Една седмица през юли 2024 г. футболната звезда и предприемач Дейвид Бекъм направи четири публикации в Instagram. Спонсорирана реклама за слънчеви очила събра 460 000 харесвания. Снимка, празнуваща победа в лигата на "Интер Маями", отборът, на който той е съсобственик, получи 360 000. Другите две публикации - снимки на спортиста с баща му и със съпругата му - получиха тройно по-голяма ангажираност, съответно 1,3 и 1,8 милиона харесвания.
Бекъм има един от най-следваните акаунти и също така е един от най-добре платените инфлуенсъри в света - марките предлагат премия, за да представя той продуктите им пред 88-те му млн. последователи.
Все по-често брандовете си партнират и с инфлуенсъри, които имат по-малка аудитория, но чиито последователи са силно ангажирани - което означава, че голям процент харесват и отговарят на всяка тяхна публикация. Като се има предвид възходът на инфлуенсър маркетинга - пазар, който се очаква да надхвърли 24 милиарда долара тази година, и нарастващото значение на ангажираността за търговците, интересно е да се разбере какви фактори правят някои публикации по-ангажиращи от други, пише Harvard Business Review.
Ново изследване открива, че публикациите, разглеждани като по-автентични за инфлуенсъра, например публикации, които разкриват подробности за личния живот или емоциите, са най-популярни. Публикации, които се разглеждат като по-малко автентични, като спонсорирана реклама или промоционална публикация за работа, води до по-ниска ангажираност (както се вижда в малката извадка от публикациите на Бекъм през юли).
От HBR са събрали данни за 763 влиятелни лица в Instagram по целия свят за период от шест месеца. Анализирани са над 55 хил. публикации, като е използван софтуер за анализ на текст и изображения, за да се търсят термини и изображения, свързани с автентичност, включително надписи, които споменават членове на семейството и снимки с малко хора в тях.
Проведени са и три контролирани експеримента, като на участниците в проучването са показани публикации от реални акаунти на инфлуенсъри. В една от публикациите са запазени изображенията, но е променен текстът, като се споменават семейство или близки приятели, спонсорирани рекламни партньорства или друг неутрален език. В друга текстът е запазен, но са променени броя на хората, показани на изображенията.
Участниците в експеримента са помолени да класират харесването и автентичността на инфлуенсър въз основа на различни публикации. Резултатите показват, че хората най-много харесват публикации, които споменават близки социални връзки или изобразяват малка група от приятели или семейство. Когато хората споменават близки приятели или семейство, те се възприемат като по-симпатични и автентични.
Като се има предвид, че автентичността може да стимулира ангажираността, а публикациите, разглеждани като по-малко автентични, като спонсорираните реклами, могат да я понижат, как тогава инфлуенсърите и търговците могат да си партнират ефективно?
Как продуктът се вписва в живота на инфлуенсъра
Популярността на инфлуенсърите като поддръжници на марки нараства в отговор на вярванията на потребителите в тяхната автентичност. Вместо да приемат препоръката на компания, чиято мотивация е да си повиши продажбите, потребителите биха могли да се обърнат към хора, чиито мнения генерират доверие онлайн, независимо дали защото споделят общи интереси, имат демографски прилики или защото имат едни и същи амбиции.
Инфлуенсърите предлагат на последователите своята проницателност. В огромното море от продукти и възможности те използват своето специфично прозрение, за да кажат на зрителите кое е най-доброто.
С увеличаването на партньорствата между инфлуенсъри и марки публиката все повече се залива със спонсорирани реклами, което може да разяде вярванията на зрителите в автентичността на инфлуенсъра. Вместо да изграждат доверие, рекламите могат да накарат зрителите да почувстват, че инфлуенсърът просто подкрепя специфичните мотивации на марката спонсор.
Проучването открива доказателства, че спонсорираните реклами се разглеждат като по-малко автентични и водят до по-ниска ангажираност (измерена чрез "харесвания") сред публикациите в емисията на инфлуенсъри. Данните показват обаче, че съчетаването на реклама с истинско отражение на вътрешния живот на инфлуенсъра, като споменаване на член на семейството, може да компенсира част от отрицателното въздействие, което спонсорираните реклами имат върху ангажираността.
Инфлуенсърите, които се стремят да запазят ангажираността си, докато си партнират със спонсори, и маркетолозите, които искат да подобрят ангажираността за своите публикации с инфлуенсъри, трябва да обмислят как могат да рекламират по начин, който да се чувства автентичен за инфлуенсъра. Вместо да публикуват изображение на влиятелен човек, който просто показва продукт, търговците трябва да обмислят как продуктът се вписва в автентичния живот на този влиятелен човек. Как това може да бъде посочено или показано? Има ли начин този посланик на марката да покаже или опише как този продукт се вписва в живота и взаимоотношенията му?
Други средства за автентичност
Ако най-добрият предиктор за висока ангажираност е показването или описанието на тесни социални връзки, то разкриването на силни положителни или отрицателни емоции е свързано с по-висока ангажираност. Отрицателните емоции са шест пъти по-мощни за предизвикване на ангажираност от положителните. Това може да се дължи на нормативния натиск за споделяне на добри новини или положителни мирогледи и така споделянето на негативно мнение може да се разглежда като по-автентично представяне.
Публикациите получават и по-висока ангажираност, когато инфлуенсърите използват местоимения от първо лице (например "аз плувам", а не "плувам").
Маркетолозите и инфлуенсърите, които искат да увеличат ангажираността, трябва да основават публикациите не само на социалния живот на инфлуенсърите, но и на индивидуалните артикулации на техния опит. Когато създават спонсорирана реклама, специалистите по маркетинг и инфлуенсърите трябва да обмислят как могат да бъдат използвани собственият глас, чувства или мнение на посланика.
Работата на инфлуенсърите съществува в сивата зона между професионалния и личния живот и границата между двете може да бъде предизвикателство за навигиране. Възможно е отварянето на личния живот на инфлуенсърите за допълнителен обществен контрол да има пагубно въздействие върху тяхното психично здраве и благосъстояние. Това е особено вярно, ако инфлуенсърите изпитват натиск от страна на своите спонсори да използват близките си социални връзки.
Важно е да се отбележи, че изображения или текст за социални връзки или силни емоции са сравнително редки в емисиите на инфлуенсъри (само 9% от 55 000 проучени публикации се отнасят до социални връзки, 4% са показали положителни емоции и само 0,7% са изразили негативност). Това също може да стимулира ангажираността - ако инфлуенсърите публикуват постоянно за своите семейства или негативни емоции, това потенциално може да промени начина, по който последователите се ангажират с тези публикации.
Като цяло има убедителни доказателства, че автентичността е ключов компонент от влиянието на инфлуенсъра. Последователите ценят автентичните разкрития от инфлуенсъри, независимо дали това е споделяне за важен човек, или изказване на мнение. Ако нещо е важно за влиятелен човек, вероятно то ще окаже влияние върху неговите последователи. Инфлуенсърите или търговците, които искат да увеличат ангажираността, трябва да проучат начини да накарат аудиторията да се довери, като им дадат възгледи за автентичната същност.
