През юни 2020 г. разходите за социални медии скачат до 23% от маркетинговите бюджети, когато пандемията принуди потребителите да си останат вкъщи, а търговците се насочиха към дигитални канали, за да ги достигнат.

Новият, засилен фокус върху социалните медии ускори дигитализацията на маркетинга, така че до 2022 г. 57% от разходите се насочваха към дигиталния маркетинг, пише HBR.

Неотдавнашното приемане на нова маркетингова технология (Martech) за автоматизиране на процесите и използването на изкуствен интелект за генериране на съдържание засилиха още повече дигитализацията в бизнес моделите.

Въпреки ръста на разходите за дигиталните канали, инвестициите в социални медии сега намаляват, констатира медията. Според изданието от пролетта на 2024 г. на CMO Survey, в което са анкетирани 292 маркетингови лидери в САЩ, инвестициите в социални медии намаляват от 17% през пролетта на 2023 г. до 11% през пролетта на 2024 г., най-ниското им ниво от седем години.

Защо разходите за социални медии намаляват? И какво могат да направят търговците, за да се възползват от предимствата на социалните медии, тъй като новите технологии бързо променят цифровия пейзаж? Ето и някои изводи.

Социалните медии са конкурентен пейзаж

Нарастващият брой инвестиции от страна на рекламодателите означава, че социалните медии са претъпкан пазар. Като отправна точка приходите от реклами на Meta се увеличават от 39,9 милиарда долара през 2017 г. до 113,6 милиарда долара през 2022 г. Това струпване затруднява отделните реклами да привличат вниманието на потребителите и може да отблъсква рекламодателите, тъй като брандовете търсят по-ефективни начини да се свържат с целевата си аудитория и да постигнат значимо ангажиране.

Потребителите са буквално затрупани със съдържание

Този постоянен приток на ново съдържание може да накара потребителите да изпитат умора от социалните медии, като много експерти препоръчват на потребителите да намалят използването на платформи в името на психическото си благополучие.

Продължителното излагане на социални медии освен това е свързано с намален обхват на вниманието и това ограничено внимание се разпределя върху още повече рекламодатели. Средностатистическият потребител в САЩ редовно прелиства между около седем платформи. Разцепването на вниманието може да допринесе за търсенето на алтернативни начини за ефективно достигане до потребителите.

Социалните медии не носят желаните печалби на търговците

Оценките на приноса на социалните медии за представянето на брандовете са скромни, откакто CMO започна да задава въпроси за това през 2017 г. Лидерите оценяват приноса на социалните медии за представянето на организациите им с около 3,5 от 7 пункта през последните шест години. Въпреки че има лек ръст в представянето по време на пандемията, като цяло това не е впечатляващ резултат.

Трудно е да се припишат продажби на социалните медии

Да демонстрират въздействието на маркетинга като цяло е предизвикателство за много компании. Тези предизвикателства се умножават в света на социалните медии, където голяма част от фокуса е върху намирането на нови клиенти и изграждането на марката. Многоканалните среди допълнително предизвикват способността на компаниите да проследяват точно пътуването на клиента до покупката.

В съответствие с това, в отговор на въпроса "Кое най-добре описва как показвате въздействието на социалните медии върху вашия бизнес?", една трета от всички лидери съобщават, че "все още не сме успели да покажем въздействието". Останалите анкетирани са равномерно разделени относно това дали са "доказали въздействието количествено", или имат "добро качествено усещане за въздействието, но не и количествено въздействие".

Социалните медии може да не са в съответствие с маркетинговите стратегии

Социалните медии понякога са критикувани за това, че се фокусират върху творческите подходи, а не върху посланията на марката. Това може да преразтегне цялостната маркетингова стратегия на компанията. Липсата на координация между социалните медии и маркетинговата стратегия на компанията може да е една от причините социалните мрежи да нямат въздействието, което биха могли да имат върху представянето на компанията.

Медийните мрежи на търговците на дребно се конкурират със социалните платформи

Ритейл медиите се очертават като мощен инструмент за търговците. Марките използват медии на търговци на дребно, за да популяризират своите предложения директно на клиенти, които пазаруват онлайн.

Медиите на търговците на дребно отчитат бърз растеж на рекламните приходи и се очаква да изпреварят телевизионната реклама до 2028 г. Тази тенденция също допринася за намаляване на разходите на бизнесите за социални медии.

Прогнозите за разходите в социалните медии не отговарят на реалността

Един поразителен факт в данните от проучването на CMO е, че лидерите са положително настроени за разходите за социални медии. Петгодишните прогнози обаче са средно с 66% по-високи от реалните разходи. Тази практика на надценяване сочи към цикъл на твърде много очаквания, което може да донесе разочарования на търговците.

Как да се правят иновации със социалните медии и да се увеличи възвръщаемостта на инвестициите?

Използвайте големи езикови модели за генериране на социално съдържание

Според проучването на CMO през есента на 2023 г. персонализирането и създаването на съдържание са най-популярните употреби на изкуствен интелект в маркетинга, като 53% от компаниите, които използват големи езикови модели, персонализират съдържание, а 49% създават такова.

Данните показват обаче, че само около 25% до 30% от компаниите използват големи езикови модели за социално съдържание. Тези проценти на използване оставят много възможности за търговците. Тези ползи трябва да бъдат балансирани, разбира се, като се гарантира, че полученото съдържание е стратегически подходящо за марката и целевите ѝ пазари.

Интеграция между каналите

Компаниите получават по-голяма стойност от социалните медии, когато са по-добре интегрирани в други канали за комуникация и покупки. Малко компании обаче го правят и маркетолозите трябва да инвестират в платформи за данни на клиенти, които ще им помогнат да обединят данните по време на пътуването на клиента, за да получат по-широк поглед.

Социални медии за растеж

Проучването на CMO установява, че почти половината от компаниите използват социални канали за продажба на продукти и услуги. По-малко от 20% от компаниите обаче използват социалните медии, за да подобрят текущите продукти или услуги, да идентифицират нови възможности за продукти или услуги или да се свържат с нови групи клиенти. Тези компании, които се възползват от тази възможност, могат да развият опит, който отговаря на и задържа потребителите, а това увеличава приходите и рентабилността.

Креативност и импровизация

Като се има предвид бъркотията в социалните медии и умората на потребителите, търговците трябва да са много креативни, за да направят работещи кампании, които се открояват. Развиването на способността за реагиране в реално време на случващото се може да помогне на марките да останат релевантни, а социалните медии правят това възможно. Импровизациите са най-ефективни, когато са навременни, неочаквани и хумористични и остроумни.

Работа с инфлуенсъри

Текущият принос на инфлуенсърите за представянето на компаниите е много слаб - оценката е средно 2,4 пункта от 7, според CMO. Две прозрения могат да помогнат за подобряване на възвръщаемостта, която инфлуенсърите генерират в социалните медии.

Изследванията показват, че използването на влиятелни лица с по-висок брой последователи няма положителна линейна връзка с ангажираността със спонсорираното съдържание на фирмата. Причината е, че по-високият брой последователи предполага по-широк обхват и по-слаба връзка с последователите, което намалява вероятността от силна ангажираност.

В съответствие с тази идея има смисъл бизнесът да се насочи към микроинфлуенсъри с малко, но страстни последователи, които могат да изградят своята аудитория и ангажираност с течение на времето.

Обучение на служителите за критични прозрения за клиентите

Повечето дейности в социалните мрежи се извършват вътрешно, вместо чрез външни агенции. Като се има предвид това, търговците трябва да се ангажират с непрекъснато обучение и преквалификация на служителите, за да поддържат социалната стратегия. Само 4% от маркетинговите бюджети са посветени на обучение обаче, според проучването на CMO. Това може би е един от виновниците за ниската ефективност на социалните медии.

Въпреки многото причини за намаляване на разходите за социални медии, те все още представляват един от най-добрите начини за взаимодействие с потребителите, които ежедневно използват множество платформи и се ангажират с нови влиятелни личности и съдържание.

Маркетолозите трябва да използват по-пълно този канал, за да научат повече за потребителите и да стимулират продажбите. Те могат да изграждат и споделят потребителски данни и констатации с други заинтересовани страни, да разработват иновативни стратегии, които използват инфлуенсъри и творческо съдържание за увеличаване на приходите, и да експериментират и да въвеждат иновации в реално време, за да подобрят уместността и бизнес резултатите.

Как да изградите успешен бранд и стратегия? Как да създавате брандинг в Google и социалните платформи чрез съдържание и платена реклама? Как да работите с UGC създадатели и да изграждате дългосрочни партньорства? Всичко това и още ще научите на Brand & Strategy Marketing Masterclass - цялостна програма за овладяване на ключови знания и добри практики в изграждането на успешен бранд и стратегия. Вижте повече за обучението на сайта му!