"Това е чист пиар!" - познатата фраза, изричана с многозначително повдигане на вежди и обвинителен тон в телевизионните студиа, кулоарите на парламента или зад удобната анонимност на социалните мрежи. Използва се като етикет, който трябва да обезцени дадено действие, позиция или инициатива. Да внуши, че зад нея няма съдържание, а само опаковка. Че става дума за манипулация, за "димна завеса", за фасада без реална стойност.
Мръсна дума ли е "чистият пиар" в България?
Според д-р Александър Христов от "Параграф 42" употребата на фразата издава желание за уязвяване на някого. Подобни внушения почиват върху дълбоко неразбиране на самата същност на комуникационната дейност, посочва той.
Добрият ПР не може да се изгради "от нищото" - той се базира на факти, на реални действия, на стратегическа визия. Отдавна - ако изобщо някога е било така, комуникацията не е просто полиране на фасадата, а управленска функция с ясни приоритети, цели и измерими ефекти върху бизнес и обществената среда.
Любомир Аламанов от SiteMedia Consultancyдопълва, че изразът"това е чист пиар" звучи като остатък от 90-те години, когато професията у нас често се свеждаше до "връзки с медиите". Днес комуникациите са много повече - те са свързващото звено между организации, екипи, институции и общества, инструмент за изграждане на доверие иотговорно мениджърско задължение.
Да приравниш конкретно действие към цял сектор от икономическия и социален живот, според него, е равносилно на функционална неграмотност, а това е знак за ниска комуникационна култура.
Защо обаче именно в политическия контекст "пиар" се превръща в почти обидна квалификация? Отговорът вероятно се крие в размитите граници между легитимната политическа комуникация и пропагандата, а границата минава през истината.
Когато фактите са налице и ясно разграничени от мнението, когато позициите са открито заявени, комуникацията е легитимна. Когато обаче се използват лъжи, фалшиви новини, манипулации и скрити зависимости, вече говорим за пропаганда и демагогия. Проблемът не е в инструмента, а в начина, по който се използва.
Да се твърди, че пиар е по дефиниция неетичен, е толкова некоректно, колкото да се пита дали адвокатската професия е "добра" или "лоша", коментира Александър Христов. Има етични и неетични практики, добри и лоши професионалисти. Генерализацията е удобен начин да се избегне по-дълбок разговор за стандартите и отговорността.
В бизнес средата ролята на стратегическите комуникации е до голяма степен осъзната, особено от големите международни компании, където пиар е част от управлението на репутацията, риска, взаимоотношенията със заинтересованите страни. В политиката и институциите обаче това разбиране изостава. Част от политическите актьори разбират силата на комуникациите, но често ги използват с негативна конотация - за насаждане на страх или за манипулация.
На този фон професионалните организации в сектора полагат усилия да утвърждават етични стандарти. Етичната рамка обаче има смисъл само ако бъде припозната и спазвана и от комуникационните специалисти, и от клиентите им.
Въпросът не е дали "пиар" е мръсна дума. Въпросът е дали сме готови да правим разлика между етичното и неетичното му приложение и дали имаме достатъчно зрялост да водим този разговор отвъд клишетата.
Прочетете пълния коментар на Александър Христов и Любомир Аламанов.
Д-р Александър Христов, "Параграф 24"
-Какво, според Вас, казва изразът "Това е чист пиар" за нивото на разбиране на комуникационните професии?
Изразът издава желание да уязвиш някого, като покажеш, че някой прави нещо не по отношение на съдържанието, а само по отношение на фóрмата. И да, това издава дълбоко и изключително сериозно непознаване не само на комуникационните професии, а и на комуникационните закономерности.
Защо? На първо място, добрият ПР се базира на факти и не можеш да направиш добър ПР от нищото. На второ място, успешната комуникация отдавна не е - ако изобщо някога е била, просто полиране, работа по опаковката и по фасадата, а стратегическа дейност с ясни приоритети и качествено съдържание, което допринася за една по-добра бизнес и обществена среда.
-Какво губим като общество, когато пиарът се свежда до просто една манипулация?
Губим връзка с реалността. Това твърдение предполага, че тази комуникационна дейност се използва неетично, а на всичкото отгоре не може да бъде разгърнат нейния пълен потенциал. Например каква е адвокатската професия - добра или лоша? Отговорът е ясен - въпросът е зле формулиран, просто има добри и лоши, етични и неетични адвокати, а генерализацията е неуместна.
-Къде стои границата между легитимната политическа комуникация и пропагандата и демагогията?
Границите между тях са две. Първата е между истината и лъжата. Всичко, което отговаря на фактите, разказани по подходящ начин, разбира се, може да бъде легитимно. Лъжата - не.
Втората е между субективното и обективно мнение, което винаги трябва да е ясно. Ако например си привърженик на дадена политическа сила и изкажеш някакво мнение или дадеш някаква интерпретация, това е легитимно. Ако обаче се представяш като "независим анализатор" или "активист" и буташ позициите си към точно определен политически спектър, това е нетърпимо. Лошото на второто е, че поне в България често се случва. Хубавото е, че хората го разпознават.
-Как политическият пиар в България да е етичен и прозрачен и при какви условия?
Изключително сложен въпрос. Преди време написах статия за усъвършенстването на практиките в политическия ПР с приложение на добрите примери от корпоративния. Изобщо не се радвам да установя, че почти нищо от това не се е случило. Накратко, какво може да се направи към момента?
На първо място, политическите ПР специалисти да излязат на повърхността. На второ, политическите консултанти да се запознаят с етичните принципи и практики, които са приети в бранша и да поемат ангажимент да ги спазват. На трето, да се опитат да променят нагласата, че в политиката комуникациите са ситуационни, опортюнистични, и че "целта оправдава средствата".
Подозирам обаче, даже съм сигурен, че това означава много работа с политиците и с политическите сили като цяло.
-Каква е отговорността на пиар специалистите да отказват определени политически ангажименти?
Вместо да отговоря, ще добавя още два въпроса. Трябва ли ПР специалистите да се съгласяват да работят за политическа сила, ако са безразлични към нея? Допустимо ли е да работиш за една политическа сила, а скоро след това - за друга? В корпоративния ПР нещата са доста по-чисти и ясни, докато тук етичните еволюционни процеси още не са се случили напълно.
-Доколко активни са професионалните организации при дискредитиране на пиар професията и как популяризират и разясняват професионалните стандарти и етичния кодекс на поведение?
В последните години ние, в професионалните комуникационни организации, не само сме изключително активни, но и все по-ефективни. Ясно посочваме недопустимите практики, един от последните големи примери беше некоректното провеждане на конкурса за кампания за еврото от страна на Министерството на финансите, където реагирахме доста категорично.
Колкото до разясняване на етичните стандарти и кодекси - да, това също се случва все по-активно, нещо повече, радвам се, че в БАПРА сме едни от инициаторите за взаимодействие с други комуникационни организации, с които работим доста по-активно и задружно не само в посока утвърждаване на етичните принципи, а и в посока консолидацията им при различните типове комуникационни дейности.
-Кои са обществено-икономическите сфери в България, които разбират отлично стратегическата роля на пиар, и кои изостават?
Ситуацията тук е изключително ясна - компаниите, особено големите, са наясно с ролята и стратегическия потенциал на пиар, политическите сили и институциите изостават. Надяваме се скоро това да се промени и да имаме цялостно по-добро разбиране за пиар като стратегическа функция.
Любомир Аламанов, SiteMedia Consultancy
-Какво, според Вас, казва изразът "Това е чист пиар" за нивото на разбиране на комуникационните професии?
Основно показва ниското ниво на разбиране на смисъла на комуникациите в днешния ден. Изразът се използва предимно от хора, застинали в средата на 90-те години. Тогава по-голямата част от ПР-дейността е била "връзки с медиите" и от там е тръгнал израза, с идеята, че някой се опитва да си изкара позитивен образ пред масовата публика.
Отделна е темата, че се вкарва и негативна конотация, т.е. че съответният политик лъже с този си позитивен образ. Явно тогава няма смелост да се каже директно "политикът лъже".
А за последно може да оставим факта, че да се слага знак за равенство между едно действие и цял сектор от икономическия и социален обществен живот е равносилно някой да казва "той си сметна математиката". Т.е. функционална неграмотност и ниска обща култура.
-Какво губим като общество, когато ПР-ът се свежда до просто една манипулация?
Това е все едно да се пита какво губим като общество, когато използваме микроскопите за чупене на орехи - това е огромна загуба за икономиката и обществото. Комуникациите са свързващото звено между хора, организации, отдели в организации и т.н. Това е основния начин за предаване на информация, за разбиране, за учене, за голяма част от дейностите. Комуникацията е основен инструмент за изграждане на доверие, основна мениджърска отговорност, съгласно най-новата дефиниция на IPRA. В момента комуникациите са най-бързо развиващият се сектор, изключително бързо въвеждайки и използвайки най-новите технологии.
-Къде стои границата между легитимната политическа комуникация и пропагандата и демагогията?
Политическата комуникация е предназначена да показва политики, да информира за извършена дейност, да мотивира и активира избирателите. Целта е да се информира масовата общественост за процесите и резултатите. Границата се прекрачва, когато се използват фалшиви новини, заблуди, манипулации с цел да се извлече политическа изгода за сметка на голям брой подведени избиратели.
-Как политическият ПР в България да е етичен и прозрачен и при какви условия?
Комуникациите като цяло, и политическият ПР в частност, са само инструмент в ръцете на политиците и техните консултанти. Един инструмент може да е етичен и прозрачен само ако хората, които го използват, го правят по етичен и прозрачен начин.
Обединената комуникационна общност е подписала и използва Софийската харта за етични комуникации, която дава ясни граници за използване на комуникациите. Посочени са неетичните практики и модели като фалшиви новини, лъжа, манипулация и т.н. Повечето професионални ПР-специалисти са приели Хартата за свой етичен кодекс и я спазват. Факт е, че някои политически сили използват комуникациите по неетичен начин, но явно те не могат по друг начин.
-Каква е отговорността на ПР специалистите да отказват определени политически ангажименти?
Всеки ПР-специалист сам решава за кого да работи и дали да изпълнява нареждания, които противоречат с разбиранията му. Всеки може да прекрати договор и да си тръгне по всяко време. Имаме Софийска харта за етични комуникации, която дава етичните норми, препоръчителни за добри практики. Всеки може да се позове на тях и да откаже да работи по кампания, която е свръзана с лъжи, манипулации, фалшиви новини и други. Концепцията "аз само изпълнявах заповеди и нареждания" е еднакво вредна както на война, така и в комуникациите.
-Доколко активни са професионалните организации при дискредитиране на ПР професията и как популяризират и разясняват професионалните стандарти и етичния кодекс на поведение?
Професионалните ПР-организации имат тежката задача да работят в свят, който се променя буквално за часове. Особено в сектора на комуникациите. Само за няколко години ПР-професията от обикновени "връзки с медиите" порасна до "отговорно мениджърско задължение", както гласи последната дефиниция на IPRA.
Прави се много и по сплотяване на общността, и по модернизиране на етичните кодекси, и по разписване на правила за работа с нови технически предизвикателства (като ИИ-приложенията), или пък с нови участници на пазара (като инфлуенсърите).
Само след два месеца в София ще се състои среща на ICCO - най-голямата световна организация на ПР-асоциации и ПР-агенции, което освен признание за нивото на сектора у нас и за силата на Българската асоциация на ПР агенциите (БАПРА), също така е прекрасен случай за повишаване нивото на познаваемост на класическата част на професията, както и на модерните й импликации.
-Кои са обществено-икономическите сфери в България, които разбират отлично стратегическата роля на пиар, и кои изостават?
Големите международни компании най-добре разбират смисъла на стратегическите комуникации и как могат да се използват за повишаване на репутацията, информиране за дейността или връзки с клиенти и партньори. Част от политиците също разбират силата и потенциала на комуникациите, за съжаление често с негативна конотация - предимно за манипулация и насаждане на страх.
НПО-секторът също изостава, огромен брой организации не разказват достатъчно за своята дейност, която често е свързана буквално със спасяване на човешки животи. Много български компании, включително много стартъпи, не разбират напълно колко полезни могат да бъдат комуникациите във всеки един аспект от дейността им. Бих им препоръчал да проверят чрез Комуникационния компас до какво ниво е тяхната компания и дали имат нужда от комуникации. Защото, както казваме с колегите от Центъра за анализи и кризисни комуникации - "липсата на адекватни комуникации поражда кризи".
