В продължение на години осигуряването на адекватен бюджет беше най-голямото предизвикателство, пред което са изправени марките в инфлуенсър маркетинга. Маркетолозите обаче вече не е нужно да се борят за подкрепата на ръководството за бюджет за инфлуенсъри, но са под нарастващ натиск да докажат въздействието на инвестициите в тях, според доклад на Emarketer.
Марките харчат повече от всякога за инфлуенсър маркетинг. Само за САЩ прогнозата предвижда разходите за инфлуенсър маркетинг да достигнат над 10,5 млрд. долара тази година, което представлява 15% ръст на годишна база. Това число не включва разходите за платени реклами или несоциални канали, които обхващат по-голямата част от бюджета за инфлуенсър маркетинг.
Според оценките на доклада, през 2024 г. 64% от американските корпоративни марки са отделили поне половината от бюджета си за платено усилване в социалните медии, според данни от септември 2024 г. на Linqia.
Почти половината (49,2%) от анкетираните маркетолози по света очакват бюджетите им за инфлуенсър маркетинг да се увеличат през 2025 г., според Influencer Marketing Hub. Делът им обаче спада с около 10 процентни пункта спрямо 2024 г., когато 59,4% очаква увеличение на бюджета.
Това е свързано с промяната на приоритетите и фокусът върху прецизността и производителността, вместо сляпото хвърляне на пари. Ръководствата на компаниите очакват от инфлуенсър маркетинга същите стандарти като от пърформанс рекламата.
По-големи бюджети - повече доказателства за възвръщаемост
По-ефективно измерване на възвръщаемостта на инвестициите е начело в списъка с приоритети на инфлуенсър маркетинга сред американските маркетолози, според проучване, осъществено от Emarketer и Spotter в началото на тази година.
С увеличаването на разходите финансовите директори изискват повече яснота относно това как се представят техните инвестиции в инфлуенсъри, особено в сравнение с платеното търсене, социалните мрежи, програмните и други канали за реклама.
Икономическата несигурност засилва необходимостта да се покажат измерими бизнес резултати. Това е особено валидно за инфлуенсър маркетинга, който исторически най-често е бил отхвърлян от висшите ръководства или се счита за етап от горната част на продажбената фуния.
Брандовете са склонни да дават приоритет на изпитани канали, които осигуряват по-незабавна и количествено измерима възвръщаемост на инвестициите. Творците също са под по-голям натиск да демонстрират осезаеми резултати от съдържанието си, а не само медийни резултати.
Много брандове обаче все още нямат добър контрол върху измерването. Това затруднява маркетолозите да оправдаят увеличаването на инвестициите, независимо дали тези разходи са постепенни, или са изместени от по-утвърдени канали.
Несъответстващи, подвеждащи, непълни метрики
Маркетолозите разчитат на множество и/или несъответстващи показатели за успех. Същевременно инфлуенсър маркетингът е една от малкото тактики, които могат да се използват на практика във всяка точка на контакт в маркетинговата фуния.
Според данни от септември 2024 г. на Linqia, количествени показатели като обхват, степен на ангажираност и конверсии са трите най-важни начина, по които американските корпоративни маркетолози измерват успеха на инфлуенсър маркетинга. Много от тях използват и качествени показатели като повдигане на марката/дял на гласа и качеството на инфлуенсъра.
Продажбите сега са основната цел на инфлуенсър маркетинговите кампании сред маркетолозите по целия свят, цитирано от 35,6% от респондентите в проучването на Influencer Marketing Hub. Това може да бъде предизвикателство, ако стратегията и рамката за измерване не са настроени да отчитат тази цел.
Брандовете освен това използват различни платформи за инфлуенсър маркетинг, което също е предизвикателство за данните. Често данните на различните платформи са непоследователни и пристрастни, а и се различават помежду си. Един пример - кратките видеоклипове. YouTube например актуализира броя на гледанията на своите Shorts, за да се съобрази по-добре с този на Reels на Meta. И двете платформи броят броя гледания, като отчитат броя пъти, в които видеоклипът започва да се възпроизвежда, но без минимално време за гледане. В TikTok обаче повторните гледания са изключени от броя на гледанията, което затруднява сравнението между платформите.
Същевременно данните от първа страна е по-трудно да бъдат придобити, а платени медийни метрики рисуват непълна картина.
Силна рамка и предварителна подготовка
Брандовете трябва да започнат с определянето на ясни и точни цели, които искат да постигнат. Това означава да решат дали целите им се намират в горната, средната или долната част на фунията, или комбинация от трите части. Това ще им помогне да определят следващите стъпки, включително какъв тип кампания трябва да проведат.
Създателите на съдържание трябва да са наясно с тези цели.
Показателите също така трябва да съответстват на бизнес целите на бранда/компанията. Марка, която пуска нов продукт, ще предприеме различна стратегия от бранд, който цели директни продажби на установен продукт. Те ще работят с различен тип инфлуенсъри и различни видове публикации.
Подходът ще варира не само в зависимост от целите, но и тактиките за измерване. Здравословната стратегия за измерване включва няколко показателя. Няма универсално решение обаче, за да измерите ефективността на инфлуенсър маркетинга, защото кампаниите са различни типове. Съгласуването на целите с различни количествени и качествени показатели ще помогне на маркетолозите да нарисуват картина, основана на данни, за това какво работи за компанията.
Важно е да се стандартизират вътрешните процеси. Това ще позволи ефективно сравнение между различните кампании във времето. Ако вътрешните екипи на марката, както и външните агенции и доставчици, не следват един и същи набор от показатели и стандарти, ще бъде още по-трудно да се получи точна оценка за възвръщаемостта на инвестициите, особено когато се касае за субективни показатели.
Измерването не трябва да се случва изолирано. Маркетолозите трябва да установят бенчмаркове и да ги проследяват във времето, за да преценят въздействието, което инфлуенсър маркетингът оказва върху различните платформи.
Включете и инфлуенсърите в тези процеси и стандартизирайте плащанията. Колкото повече марки стандартизират начина, по който плащат на създателите на съдържание, толкова по-лесно ще могат да се правят сравнения в бъдеще. Това в крайна сметка ще доведе до по-точно измерване на възвръщаемостта на инвестициите.
Накрая, изключително важно е да се анализират партньорствата. Това показва кои създатели на съдържание работят най-добре за съответния бранд. Поддържайте открит диалог с инфлуенсърите си и се консултирайте с тях, за да не пропуснете ценни прозрения от тяхната гледна точка.
Ако искате да се подготвите за задълбочено разбиране на позиционирането и изграждането на бранове в TikTok & Instagram , обучението TikTok & Instagram Marketing Masterclass е точно за вас!
Обучението ще се проведе с практични насоки и примери от няколко компании.
Повече информация за обучението и за регистрация от тук:
