Ако влезете например в магазин на Nike днес, малко вероятно е да си тръгнете с маратонки. Можете да си запишете час за анализ на походката, да се присъедините към клуб по бягане или да се регистрирате в програмата за членство на марката, която сега генерира повече стойност от много реални продажби.

Това е преоткриването на търговията на дребно: последната миля между марката и клиента се е превърнала в първата миля от един изцяло нов бизнес модел, пише Reinvantage.org.

Пророците на провала настояват, че физическата търговия на дребно е приключила, загробена от неумолимия напредък на електронната търговия. Данните обаче говорят друго. Посещаемостта на физически обекти се увеличава с 0,4% през 2024 г. Продажбите в магазините все още представляват над 80% от приходите от търговията на дребно.

Въпросът не е дали магазините ще оцелеят, а в какво ще се превърнат.

Поведението на потребителите дава насоки. Малко над 70% от купувачите използват магазините като "изложбени зали" - проверяват ги на място, преди да закупят онлайн. Около 60% от потребителите проучват дигитално, преди да купят от физически магазин. Границите между онлайн и офлайн не просто са се размили - те са изчезнали.

Умните търговци на дребно приемат това, вместо да се борят с него. Те превръщат магазините в "двигатели на преживяванията" - пространства, създадени да изграждат взаимоотношения, да събират данни и да създават спомени, които уебсайтовете не могат. Математиката работи: докато над 80% от купувачите използват и двата канала, само 13% пазаруват изцяло онлайн.

Amazon - предполагаемият екзекутор на търговията на дребно, доказва това. Компанията тихо се оттегли от магазините за хранителни стоки Fresh. "Изкуственият интелект" на технологията Just Walk Out, която обещаваше безконтактно плащане, се оказа, че разчита на 1000 човешки изпълнители в Индия, които преглеждат трансакции.

Amazon затвори почти половината от своите магазини Go от 2023 г. насам. Дори звярът на онлайн търговията Джеф Безос научи, че бъдещето на търговията на дребно не е в елиминирането на човешкия контакт, а в преосмислянето му.

Само за членове

Стратегията на Nike е по-хитра. Компанията се гордее с 95% разпознаваемост на марката в Америка например и не само усъвършенства трансакциите, а създава т.нар. "членски преживявания".

NikePlus не предлага само отстъпки, а осигурява персонализирано обучение, ранен достъп и връзки с общността, които надживяват всяка отделна покупка.

Въпреки че похарчи 4 милиарда щатски долара за маркетинг през 2024 г., дигиталните продажби на Nike спаднаха с 26% през четвъртото тримесечие на годината. Физическите магазини обаче - преобразени в общностни центрове, останаха устойчиви.

Оказва се, че лоялността не се изгражда чрез алгоритми, а чрез автентичното ангажиране, което само физическите пространства осигуряват.

Събиране на разузнавателна информация

Данните са най-голямото богатство. Съвременните магазини са сложни операции за наблюдение, проследяващи всичко - от задържане до емоционални реакции. За разлика от уеб анализите, които улавят кликванията, физическите магазини измерват "разкриването на предпочитанията" - как хората всъщност се държат, когато са изправени пред реален избор.

Пробните разкриват предпочитания за размер и избор на стил. Сензорите улавят микросигнали за интерес. Разговорите на персонала разкриват нужди, които никое проучване не би могло да открие. В комбинация с историята на покупките, това създава клиентски профили с поразителна дълбочина.

Данните от магазините помагат за оптимизиране на инвентара, прогнозиране на тенденции и проектиране на по-добри продукти. Нищо чудно, че дигитално ориентирани марки като Warby Parker и Allbirds отвориха и реални магазини, защото определена информация може да се събере само лице в лице.

Доставчици

Едновременно с това магазините се превръщат в логистични центрове. Доставката - най-скъпият компонент на електронната търговия, е по-достъпна, когато съществуващите магазини се занимават с изпълнението на поръчки. Купуване онлайн с вземане от магазина вече е стандарт. Доставката в същия ден от местни магазини е предизвикателство за централизираното разпространение, а много от магазините могат да се превърнат в центрове за изпълнение на поръчки, вместо да бъдат затворени.

Когато магазините изпълняват множество функции - шоурум, обществено пространство, логистичен възел, събирач на данни, те стават безценни за търговците на дребно и е невъзможно конкурентите да ги възпроизведат. Разходите за имоти, някога бреме в дигиталната ера, се превръщат в активи, когато се разпределят в множество потоци от приходи.

Отвъд пазаруването

Най-смелите търговци на дребно изграждат "екосистеми за начин на живот". Tommy Bahama съчетава търговията на дребно с ресторанти. Lululemon предлага уроци по йога и ръководи клубове, които изграждат общност около марки, а не около продукти. Флагманският продукт на LEGO включва извисяващи се скулптури и добавена реалност, които позиционират играта като притегателна сила. Дори Prada управлява кафене в Harrods, където заедно с чантите се сервира горещ шоколад.

Това отразява по-дълбока психология на търговията на дребно. Както отбелязва Мишел Гас от Levi Strauss: "Когато можете да пазарувате с едно кликване, трябва да има по-висша цел за магазините." Тази цел все повече включва "социално потребление" - човешки нужди от връзка и откриване, които уебсайтовете не могат да удовлетворят.

Търговците на дребно трябва да проследяват съставни показатели: резултати за ангажираност, логистичен капацитет, шум в социалните медии от преживяванията в магазина. Компаниите, които овладеят този преход, не само ще преживеят дигиталните смущения - те ще излязат по-силни от тях.

Как AI ерата променя онлайн търговията? Как успешно се свързват онлайн и офлайн каналите за продажба, така че да работят безпроблемно? Как да се възползвате оптимално от "горещите" социални медии и създатели на съдържание за повече продажби? Как да се осланяте на данните, за да вземате решения, свързани с продажбите и развитието? Тези и още теми ще се обсъждат на десетото юбилейно издание на конференцията eCommerce Summit 2025, организирана от сп. Enterprise! Регистрирайте се от сайта на събитието!