Организациите често попадат в капана на ценообразуването. За да увеличат приемането, да насърчат изпробването или да демонстрират добра воля, те предлагат продукти или услуги безплатно.

Изследванията в потребителската психология и поведенческата икономика обаче показват, че "безплатното" идва с високи, скрити разходи. След като клиентите възприемат "безплатно" като референтна цена, става трудно—понякога невъзможно, да се таксува по-късно, пише HBR.

Още по-лошо, безплатните предложения често се подценяват, използват прекалено или се злоупотребява с тях. Те създават очаквания, които са трудни за отмяна и заплашват дългосрочната устойчивост.

За щастие, същите изследвания предлагат и стратегии за възползване на предимствата на безплатното без да се ерозира възприеманата стойност.

Таксуването на нещо е по-добро от нищо

Потребителите приравняват цената със стойността. Когато таксувате за нещо—дори символична сума, насърчавате хората да се отнасят към него с повече грижа, да го използват отговорно и да разпознават неговата стойност.

Два парка в Египет например илюстрират тази идея. Когато паркът Ал-Азхар в Кайро е отворен през 2005 г., критиците се възмущават от идеята да се наложи входна такса. В края на краищата, защо жителите да плащат за достъп до обществено зелено пространство? Скромната входна такса обаче създава чувство за гражданска отговорност. Посетителите са по-склонни да изхвърлят боклука правилно и да уважават територията. Таксата също така осигурява постоянно финансиране за поддръжка и позволява на парка да работи, без да разчита единствено на правителствена или донорска подкрепа.

Двадесет години по-късно паркът е процъфтяващ градски оазис. Само на няколко километра оттам обаче градините Ал-Фустат—някога също амбициозен проект за парк, тънат в разруха, белязани от пренебрежение и екологичен упадък. Територията е толкова запустяла, че правителството сега харчи още 120 милиона долара, за да я спаси.

Друг пример са безплатните пластмасови торбички в магазините или безплатните рекламни предмети. Хората са по-малко склонни да ги използват повторно или да ги ценят именно защото не струват нищо. Таксуването дори на малка сума може значително да промени поведението.

Задайте стойност—дори ако все още не таксувате

Един от най-скандалните примери за неправилно управление на "безплатното" идва от Netflix. През 2011 г. компанията се опита да раздели своите DVD и стрийминг планове в отделни услуги, всяка струваща 7,99 долара. Клиентите дълго възприемаха стрийминга като безплатна добавка към своя план за DVD за 9,99 долара и се възмутиха, когато се наложи да плащат за него отделно. Netflix загуби стотици хиляди абонати и акциите на компанията поевтиняха с 35% за един ден.

Урокът е, че дори когато не таксувате, трябва да съобщите паричната стойност на това, което предоставяте. Има няколко начина да се направи това:

Зачертано ценообразуване

Показването на оригиналната цена—дори ако тя се отменя, помага на клиентите да възприемат сделката. Например, Adobe често рекламира своите Creative Cloud инструменти на студенти като "обикновено 59 долара/месец, сега 19,99 долара/месец". Това е сигнал за значителна стойност, без да се иска незабавно плащане.

Пакетиране

Amazon Prime включва множество услуги—стрийминг, облачно хранилище, по-бърза доставка, под една цена. Дори ако клиентите не използват всяка функция, те знаят, че всяка от тях има стойност, което помага да се оправдае цената на абонамента и изгражда лоялност.

Freemium нива с видими пътища за ъпгрейд

Spotify и LinkedIn предлагат солидни безплатни версии на своите услуги, но постоянно напомнят на потребителите за предимствата, които не получават—като слушане без реклами или разширени мрежови анализи. Тези деликатни подтиквания помагат да се установи колко струва пълният достъп.

Ключът е да направите стойността на предложението видима, дори ако цената е временно невидима. Ако клиентите мислят, че нещо винаги е било безплатно, те ще се съпротивляват да плащат по-късно. Ако обаче клиентите вярват, че получават нещо наистина ценно безплатно за определен период от време, в крайна сметка ще са по-склонни да плащат, когато му дойде времето.

Планирайте информацията за цените стратегически

Времето на промяна на цената—или дори обявяването на стойност, може да направи значителна разлика. Поведенческите изследвания показват, че хората по-лесно приемат по-високи цени, когато имат психологическа дистанция от действителната трансакция.

Обявете промените в цените доста предварително и хората ще се фокусират повече върху ползите, отколкото върху разходите. Преди да въведете каквато и да е цена, съобщете три неща:

-нивото (колко ще струва);

-стойността (защо си струва тази сума);

-времевата рамка (кога влиза в сила и за колко време).

Помислете за хипотетична SaaS компания, която дълго време е предлагала табло за анализи безплатно на корпоративни клиенти като част от внедряването на основна услуга. С времето таблото се развива в мощен инструмент за визуализация на данни с функции за машинно обучение. Вместо да започне да таксува веднага, компанията започва шест месеца предварително като:

• Изпраща отчети за използване на клиентите, като показва колко време инструментът спестява на техните екипи;
• Подчертава данни, които показват въздействието на инструмента върху скоростта и точността на вземането на решения;
• Съобщава, че от следващата финансова година достъпът до таблото ще се заплаща под формата на годишна/месечна или друга такса, като същевременно предлага отстъпка за ранен абонамент.

Този дълъг период дава време на отделите за снабдяване да планират бюджет, на защитниците на инструмента да се застъпят вътрешно, а на ръководителите - да асоциират инструмента с бизнес стойност, а не просто като безплатна добавка.

Същият принцип се прилага и в други контексти: повишенията на цените, въведени тихо в края на договор, или таксите, добавени към преди това пакетни услуги, обикновено се възприемат като наказателни. Когато са планирани правилно и съчетани с ясна комуникация за стойността, те могат да бъдат приети—дори посрещнати добре, като инвестиции, а не като загуби.

По подобен начин, сезонното планиране или комуникационните канали могат да повлияят на това как се приемат промените в цените. Въвеждането на нови такси през спокоен период (например, не по време на пиково използване или големи празници) и прозрачното обяснение на обосновката може да изгради доверие и да сведе до минимум негативните реакции.

Използвайте оскъдността, за да подсилите стойността

Когато предлагате нещо безплатно, просто го ограничете. Предложенията с ограничено време, сделките "само при покупка" или ограниченият достъп сигнализират, че продуктът има истинска стойност. "Безплатно завинаги" може да звучи щедро, но ерозира възприеманата стойност.

Услуги като Headspace или The New York Times предлагат 30-дневен безплатен пробен период с ясни съобщения като "стойност от 12 долара/месец, безплатно за един месец". Това задава референтна цена, която кара евентуалната такса да се усеща като продължение на нещо стойностно, а не като ново искане.

Независимо дали управлявате парк, лансирате продукт или предлагате обществени услуги, безплатното рядко е безплатно. То задава очаквания, оформя поведение и, веднъж закоренено, е трудно за обръщане. Умните организации разбират, че ценообразуването е повече от финансово решение—то е стратегическо решение. Най-доброто време за установяване на възприемана стойност е преди вашето предложение да се възприеме по навик.

Изчерпателни данни за електронната търговия в България ще можете да научите от доклада: "Пулсът на онлайн потреблението в България 2025". Повече за проучването можете да научите тук: https://pulsereport.enterprise.bg/