Автор: Иван Пантелеев, съдружник и Chief Dynamics Officer в Xplora

Живеем в свят, в който изискваме все по-бързо, директно и агресивно чрез дигитална реклама да разгръщаме бизнес потенциала си. В рамките на няколко часа, до няколко дни, можем да направим така, че дигиталните платформи да запознаят една широка аудитория с нашия бизнес и то на все достъпни "прагове".

А дали е така? Дали реално платената реклама създава толкова лесно тази възможност, която клиентите и екипът очакват да постигнат? И защо за едни бизнеси работи, а за други - не?

Ето 3 ключови акцента, над които да наблегнете, преди да създадете вашата маркетинг стратегия и да поставяте цели пред маркетинг екипа. А накрая ще намерите съвети как да планирате маркетинг бюджета си по правилния начин.

На първо място е стойностното предложение.

Нужно е да успеем да влезем в обувките на потребителя и да помислим над няколко ключови въпроса, които ще ни позволят правилно да анализираме бизнес модела ни и, съответно, каква тактика да използваме. Част от тези въпроси са свързани с местата, на които потребителите най-често купуват нашите продукти, колко време отнема на потребител да вземе решение да купи, средна стойност на продукт в тази категория, дали външни фактори влияят и променят потребителските нагласи, пазарната ситуация и наличието на конкуренти и т.н.

Отговорите на тези въпроси могат да ни дадат ясна идея за какъв модел на бизнес става дума и категорията му - дали е луксозен продукт, продукт от първа необходимост, заместител и пр. Лекциите по икономика за мен изиграха ключова роля в прилагането на тази методика.

Когато анализираме всички вертикали, ние ще можем да усетим къде да се насочим като стратегия - дали трябва да инвестираме повече в офлайн позициониране и мърчандайзинг, или към широка реклама за разпознаваемост, партньорства с инфлуенсъри, реклама в Google, и т.н.

Понякога бизнесите залитат към използване на платена реклама, с която бързо можем да достигнем до широк обем от аудитория (например с Facebook платена реклама да достигнем до хилядна аудитория), но аудиторията да не показва афинитет към нашата категория, в която оперираме. Това само по себе си означава, че ние трябва да насочим вниманието си към местата, на които хората подхождат с по-голям фокус и създават по-добра предпоставка за ангажиране с нашето стойностно предложение (тип събития, конференции, търговски презентации, физически точки на продажба).

Винаги трябва да си напомняме, че хората влизат в социалните мрежи главно с цел да се забавляват, да гледат интересно съдържание и да следят приятели/семейство хора, които са им интересни. Ключов акцент тук е дали ние им говорим за тема, различна от тяхната нагласа и интереси.

Това, че дадена платформа може бързо да достави информация, не означава че това ще носи бързи бизнес резултати. По-скоро трябва да се гледа като бърз начин за доставяне на статистика, която да ни даде сигнал за готовност на пазара да чуе какво искаме да предоставим. А самата продажба стои на много повече "стълбове" освен импресията, която е генерирана в момента на представяне на рекламното съобщение.

Втората ключова тема, на която обръщам внимание и най-често се пропуска като анализ, е къде се намира бизнесът като жизнен цикъл.

Развитието на бизнеса има пряко отражение към ефективността на рекламата. Жизненият цикъл и 4-те му фази изисква да можем да се припознаем в коя се намираме и да приложим маркетинг стратегия, която да отговаря на текущато ситуация. Самите фази - въвеждане, растеж, зрялост и спа,д ги има разписани в множество лекции и статии, а.

Ако ние се намираме във фаза "въвеждане", това означава, че трябва да информираме аудиторията кои сме, какво предлагаме и да усетим ритъма на пазара за нашето стойностно предложение. Тук най-често разчитаме на нашата иновативност, зрелостта на пазара и наличието на конкуренция от сходни продукти. При "зрялост" на пазар, често има наличие на много конкуренти с голяма преднина пред нас. Заради това в начална фаза винаги вървим с по-високи разходи и по-ниски продажби (т.е. малка или никаква печалба).

С развитието на бизнеса и продажбите (които невинаги са онлайн освен за дигитални бизнеси) хората виждат и чуват все повече за нас. Това носи положителни сигнали, оставят следа на пазара. Тази следа помага на рекламата да носи повече доверие, без да правим промяна в стратегията ни. Самата реклама работи повече, без ние да правим допълнителни действия. Това дава възможност във фаза "развитие" и фаза "зрялост" да сме по-успешни, по-ефективни и бизнесът да носи стойноста, която предприемачът търси - печалба. Заради това и във фаза "зрялост" ние инвестираме по-балансирано, защото тук фокусът на бизнеса вече е да пази дял и да прави пари.

Най-голямата грешка е да сме в начална фаза и да правим целеполагане, което да отговаря на някоя от другите фази. Тогава се създават грешни очаквания, а резултатът от маркетинга е повече проучване дали бизнесът е конкурентен. Тук най-често се стига до преструктуриране на очакванията и нова стратегията, която да отговаря на жизнения цикъл, на категорията на бизнеса и пазара. Запомнете - винаги стратегията и целеполагането трябва да се правят спрямо правилната фаза, в която се намира бизнесът, и шансът за успех и ефективност винаги е по-голям.

А къде стои бюджетът при изграждане на стратегията? В началните стъпки или в края? За мен винаги трябва да стартираме с темата "бюджет и ресурси", след като сме направили целеполагането.

Това, което сме склонни да инвестираме, има пряко значение за стратегията, която бихме следвали. Има бизнеси, за които при таргетиране на стотици хиляди до милионна аудитория (тип бързооборотен продукт) ние трябва да гарантираме максимално голям процент от бюджета ни за достигане до тези аудитории. Тук говорим за имиджова реклама, инфлуенсъри и формати, при които достигната аудитория и честотата са в основата на целеполагането, а креативността в рекламния материал е с много ключова роля.

Ако обаче таргетираме нишова аудитория или специфичен бизнес, който се фокусира над няколко хиляди души, тогава бюджетът за реклама има по-малко значение като процент от инвестициите ни. При нишови бизнеси или малка аудитория трябва да имаме повече дълбочина на взаимоотношенията на бизнеса с нея. Това насочи структурата на финанситеповече към маркетинг на взаимоотношенията - работа с търговския екип, качествени презентации, участия като лектори на събития, подобряване на процесите и работа с търговския екип и пр. Това се внедрява много по-бавно и това е логично, защото най-вероятно стойността на нашия продукт или услуга също би била по-висока. Тук веднага се връщам към т.1 и т.2 - бързината, с която очакваме да работи инвестицията в дигитална реклама и как прилагаме модела.

Какви са моите съвети за изграждане на стратегия?

Първо, анализирайте бизнеса си като модел на търговска политика. След това анализирайте силата на вашия бранд и оценете къде се намирате като жизнен цикъл спрямо пазара. Накрая вижте целеполагането и ресурсите, с които разполагате. Тогава ще изградите по-ефективна среда и приложите много добре маркетинг стратегията си.

Ако искате да чуете реални примери как бизнеси прилагат или се докосват до този подход ви препоръчвам да разгледате нашия подкаст .Xplore marketing, който е наличен в youtube, spotify или apple podcast. В него сме провели разговори спредставители на над 180 различни бизнеси и успешни хора от бранша. Моите любими епизоди, които бих ви препоръчал по темата, са с мениджъри от фирми като сладкарници Неделя, Chilli Hills, кафе Dabov, OhGood!, Ardes, Ebag, Bulsatcom, Sport Depot, Harmonica и много други.

Какво е бизнес математика и как да направите точни калкулации за позиционирането на бизнеса си? Как да постигнете баланс между брандинг и продажби? Какви работещи решения можете да приложите в процеса? Научете повече на обучението Branding&Strategy Marketing Masterclass, организирано от сп. Enterprise и European Digital Experts Association (EUROIDEA). Вижте повече информация на сайта на събитието!