Първата вълна от социални медийни платформи - MySpace, Facebook, Reddit, Twitter, Tumblr, Pinterest, Instagram, Snapchat, създаде пейзажа, в който всички сега живеем, работим, общуваме и играем.
Напоследък се появяват все повече и повече платформи, които изпреварват своите по-утвърдени конкуренти по уместност и предизвикателство към естеството на начина, по който преживяваме социалните медии, пише adage.com.
"Изглежда се води разговор как всички ние губим "социалното" в социалните медии", казва Джейми Фалковски, главен творчески директор и партньор в Day One Agency. "Успехът на TikTok и сега на Reels тласка тези канали все повече и повече към емисиите за забавление, а не към емисиите за приятели", допълва той.
Рекламодателите трябва да са в крак с всяка промяна - особено с все по-популярното обръщане към видеото, за да останат уместни, а това е огромно предизвикателство.
Необходимост от автентичност
Отминаха дните на свръхпродуцирано, автоматично настроено съдържание, управляващо деня. За марките, които искат да надделеят както с аудитории, така и с алгоритми, ключовата тема е автентичността.
И така, какво означава това за самото съдържание? "Lo-fi видеоклиповете, заснети от мобилни устройства, печелят публиката, защото изглеждат по-автентични в емисиите, отколкото високопродуцираното видео съдържание, посочва Кейт Нюман, асоцииран директор социални медии в Bader Rutter. "Хората искат несъвършен поглед върху живота на приятелите си в момента. Марките, които измислят как да се възползват от тази тенденция, ще спечелят", посочва тя.
Популярни функции като "360-градусов изглед" на BeReal предполагат, че са необходими не само промени в съдържанието, но и настройки на платформата и формата, за да се подчертае допълнително нефилтрираното съдържание.
"Тъй като всеки, който има мобилно устройство, може да бъде създател на съдържание, скоростта и обемът на производството на съдържание в социалните медии трябва да съответстват на потреблението", казва Нюман. "Агенциите и клиентите трябва да обмислят как да се справят, като преосмислят мащаба на продуцентските екипи и продължителността на вътрешния, външния и правния процес на преглед, за да се конкурират с липсата на ограничения на творците", подчертава тя.
От друга страна, някои марки може да отидат твърде далеч със социални стратегии, които може да са неустойчиви, неефективни или и двете. "Една от най-известните тенденции напоследък е, че марките се провалят, за да пробият", казва Кевин Майнър, мениджър дигитална стратегия в RPA. "Ние се давим в съдържание и търговците са все по-склонни да правят всичко, за да пробият. Когато обаче брандовете правят глупости, вниманието към марката ли е или е погрешно внимание?", пита се той.
Разбира се, потребителите биха искали марките да се вземат по-малко на сериозно, но някои брандове започват да експериментират с шокираща стойност пред автентичността, заключава още той.
"Отблъскването на социалния натиск да си "вирусен" доведе до вълнуващи нови платформи, които позволяват на потребителите да бъдат наистина автентични, с по-тясна общност срещу съдържание, което е проектирано с надеждата, че милиони хора ще видят това", казва и Айлийн Джао, стратегически директор във Fred & Farid Los Angeles.
"Намирането на възможности за задоволяване на това променящо се социално поведение ще бъде от ключово значение за брандовете, които трябва да намерят инфлуенсъри и да предпочитат ангажираността пред броя на последователите", коментира тя.
Платформи, предизвикващи статуквото
BeReal и TikTok може да са стимулирали или поне ускорили възхода на видеото, но други платформи (и поколението потребители зад тях) представляват предизвикателство за своите по-утвърдени партньори. "Маркетолозите трябва да следят социалните медии като SEO инструмент. Поколението Z използва TikTok като търсачка, която си съперничи на краля на SEO Google, а Instagram работи върху последващия пример", казва Бретина Дейвис, специалист по социални медии в Ready Set Rocket.
"Социалното ще еволюира, докато платформите се състезават да детронират YouTube и Google", посочва тя.
Тъй като TikTok вече наброява над един милиард потребители на приложението, търговците биха били разумни да наблюдават връзката на платформата с органичното търсене. "В началото на август беше съобщено, че над 40% от представителите на поколението Z предпочита да търси неща в TikTok, а не в Google. Въпреки че TikTok вече работи върху подобряването на възможностите си за търсене, това прозрение изглежда ускори процеса", казва Лий-Ан Борц, вицепрезидент на Empower и директор на CultureTap, собствената платформа на агенцията за идентифициране на социални тенденции.
Друга платформа, която бързо набира скорост, е Whatnot, пазарното приложение на общността, насочено към фенове и колекционери. "Мисля, че възходът на Whatnot е чудесен пример за това как културата е реципрочна - Whatnot основно се предава на живо от eBay", казва Джон Хигинс, главен изпълнителен директор и главен творчески директор в OS Studios.
Той обяснява, че приложения като Whatnot са създадени за достъп до нишова култура. "За тази цел мисля, че ще видим как социалните медии започват да навлизат в други сфери, като метавселената", казва още Хигинс. "След няколко години ще бъде нормално метафизично да изследваме нечия времева линия чрез слушалки или смарт устройство", посочва той.
Пари, власт и влияние
Живеем в епохата на инфлуенсърите, където броят на очните ябълки, настроени към всяко движение на човек, предлага безпрецедентни количества сила в спектъра на социалните медии. "Преди пет години би било нечувано, че Ким Кардашиян, Кайли Дженър и множество други влиятелни личности биха могли да накарат Instagram да обърне курса и да забави усилията си да стане по-скоро съперник на TikTok, ориентиран към видео", казва Ейми Котелийр, главен оперативен директор в Duncan Channon.
"Инфлуенсърите са станали толкова могъщи, че не само влияят върху това, което потребителите искат да купят, те вече до известна степен контролират начина, по който се развиват социалните платформи", допълва тя.
Резултатът е промяна в основната функция на социалните медии от изразяване на култура към източник на култура, обяснява Ейми Уорли, глобален главен служител по връзките във VMLY&R. "Туитовете се превръщат във филми; Музикантите от TikTok стават най-големите ни поп звезди; Инфлуенсърите в Instagram стават водещи на токшоута. Все повече и повече култура ще започне в социалните мрежи", казва Уорли.
В допълнение към културното привличане, царството на инфлуенсър маркетинга се превърна във финансова сила. "Икономиката на създателите и по-специално как създателите и микроинфлуенсърите продължават да изграждат стойност за собствените си аудитории/канали и партньорства с марките си струва да се наблюдава", посочва Джона Балоу, основател и ръководител на стратегията за съдържание и производството в Heartlent Group.
"Електронната търговия чрез социални медийни платформи е съществена част от изживяването. Платформите, заедно с марките, ще трябва да развият своя подход, когато се опитват да достигнат до потребителите", допълва той.
И накрая, някои лидери очакват самата съзряваща индустрия за инфлуенсър маркетинг да се придвижи към количествено измерими резултати, каквито марките очакват от традиционните форми на реклама.
"Инфлуенсър маркетингът продължава да бъде широко приеман като критичен маркетингов инструмент, но невъзможността за точно прогнозиране и измерване на възвръщаемостта на инвестициите пречи на брандовете да взаимодействат с влиятелни лица и създатели на съдържание", според Крис Джакс, директор на стратегията за растеж в HireInfluence.
"Тъй като продължаваме да разработваме методи за илюстриране и документиране на възвръщаемостта на инвестициите от кампаниите, ние вярваме, че този тип маркетинг ще стане не само достъпен, но и основен за маркетинговите усилия на марките, независимо от размера на компанията или бюджета", прогнозира той.
Бъдещето на социалните медии
Трудно е да се предвиди как ще изглеждат социалните медии след пет или десет години, но някои неща изглеждат сигурни - като непрекъснатото търсене на нещо ново.
"С напредването на технологиите всяко поколение се придържа към своята версия на "изключително" място за прекарване на времето, ще се появят множество нови преживявания", казва Сам Зисес, главен изпълнителен директор на [L]earned Media.
"Въпреки че социалната търговия не е новост, ние вярваме, че напредъкът във VR, AR и метавселената, включително цифровите валути и по-безпроблемното банкиране, ще отвори вратите и ще създаде изцяло ново поколение потребители, които ще смятат традиционното сърфиране в сайтове за древно и скучно", допълва той.
Друга константа е основната функция на социалните мрежи. "Социалните медии винаги ще се отнасят до три неща: общност, създатели и търговия", казва Кени Голд, управляващ директор и ръководител социални мрежи, съдържание и инфлуенсъри в Deloitte Digital. "Отношенията, които изграждаме, и хората, с които се ангажираме, винаги ще водят до обмен на нещо - стоки, съдържание, прозрения и т.н.", според него.
Голд предвижда и няколко ключови еволюции. "Сега създателите се разглеждат като участници, но с развитието на тези канали създателите ще станат част от самата тъкан и привлекателност на канала като функция. Това ще създаде все по-дълбока нужда от стимулиране на съвместното създаване", подчертава той.
"Също така, когато лидерите в индустрията говорят за социалните медии, те няма да се съсредоточат само върху традиционните двупосочни канали за разговор, но по-широко, като всеки канал, който позволява на общностите да се развиват или на създателите да създават съдържание - всеки обмен на стойност ще бъде широко приет като социални медии", смята той.
Други прогнозират по-нататъшна демократизация на пазара и по-голяма сегментация с повече играчи, които продължават да навлизат на пазара.
Едно нещо, което може да работи в полза както на марките, така и на платформите, е адаптивността на по-младите поколения. "Тъй като тези нови социални платформи идват онлайн, брандовете ще имат предимството да се рекламират на нови, по-млади поколения, които винаги са живели в свят на социални медии.
Установените платформи вероятно ще преминат към спад, което ще даде път на новите играчи и ще доведе до още по-големи промени и спад на тяхното влияние.
