Прекъсванията на веригите на доставки са кошмарът на брандовете през 2021 г. Тези прекъсвания застрашават празничния сезон и се очаква да продължат и през 2022 г.
Предизвикателствата се задълбочават от ускореното преминаване към онлайн пазаруване и недостиг на работна ръка, пише marketingdive.com.
Докато някои рекламодатели намалиха бюджетите си до 50%, има няколко тактики и стратегии, които търговците могат да използват, за да се адаптират към продължаващите предизвикателства, според доклад на Merkle.
Докладът "Адаптиране на медиите в лицето на прекъсване на веригата за доставки" разграничава маркетинговите програми от горната и долната фуния. Първите са насочени към информираност, ангажираност и внимание и са дългосрочни усилия за марката, които са по-малко засегнати от предизвикателствата на веригата за доставки.
Това не е така за последното: програми за директен отговор, които са насочени към продажби на продукти и услуги и са подложени на въздействие от икономическите фактори. Тези дигитални медийни програми обаче позволяват на рекламодателите да се намесят, обясни старши мениджърът на Merkle Марион Гендрон, който е автор на доклада.
Лостове за долната фуния
Основен сред лостовете, с които рекламодателите разполагат, е вълната от онлайн пазаруване, която се ускори по време на пандемията. Рекламодателите могат да дадат приоритет на дигиталните канали, които имат по-добри възможности за насочване и сигнали за намерения на потребителите, но също така трябва да определят правилния маркетингов микс, като приемат управление на взаимоотношенията с клиенти (CRM).
"Разбирането на това как потребителите се ангажират с марката в тези дигитални точки на допир през цялото си пътуване в крайния им път до покупка [информира] кои сегменти от аудиторията са най-добре разположени и повторени в тези канали", казва се в доклада.
Увеличаването на сегментирането между аудиториите обаче може да надуе разходите за програмна и социална реклама, което прави наложително разбирането на дигиталните тенденции в канала и как те влияят върху целите на марката. Например ключова тенденция е подготовката за бъдеще без бисквитки и увеличеното събиране на данни от първа страна. Може би парадоксално, този момент може да бъде възможност за маркетолозите да приемат допълнително данните от първа страна, въпреки предизвикателствата.
Предизвикателствата пред пазаруването през празничния сезон води до други тактики, достъпни за рекламодателите. Рекламата трябва да бъде персонализирана въз основа на поведението на потребителите и императивите на марката, със съобщения, които говорят за спешност и време. Тъй като празничните разпродажби може да са по-малко конкурентни отпреди, марките трябва да се диференцират и да осигурят медийно отразяване по време на промоционалните дати, докато доставките се изчерпят.
Брандовете също могат да се насочат към рекламни ваучери за подаръци, когато са изправени пред недостиг на продукти.
Amazon като преживяване
По-важното е, че рекламодателите трябва да променят потребителското изживяване, за да се приспособят към променящото се тяхно поведение. Дори преди предизвикателствата на веригата за доставки да излязат на преден план, марките бяха уязвими към загуба на по-млади потребители, които са по-малко толерантни към лошото дигитално пазаруване, според проучване на софтуерната компания за управление на цифров опит Sitecore.
Необходимостта рекламодателите да се срещнат с потребителите там, където се намират, се увеличи в пандемията.
Като пример, докладът предполага, че CPG марка може да се наложи да прехвърли ресурси от директно към потребителя към Amazon, две различни преживявания, които допринасят за цялостната марка и връзката ѝ с потребителите.
Все повече потребители се обръщат към гиганта за електронна търговия в пандемията, като променят фундаментално начина, по който купуват продукти. При дигитално закупуване на артикули повече от половината възрастни в САЩ започват да търсят продукти в Amazon в сравнение с 23% чрез търсачки и само 16% по уебсайтове на брандове и търговци на дребно, според данни на ChannelAdvisor, цитирани от eMarketer.
"Има какво да се каже за потребителското пътуване, което може би започва или е по-силно вкоренено в Amazon, отколкото в Google", посочва се в доклада.
Дори ако и когато прекъсванията на веригата за доставки намалеят, пред рекламодателите ще се появят други предизвикателства, тъй като поведението на потребителите продължава да се променя. Когато гледаме напред към 2022 г., Gendron предлага маркетолозите да продължат да увеличават приемането и интеграцията на CRM в прецизни медии, за да обслужват рекламни програми с директен отговор и да разберат как да балансират своите приходи и разходи, за да намерят гъвкавост и да балансират горната и долната част на фунията.
