Цветът играе мощна роля в брандирането, маркетинга и комуникацията - и логото често е елементът от идентичността на компанията, в който тази сила се проявява първо. Цветовете на логото са повече от дизайнерски детайли. Те са стратегически инструменти, които се използват за влияние върху реакциите на клиентите по отношение на дадена марка.

Правилната палитра може да подсили идентичността на марката, да сигнализира за нейните ценности и да създаде незабавни емоционални връзки, пише HBR.org. Червеното например предизвиква вълнение, лилавото придава изтънченост, зеленото внушава екологичност.

Тези популярни асоциации често се подсилват от таблици и ръководства за цветова символика, предназначени да помогнат на бизнеса и маркетинговите екипи да изберат най-добрия цвят за своите лога, за да внушат доверие, креативност, компетентност или страст, например.

С течение на времето тези инструменти се превърнаха в популярни ресурси за брандовете, които искат да създадат или усъвършенстват дизайна на своето лого. Да се разчита прекалено на тях обаче може да изкриви посланието на марката, главно защото пренебрегва два фактора, които оформят начина, по който клиентите възприемат цветовете.

Цветовете предизвикват както положителни, така и отрицателни емоции и възприятия. Таблиците и ръководствата за цветова символика до голяма степен подчертават положителните емоции и асоциации, но често пренебрегват отрицателните. Например синьото може да предизвика доверие и спокойствие, но също така тъга и страх. Зеленото често се свързва с растеж и здраве, но може също така да внушава токсичност.

Когато се избира цвят за бранд, не става въпрос само за съчетаване на червено със страст или синьо с доверие. Контекстът, фонът и цялостната дизайнерска концепция оформят как ще се възприема конкретният нюанс. Таблиците за цветова символика често игнорират това. Дали един цвят съобщава нещо положително, или отрицателно зависи от това как той взаимодейства с по-голямата визуализация, особено с цвета на фона, на който е поставен.

Цветът на фона е важен

Често използваните цветове на логата могат да приемат както положителни, така и отрицателни значения. Възприятието на потребителя зависи не само от цвета на логото, но и от това дали логото е поставено на бял или черен фон. Като цяло логата на черен фон предизвикват емоции и асоциации, които традиционно се възприемат като по-"негативни" (напр. агресивност, опасност). Белият фон, обратно, предизвиква емоции и асоциации, възприемани като по-"положителни" (напр. забавление, доброта, жизнерадост, оптимизъм, доверие).

В едно проучване например участниците е трябвало да изберат прилагателни от списък, които най-добре описват възприятието им за марки, след като са видели логото им. Общо 73% от участниците свързват прилагателното "жизнерадостно" с червено лого на бял фон, докато същото червено лого на черен фон се възприема от 83% като "опасно". Синьо лого на бял фон е определено като "спокойно", а на черен - "тъжно".

В друго проучване е сменен цвета на логата на широко разпознаваеми марки, а анкетираните са оценявали доколко всяко лого предава определени черти. Резултатите показват, че възприятията са същите като при по-горното проучване. Дори добре познатите марки не са имунизирани срещу влиянието на цвета на фона.

Участниците във второто проучване са свързали червеното лого на HSBC на бял фон с "веселост", докато същото лого на черен фон са казали, че предизвиква "агресивност". Синьото лого на Allianz се усеща по-спокойно на бял фон, но изглежда по-страшно, когато е поставено на черен фон. По подобен начин участниците възприемат зеленото лого на Nvidia като по-екологично на бял фон, но токсично на черен фон.

Възприятие според дизайна

Стилът на дизайн на логото - по-специално, дали е абстрактно, или представително - играе значима роля в това как се проявява възприятието му. Влиянието на цвета на фона изчезва или е значително намалено за "представителни лога" (тези, които визуално комуникират ясна и смислена концепция) - като плод, животно или разпознаваема дума.

Когато логото е представително, хората са по-фокусирани върху идеята или концепцията, която то изобразява, което прави цвета по-малко важен за възприятието и тълкуването на логото. За разлика от това, когато логото е абстрактно, хората не могат да интерпретират значението му веднага. В тези случаи цветът е най-важната и често единствена разбираема характеристика.

Цветът на фона също така влияе по-малко на възприятието на марката при рамкираните лога. "Рамката" е граница или контур, който обхваща текстовите и символните елементи на логото, като ясно разделя това, което е част от логото (вътре в рамката) и това, което не е (извън рамката). В това, което наричаме "запълнена рамка", фонът вътре в рамката е едноцветен - обикновено черен или бял, и остава непроменен, дори когато цветът на фона извън рамката се промени.

Когато логото включва запълнена рамка - със собствен вграден цвят на фона, околният фон извън рамката има малко влияние върху това как се интерпретира цветът на логото. Това е така, защото хората се фокусират повече върху цветовете вътре в рамката, отколкото върху фона извън нея.

Как един бранд да подходи към логото си

Докато някои марки проектират своите лога, за да предизвикат положителни чувства и асоциации (напр. доверие, радост, веселие), други проектират лога, за да предизвикат по-смели, по-остри реакции. Например дизайнът на опаковката на Raid Insecticide внушава вредност и смъртоносност, Spitfire Skateboards включва лого, което проектира пакост, а музикалният фестивал Hellfest използва реклами, които предизвикват ужас и страх.

За да решите коя посока е подходяща за марката на вашия бизнес, започнете с въпроса: Как искаме потребителите да преживеят нашия продукт или услуга? Какви черти на личността на бранда трябва да се проявят?

Ако вашата марка има за цел да предизвика смели или традиционно "негативни" емоции, тогава можете да използвате черен фон. От друга страна, ако целта ви е да създадете "положителни" впечатления, използвайте бял фон. Тези препоръки се отнасят особено за абстрактни лога.

Второ, независимо дали вашата марка е добре позната, или не, трябва да създадете ясни насоки за това как се използва цветът във вашата визуална идентичност. Ръководство за марката определя кога и защо да се използват различни версии на логото според посланието, което искате да предадете.

Някои марки вече правят това ефективно. Например Spotify, IBM, Netflix и Mitsubishi позволяват логата им да се показват както на бял, така и на черен фон. Тази гъвкавост предлага разнообразие в различните кампании и формати, но без ясни правила може да доведе до непоследователност или да размие посланието на марката.

Други марки, като Dell и EasyJet, уточняват, че логата им не трябва да се поставят на черен фон, докато марки като GearWrench и Hulu изискват логата им да се показват изключително на черен фон.

Трябва да се има предвид, че активите на марката не винаги се намират в перфектно контролирана среда. Ако понякога е необходимо логото да се показва на фон, който противоречи на вашите указания - например, на опаковки, табели или дигитален банер, може да се обмисли използване на запълнена рамка.

Затова не приемайте цветовата символика за чиста монета. Диаграмите и ръководствата за цветова символика са полезна отправна точка, но те не обхващат сложността на това как цветът всъщност работи в брандирането. Марките, които проектират с контекст, комуникират по-ясно, открояват се по-ефективно и да се свързват по-силно със своята аудитория.