значимостта на полезното и вярно такова. И второ - ние самите да правим такива кампании. Мисля, че можем да бъдем много добри в измислянето на истории, които да се противопоставят на всякакви плоскоземци и да изграждат не само усет, но и желание да разпознават коректните факти.

Как влияе икономическата зависимост на медиите от рекламодатели върху тяхната способност да разкриват фалшиви новини, свързани с тях?

Не съм сигурен, че има такова влияние. Фалшивите новини текат основно по политическа линия, не от корпоративния свят - не че на места не са налице обвързаности между едното и другото.

Какви са основните предизвикателства пред журналистите при проверката на информацията, предоставяна от ПР агенции, и как, според Вас, процесът можe да се подобри?

Ако има невярна или некоректна информация от ПР агенция към медия, то това не е въпрос на подобряване на процеса, а професионален проблем. Нали затова изграждаме доверие с журналистите, за да сме наясно и двете страни, че комуникацията е етична. А веднъж загубено, доверието - както знаем - много трудно се възстановява. И за да не стане прекалено песимистично, накрая да кажем, че и двете страни дори чисто по прагматични съображения имаме изгода да го пазим и правим всичко възможно отношенията ни да са устойчиви и базирани на взаимно доверие.

Ива Григорова има 17 години опит в PR комуникациите, стратегическото консултиране, корпоративен и бранд PR, управление на кризи, маркетингови кампании с кауза и с лидери на мнение. Част е от Publicis Groupe България от 2018 г., когато поема управлението на PR агенция MSL Sofia, с което развива бизнеса и екипа на агенцията. В работата си Ива прилага иновативни решения за развитие на индустрията, като софтуера за измерване на PR отразяването - PR Brand Acceleration. Журирала е в конкурсите Lisbon Advertising Festival 2024 - PR category, SABRE EMEA AWARDS 2024 и Young Changemakers 2023 на Provoke Media, Dubai Lynx 2021 - PR category, Young Lions 2019 - PR Bulgaria, била е ментор в "Изгряващи звезди" и "Мениджър за един ден" на Junior Achievement. Понастоящем Ива е председател на БАПРА за мандат 2024 - 2026.

Как дигиталната трансформация и социалните мрежи промениха комуникацията и медиите?

Диалогът сега е много по-отворен. Хората са много по-свързани онлайн, намират информация бързо и от различни източници. Дори имат пряка комуникация с компании, брандове, институции, благодарение на социалните мрежи. Свободата на словото е много по-отворено и видимо за обществото днес.

Именно и заради това поведение на информираност на хората, медиите трансформираха форматите си и създадохда нови канали, за да отговорят на потреблението на хората, защото знаем че всички първо виждат новината през социалните мрежи, дори от страницата на медията, а после в самата медия.

Как технологичните иновации променят начина, по който се създава и разпространява информация?

Алгоритмите на платформите позволяват бързо разпространение на съдържанието и таргетиране на съдържанието по определени профили хора на база интереси, какво четем и къде, какви страници следваме и колко активни сме в социалната мрежа.

До каква степен носят отговорност комуникационните агенции, когато техните клиенти разпространяват неточна или подвеждаща информация?

Агенциите са медиатор и консултант. Агенциите винаги консултират клиентите за споделяне на достоверна информация. Ако някоя компания реши да разпространява невярна информация, това определено е против всякакви етични и морални принципи и правила, които има в комуникационния бранш и със сигурност е без знаението и намесата на агенцията.

Ролята на агенцията е да изгради доверие между компаниите и медиите. Истиността на тези взаимоотношения е ключова.

Какви етични стандарти и вътрешни процедури следва да въведат ПР агенциите, за да гарантират достоверността на информацията, която предоставят на медиите?

В PR индустрията имаме приети етични правила на комуникация. Всички комуникационни браншови организации, включително БАПРА, имат разписани "Етичен кодекс и професионални норми", които са публично достъпни. Те стъпват на това, че уважаваме свободата на словото, независимостта на медиите и свободата на придвижване и на събиране, но и отговорностите, които идват с тези свободи. На това, че осъзнаваме необходимостта да се поддържат високи професионални стандарти и се стремим да служим за пример във всяко отношение, осъзнавайки социалната отговорност на нашата професия за развитието на обществото и изграждането на социален капитал.

Разбира се, винаги се стремим да изхождаме от фактите и без предубеждения. И най-вече като осъзнаваме и приемаме огромната отговорност, която лежи пред комуникациите в съвременния глобален свят, с неговата мигновеност на разпространение на информацията.

Как ПР агенциите биха могли да играят роля в процеса по медийно ограмотяване и образоване на обществеността за противодействие на дезинформационни кампании?

Определено PR професионалистите могат и са активна част от образоването и налагането на стандарти, практики и похвати, с които достоворено и проверено съдържание може да намира повече място в доказани медии. Това само ще помага фалшиви новини, които са целенасочено публикувани и се разпространяват от нелегитимни онлайн сайтове, да имат по-малко влияние върху хората. Информацията, която четем онлайн трябва да се проверя и в други медийни канали, за да се докаже тяхната истинност. Не на последно място информационното съдържание, което е в основата на PR работата и взаимоотношенията с медии и лидери на мнение, става все по-важно в технологичния сват на разпространение на съдържание и на това, че платформите включват доста AI разработки за събиране и анализиране на голям обем от новини.

Как влияе икономическата зависимост на медиите от рекламодатели върху тяхната способност да разкриват фалшиви новини, свързани с тях?

Не бива да бъркаме търговските отношения между компаниите и търговските отдели на медиите, защото те договарят рекламно позициониране в каналите на медиите, които целенасочено могат да таргетират определени групи хора. В PR работим с журналисти и лидери на мнение и с тях целим да разкажем дадена тема, така че тя да допринесе на хората нещо, което търсят, или е необходимо да разберат, защото е с обществено, социално, културно, или икономическо значение. Въпреки новите модели за отразяване, платено PR съдържание, нашата препоръка винаги е била да се придържаме до информационния повод и акцент на темата, за да се извлече най-интересния ъгъл за представяне на новината или историята.

Какви са основните предизвикателства пред журналистите при проверката на информацията, предоставяна от ПР агенции, и как, според Вас, процесът можe да се подобри?

Едва ли можем да ги наречем предизвикателства, защото журналистите винаги стъпват на факти, факти, факти и техните източници. Източници на предоставените данни, които могат да се проверят за легитимост и достоверност. Както казахме и по-горе, ролята на PR експертите е да предоставят проверена и доказана информация на журналистите и други партньори, с които работят.