PR Connect powered by BAPRA е съвемстната рубрика на Enterprise.bg и Българската Асоциация на PR агенциите (БАПРА). Рубриката ще представя интересни теми от индустрията, за да показва комуникацията като връзка между агенциите, медиите и бизнеса.

Каква е стратегическата роля на пиар в корпоративния свят? Как пиар агенциите допринасят за развитието на бизнеса в България? Доколко пиар засяга само външните комуникации на компаниите и колко е важен за вътрешните комуникации? Как пиар се вписва в цялостната маркетингова стратегия на организацията?

Отговор на тези и други въпроси дават четирима опитни експерти в сферата на комуникациите, маркетинга и медийното планиране - Ива Григорова, д-р Александър Христов, Любомир Аламанов и Александър Дурчев.

Пиарът е жизненоважен за съхраняването и изграждането на имиджа на компаниите и това няма да се промени, но ще се промени начинът, по който това се осъществява, според тях.

Пиар индустрията е много динамична и белязана от големи промени, особено с дигитализацията отпреди години и сега с навлизането на изкуствения интелект. Бъдещето на пиар сектора е в ръцете на хората, които в разбират комуникацията в по-широк план, имат широка експертиза и знаят как работят медиите и са отворени към новите технологии.

Ива Григорова, MSL, част от Publicis Groupe България

-Как бизнесът разглежда ролята на пиар в съвремието и какви са промените във възприятието за период от, да кажем, 10 години?

Пиар услугите са застъпени често в комуникационните планове на компаниите, най-вече международните, които присъстват в България. Българският бизнес по-плахо се отваря към чист PR. В повечето случаи използват услугите на експертите в бранша, когато има кризисна комуникация. От друга страна, пиар помага на бизнеса, когато се работи дългосрочно и по-етапно се затвръждава устойчив имидж. Устойчивият имидж позволява една кризисна тема да отшуми бързо.

През последните години услугите в пиар се адаптираха към промените в медийната среда и дигиталицята. Все повече дигиталната комуникация и платформите са част от пиар микса активности, включително инфлуенсърите и създателите на съдържание. Мога да кажа, че вече почти няма пиар кампания у нас, в която да не участва лидер на мнение, професионален екпсерт, посланик на бранда или на каузата, инфлуенсъри или създателите на съдържание в социалните мрежи.

-Доколко компаниите виждат пиар само като външни комуникации? Как определят ролята на вътрешните комуникации и връзката със служителите/работниците?

Именно защото големите международни компании имат пиар комуникации от години и повечето от тях са били част от развитието на индустрията ни като тенденции и особености, разбирането е, че пиар не е само външното отражение на комуникацията за бранда и компанията. Пиар не е само отразяване в медиите или публкация от някой в социалните мрежи.

Ролята на пиар експертите е много по-стратегическа и бизнес ориентирана. В бранша работим постоянно да налагаме това разбиране за услугите ни, особено към бизнеси, които не са работили с пиар екип. От друга страна, нарицателният израз "прави си пиар" не дава никаква стойност. Пиар създава имидж и възприятие, но ролята на компанията, бранда или човека е да прави действието и да валидира и затвръждава този имидж, в противен случай губи доверие.

Пиар е свързан с вътрешните комуникации на компаниите, разбира се. Имиджът и възприятието на бизнесите започва от служителите. Когато посланията и действията се разбират и признават от хората, които работят в един бизнес, те стават естествени посланици на корпоративните послания и ценности. Това ги превръща в говорители на компанията към външните аудитории. Затова казваме, че пиар е стратегическа услуга. Винаги трябва да се започне от голямата картина и какво дългосрочно искаме да постигнем за служителите на една компания и за външните публики, които са важни за нея.

-Пиар или маркетинг?

Аз съм пристрастна и ще кажа "PR". Двете направления са взаимносвързани, една маркетинг кампания има нужда от пиар и повечето маркетинг и творчески кампании имат пиар ъгъл, за да създадат шум или привлекат вниманието на голяма аудитория хора.

-Пиар - реакция при кризи или дългосрочна стратегия?

Дългосрочна стратегия за комуникации е най-правлният избор за създаване на доверие и отношение с всички аудитории на една компания - служители, парнтьори, инвеститори, местна общност, НПО, образователни или държавни институции. Това създава устойчивост на имиджа. След това, ако възникне криза, която изисква комуникационна реакция, създадената вече устойчивост и доверие помага кризата да се разреши бързо и да отшуми.

-Кой се страхува от пиар?

Вярвам, че не трябва да има такива компании. Ако се страхуваш, значи правиш нещо неетично, незаконно и против ценностите на компанията или обществото. Когато една компания има ясни ценности и мисия и разбира добре ключовите си аудитории, то тя може да изгради стратегия за компуникация с правилни послания и за правилните канали за нейната аудитория. Не е необходимо комуникацията да е много или постоянна, важното е да е с правилна информация и в момент, когато има нужда от нея.

-Черен пиар за бели дни vs бял пиар за черни дни?

Нито едно от двете. Пиар комуникациите имат едно определение, което не е полюсно между двете крайности. "Public relations" много ясно показва ролята на дейността ни. PR са хората, които правят връзката между бранда, компанията, институцията и техните публики по разбираем и достъпен начин. Глобално в индустрията говорим дори за препозициоране на пиар като "People relations", защото хората са в центъра на разбиране и приемане на информацията и защото хората вече имат по-голяма сила и платформа да изказват и защитават мнение. Всичко това влияе как компаниите и инситуциите реагират и построяват стратегиите и бизнес плановете си.

Д-р Александър Христов, управляващ партньор, "Параграф 42"

-Как бизнесът разглежда ролята на PR в съвремието и какви са промените във възприятието за период от, да кажем, 10 години?

Въпросът вероятно предполага отговорът да съдържа нещо, свързано с AI, но няма да го кажа 😊 Истината е, че големите еволюционни промени в света и в комуникациите се извършват само и единствено от хора. Така направихме и ние, развивайки изключително упорито, методично и с огромна доза позитивизъм пиар в страната ни. Еволюцията е двустранна - и ние, пиар специалистите, и представителите на бизнеса за последните 10 и повече години все повече виждаме благородството и силата на тази комуникационна дейност и възможността да правим нашия свят едно по-добро място за живеене. Разбира се, има още много път, докато го постигнем, но посоката е ясна. Убеден съм, че демокрация без добра комуникация не може да съществува.

-Доколко компаниите виждат пиар само като външни комуникации? Как определят ролята на вътрешните комуникации и връзката със служителите/работниците?

И тук се наблюдават устойчиви и позитивни промени. Допреди няколко години, поне в страната ни, беше така - пиар се разглеждаше основно като комуникация с външни публики, вътрешните съществуваха почти само споменавани мимоходом в дебелите книги. Трудовият пазар се промени, съответно се промениха и бизнес потребностите. Това наложи развитието на нови стратегии и тактики в пиар - employer branding, управление на комуникацията с общности и други. А доколко ролята на вътрешните комуникации е значима - ами дотолкова, че служителите в компанията се утвърждават като от най-важните посланици на бранда, тоест изключително важна. И нещо повече, една компания, която управлява добре вътрешните си комуникации, има възможността да привлича най-добрите специалисти, което пък е предпоставка за постигане на отлични пазарни резултати.

-Пиар или маркетинг?

Пиар, който да постига дългосрочни и устойчиви резултати за бизнеса и обществото. От тази перспектива маркетингът и пиар всъщност са едно и също. А и напоследък все повече се говори за синергия, за интеграция - мисля, че вървим именно към това, особено предвид дигитализацията.

Освен това съм убеден, че е време да сменим оптиката, с която гледаме към пиар и да кажем, че той трябва да допринася за насърчаване на потреблението, на доброто и отговорно потребление. И оттук - за повишаването на продажбите. Всички останали неикономически ефекти като познатост, промяна на имиджа и други са само предпоставка за този краен резултат и вече е време да отместим погледа си от тях като крайна цел.

-Пиар - реакция при кризи или дългосрочна стратегия?

Само когато е в рамките на дългосрочна стратегия, пиар може да бъде максимално ефективен и да носи ползи за бранда, личността или компанията с натрупване. Разбира се, в съвременния свят за съжаление кризите са неизбежни и в този смисъл не може и да не бъде и реактивен. Но отново - добрата комуникационна стратегия прави тактическото справяне с кризата по-успешно.

-Кой се страхува от PR?

Тези, които имат какво да крият от обществото. Тези, които - като вампири - трудно живеят на светло, в смисъл в светлината на публичността.

-Черен пиар за бели дни vs бял пиар за черни дни?

Не вярвам в смисъла от съществуването на разцветки в пиар. Или е комуникация, която носи полза и на двете страни, тоест е пиар, или не е. Или е професионално реализиран, или не е. Точно толкова просто е.

Любомир Аламанов, Site Media Consultancy

-Как бизнесът разглежда ролята на PR в съвремието и какви са промените във възприятието за период от, да кажем, 10 години?

Комуникациите се развиха изключително много през последните 10-15 години. Дотогава бизнесът използваше предимно класическите услуги - Media Relations, Event Management, Crisis Management и подобни. След това комуникационните инструменти се развиха много, социалните мрежи промениха начина, по който хората общуват и търсят информация, промениха се целите и фокуса на комуникация.

С поставяне на хората в центъра на комуникациите се развиха Employer Branding и засилени вътрешни комуникации, развиха се Community Branding и дигиталните комуникации, ограниченията заради пандемията помогнаха за развитието на Change Management Communication, а глобалните политически процеси доведоха до ескалация на фалшивите новини, пропагандата и нуждата от комуникационна сигурност.

Самите публики станаха повече търсещи, искащи, споделящи, интересуват се от каузи, искат нещо повече от стандартни комуникации. Медиите загубиха монопола над разпространението на информация, развиха се много "собствени" канали, тюбъри, влогъри и инфлуенсъри са новите играчи на комуникационния пазар. Сякаш от подредено класическо състояние на комуникациите се е преминало на едно ново ниво, в което комуникациите обгръщат всичко в нещо като квантов облак. И който бизнес не осъзнава тази промяна, изостанал е много.

-Доколко компаниите виждат пиар само като външни комуникации? Как определят ролята на вътрешните комуникации и връзката със служителите/работниците?

Концепцията, че пиар означава предимно Media Relations, умря преди 15 години. Модерните комуникации работят с всички аудитории. Хората са най-ценният ресурс, а екипът е най-важният компонент за успеха на всяка една организация. Затова и хората са поставени в центъра на много от комуникационните усилия. Избухването на Employer Branding в България, цялото развитие на Community Relations, засилването на вътрешните комуникации, всичко това са основни индикатори колко много компаниите работят с хората, с екипите си и със собствената екосистема от човешки капитал.

-Пиар или маркетинг?

Това вече не е въпрос. Комуникациите днес са огромно поле с много видове тактики и изключително много възможни инструменти. Важно е да се разбере кой инструмент с коя тактика е най-добре да се използват за съответната специфична цел. Важно е компаниите да осъзнават изключителната важност на комуникациите. Важно е да разбират, че комуникациите са част от работата им, а не просто допълнение.

Преди 10-15 години беше важна дигиталната трансформация, за да може компаниите да се модернизират. Без компютри вече не беше възможно някой да е конкурентноспособен. Днес същото важи за комуникациите - без тях нито една организация не може да се координира, да си изпълнява работата, да се отличава сред конкуренцията, да комуникира с целевите си публики, да приема обратна връзка от клиенти и да подобрява процесите си.

-Пиар - реакция при кризи или дългосрочна стратегия?

Развитието на комуникационните инструменти, а и на самите комуникации като концепция, за съжаление, създадоха благоприятна среда за улесняване появяването и развитието на кризисни ситуации. Ескалацията на скоростта и обхвата на кризите нараства експоненциално през последните години. Затова и пасивното очакване да се случи неприятно или даже катастрофично събитие за компанията и след това да се реагира, остана назад в миналото. В момента това е тотално погрешно и може да съсипе всяка компания.

Съвременното разбиране за кризисния мениджмънт е огромна дългосрочна стратегия, която включва задълбочена оценка и анализ на риска, изработване на процедури за превенция, детайлна подготовка на всички тактики, инструменти и материали, редовни тренировъчни упражнения, процедури и методология за реакция и още много други. Вече говорим за поддържане на системи за комуникационна сигурност, без които няма как компаниите да се справят с предизвикателствата на дийпфейк технологиите, генериращите приложения с изкуствен интелект, както и с огромните ферми за тролове, фалшиви новини и целенасочена пропаганда. В България все още се мисли, че това е инструментариум за политически атаки, но в развитите пазари това е топ-тема за големите компании и се отделят огромни средства за противодействието ѝ.

-Кой се страхува от PR?

През XIX век лудитите са се страхували от тъкачните машини. В първата половина на XX век някои хора са се страхували от автомобилите и самолетите. След това са се страхували от атомната енергия. В началото на XXI век компютрите и интернет направиха дигитална революция. В последните години приложенията с изкуствен интелект предизвикват съмнения и притеснения.

Историята на развитието на цивилизацията е осеяна с притеснения към нововъведения и технологичния напредък. Въпреки това, тези компании и хора, които най-бързо се адаптират и приемат нововъведенията, влизат първи в следващия етап от развитие и обикновено са най-печелившите.

По същия начин в момента комуникациите са най-бързо развиващият се сектор и са основен фактор, който прави разликата между успешните и изоставащите организации. Не говорим за някоя конкретна услуга, било то стандартна като "Връзки с медиите", или модерна като "Дигитален маркетинг", или даже иновативна като "Комуникационна сигурност", а за цялостно разбиране на ролята на комуникациите в жизнения цикъл на компаниите.

Приемането на комуникациите като важна и неделима част от самия производствен процес в момента е толкова важно, колкото беше дигитализацията преди 10-15 години. Комуникациите са основният свързващ елемент вътре в екипите, между отделите в компаниите, както и с цялата екосистема на други компании по цялата верига на доставки, производство и реализация. Не случайно даже ИПРА промени дефиницията на пиар като "основна мениджърска отговорност". Така че няма място за страх, има само нови възможности и компаниите трябва да се адаптират.

-Черен пиар за бели дни vs бял пиар за черни дни?

Вече не съществува въпросът дали една компания трябва да използва пиар. Това е все едно да питаме дали трябва да използва компютри. Ясно е, че трябва. Въпросът е доколко ще успее да анализира нуждите и целите си, доколко ще избере най-добрата стратегия, доколко ще подбере правилния екип и професионални консултанти. Изобщо доколко е готова да направи комуникационна трансформация, за да отговори на предизвикателствата на днешния ден.

Александър Дурчев, изпълнителен директор на All Channels Communication Group

-Как бизнесът разглежда ролята на PR в съвремието и какви са промените във възприятието за период от, да кажем, 10 години?

Ролята на пиар винаги е била жизненоважна за съхраняването и изграждането на имиджа на компаниите. Тази нужда, според мен, няма да се промени, но ще се промени начинът, по който това се случва. Ако пиар специалистите искат да запазят важната си роля, ще трябва да приемат нуждата от сериозна трансформация в нагласите, компетенциите и уменията си.

Медийната среда се промени и то не само в България. Медиите стават все по-селективни и разчитат все повече на алгоритмите на социалните платформи, за да достигнат до аудиториите си. AI продължава да автоматизира част от основните функции на комуникационните специалисти и е въпрос на време да поеме голяма част от задачите ни. Това вероятно означава, че много от дейностите ще бъдат концентрирани в ръцете на малко на брой, но много опитни специалисти.

Бъдещият пиар специалист ще трябва да бъде хибрид между стратег, комуникатор, анализатор, който изключително добре познава технологиите. Той ще трябва да разбира не само какво да каже, но и как, кога, къде и защо то ще бъде видяно и възприето.

-Доколко компаниите виждат пиар само като външни комуникации? Как определят ролята на вътрешните комуникации и връзката със служителите/работниците?

Отдавна компаниите знаят, че трябва да комуникират изключително активно навътре - с екипите си. Всеки един служител е потенциален говорител на компанията, в която работи. Всеки един разполага с изключително мощен "мегафон" - собствените му социални медии, с който може да привлече внимание и нови качествен колеги, но и да създаде сериозни кризи на работодателя си. Не случайно през последните години инвестицията в employer branding активности растат.

-Пиар или маркетинг?

Не виждам как комплексните комуникационни и бизнес проблеми на една корпорация могат да бъдат разрешени, ако не се използва микс от различни дейности. Всяка една компания има за цел да печели пари. По пътя си тя има много възможности, но и среща редица трудности, попада в кризисни ситуации. Невъзможно е всички тези ситуации да бъдат разглеждани изолирани през призмата на една комуникационна дисциплина.

Ето защо вярвам, че бъдещето на пиар индустрията е в ръцете на хората, които разбират какво е комуникация в по-широк план. Това са тези хора, които имат много широка експертиза. Разбират как работят не само редакциите на медиите, но и как да ги използват като платен канал за достигане до масова аудитория. Те трябва да знаят как да създават ангажиращо съдържание, как да го доставят на таргетирани потребители по специфични канали - директно, през социални платформи, чрез инфлуенсъри. Освен това тези специалисти трябва да бъдат изключително отворени към технологиите - да ги разбират, приемат и използват.

-Пиар - реакция при кризи или дългосрочна стратегия?

И двете. Вероятно един ден изкуственият интелект ще може да предвиди кризите и да ги предотврати, но до тогава пиар специалистите трябва да бъдат пазителите на репутацията на брандовете. Дългосрочната стратегия е добра основа една криза да бъде приета от аудиторията по-добре и тя да прости по-бързо на компанията. Ето защо всяка една компания трябва да се готви за криза в "мирно време", като инвестира в репутацията си и в добрите отношения с потребителите си.

-Кой се страхува от PR?

Медиите. В свят, в който сметката се плаща от корпорациите, а понякога и от политиците, е нормално влиянието им да бъде силно и понякога изкривяващо реалността. Добрата журналистика не харесва това.

-Черен пиар за бели дни vs бял пиар за черни дни?

Ние се занимаваме с корпоративни и бранд комуникации, с които помагаме на компаниите да създават добавена стойност, да отварят работни места, да плащат данъци, с които след това да се подобрява средата, в която живеем. В този свят пиарът, но и всяка друга комуникационна дисциплина, подготвят компаниите да посрещат тежки времена, кризи, но и да са готови за възможностите, които винаги идват. Черният пиар е за едни други хора, които харчат данъците ни и очакват собствените им бели дни да дойдат. Ние не сме там.