PR Connect powered by BAPRA е съвемстната рубрика на Enterprise.bg и Българската Асоциация на PR агенциите (БАПРА). Рубриката ще представя интересни теми от индустрията, за да показва комуникацията като връзка между агенциите, медиите и бизнеса.
В условията на непрекъснати кризи, социални мрежи и информационен шум устойчивият корпоративен имидж все повече се превръща в стратегически актив, а не просто в резултат от успешна рекламна кампания. Около тази теза се обединяват комуникационните експерти Александър Христов от агенция "Параграф 42", Ива Григорова, председател на Управителен съвет на БАПРА и директор PR бизнес на MSL, част от Publicis Groupe България, и Любомир Аламанов, SiteMedia Consultancy, според които устойчивият имидж се изгражда преди всичко чрез поведение, ценности и последователност.
Според Александър Христов именно липсата на стабилност в политическата и обществената среда дава възможност на компаниите да бъдат източник на сигурност и перспектива. Той подчертава, че хората все повече вярват на работодателите си и очакват от бизнеса ясна визия, авторитетно лидерство и последователност в действията.
Подобна позиция защитава и Ива Григорова, според която устойчивият имидж не се постига "на кампанийно ниво", а чрез система от ценности, процеси и реални действия. Тя определя комуникацията като "превод на реалността", а не просто реакция в кризисни ситуации. По думите ѝ организациите, които изграждат стабилно доверие, работят с ясни стратегически рамки, мониторинг на средата и постоянна отчетност.
Любомир Аламанов също вижда комуникацията като неизменна част от управлението. Той отбелязва, че в миналото кризите са били редки, докато днес се случват "ежечасно". Това изисква компаниите да заменят кампанийния подход със системно управление на доверието и активна превенция на рисковете.
И тримата експерти посочват, че най-силните брандове се изграждат върху последователност между обещания и реалност. Александър Христов определя бранда като "обещание", което трябва да бъде изпълнявано всеки път, когато потребителят избира даден продукт или услуга. В същото време компаниите трябва да поддържат интереса чрез иновации, нови инициативи и смислени каузи.
За Ива Григорова ключови са прозрачността и автентичността. Според нея аудиторията може да приеме грешка, но не и системно разминаване между думи и действия. Тя подчертава, че понякога признанието "сгрешихме" или "все още проверяваме" носи повече доверие от перфектно написан PR текст.
Любомир Аламанов допълва, че устойчивостта идва от ясно дефинирана идентичност, основана на ценности и постоянен диалог с аудиториите. По думите му, организациите вече не могат да разчитат, че "добрият продукт говори сам за себе си". Комуникацията е неразделна част от бизнеса, но не може да компенсира липсата на реално качество или отношение.
Особено важна роля в изграждането на устойчив имидж имат служителите. И тримата експерти ги определят като най-силния комуникационен канал на компаниите. Според Александър Христов успешната комуникация започва отвътре, а все повече организации първо представят инициативите си пред служителите, преди да ги комуникират навън.
Ива Григорова акцентира върху факта, че служителите така или иначе разказват историята на компанията - чрез поведението си, отношението към работата и готовността си да препоръчват работодателя. Любомир Аламанов също предупреждава, че дори най-силните външни кампании са обречени, ако вътрешната среда е токсична или хората в организацията са неудовлетворени.
Що се отнася до социалните мрежи и дигиталната прозрачност, експертите са единодушни, че пълен контрол върху корпоративния имидж вече е невъзможен. Вместо контрол, компаниите трябва да изграждат доверие чрез диалог, бърза реакция и последователни действия.
В крайна сметка устойчивият имидж не е резултат от еднократна комуникационна стратегия, а от дългосрочно натрупване на доверие. А в свят на несигурност именно доверието остава най-ценният капитал за всеки бранд.
Прочетете какво казват и тримата в следващите редове:
Александър Христов, "Параграф 42"
Как се изгражда устойчив и последователен корпоративен имидж в среда на постоянни кризи и промени?
Ще кажа така - когато политиците и правителствените лидери не дават перспектива и хоризонт, а променят позициите си непрекъснато, това е шанс компаниите да го правят. Всъщност, те го правят доста по-добре. И в този смисъл изграждането на устойчив корпоративен имидж - парадоксално - може би е по-възможно точно в такава среда.
Изследвания показват, че хората вярват ужасно много на работодателите си, повече, отколкото на други институции. Ние в Центъра за анализи и кризисни комуникации заедно с агенция Мяра измерваме индекс на общественото напрежение, който напоследък показва точно това - хората имат нужда от сигурност, от перспектива. А отговорът на въпрока "как" - с ясна визия, авторитетен лидер и добре организирани комуникационни потоци.
Кои са ключовите елементи, които правят един бранд непоклатим в очите на аудиторията?
Разнообразието и консистентността. Брандът да направи така, че потребителите да знаят, че всеки пък когато посягат към продукта на рафта или посещават ресторанта, ще получат точно определено нещо като ползи и потребителско преживяване. В същото време - брандът да разнообразява, да пуска нови продуктови модификации, да участва в смислени инициативи. Това поддържа интереса, но и изпълнява обещания. А брандът е обещание - и това е най-кратката и смислена дефиниция за него.
Къде стои балансът между комуникацията и реалното поведение, когато говорим за дългосрочно доверие?
Добрата комуникация се базира на добро реално поведение. В противен случай можем да станем свидетели на много нелицеприятни неща. И отново - това е ключът към изграждането на дългосрочно доверие. А то от своя страна - колкото и противно на някои схващания да е това, не се губи бързо, не се срива моментално. Потребителите са склонни да прощават някои по-незначителни трудности и несъвършенства, разбира се, ако компанията подходи директно и отговорно в своята комуникация.
Какви грешки разклащат репутацията на организациите, дори когато управляват добре комуникациите си?
Грешките могат да бъдат всякакви. Но казваме така - най-неприятно е, когато вършиш работата си добре, но комуникираш зле и всичко се провали.
Каква е ролята на служителите за вътрешната и външната комуникация на компанията?
Колосална. Служителите не само комуникират, при това все по-активно, но и имат и управляват канали за това. И ако компанията прави чудесни инициативи за външните публики, а вътрешните комуникират по различен начин, това създава дисонанс, който трудно може да бъде управляван. Затова все повече е валидно схващането, че успешната комуникация започва отвътре. С някои от компаниите, които работим, даже все по-често правим друго - дадена инициатива я правим първо за служителите, и след това за клиенти и партньори. Това са вътрешни откривания на магазин преди официалните, CSR кампании първо за служители и после за външни публики и така нататък.
В среда с висока прозрачност и непрекъсната комуникация в социални мрежи възможен ли е изобщо пълен контрол върху корпоративния имидж?
Имиджът е двукомпонентен - това, което организацията прави и това, което хората очакват от нея. И тъй като очакванията са функция от личността и средата - не, пълен контрол не е напълно възможен. Но можем да се доближаваме до съвършенството.
Ива Григорова, председател на Управителен съвет на БАПРА и директор PR бизнес на MSL, част от Publicis Groupe България
Как се изгражда устойчив и последователен корпоративен имидж в среда на постоянни кризи и промени?
Устойчивият корпоративен имидж не се осъществява на кампанийно ниво, защото той се доказва с поведение и се управлява със система. В среда на перманентни кризи най-стабилни са организациите, които имат ясно ядро: цел, ценности и конкретни принципи на действие, по които взимат решения и когато е спокойно, и когато е трудно. Тогава комуникацията не е "реакция", а превод на реалността.
На практика това означава три слоя работа "зад кадър". Първо е стратегическа рамка (позициониране, приоритети, оценка на риска, говорители, протоколи). Второ - мониторинг на медии, социални мрежи, обратни връзки от служители, партньори и потребители и след това промяна на комуникацията в реално време, ако е необходимо. Трето е измерване и отчетност, защото доверието днес е бизнес актив и трябва да се управлява като такъв. Не е случайно, че все повече компании у нас възприемат PR бюджета като инвестиция и виждат комуникацията като стратегическа функция.
Кои са ключовите елементи, които правят един бранд непоклатим в очите на аудиторията?
Има няколко елемента, които винаги държат репутацията стабилна. Последователност между думи и дейности, защото публиката може да прощава грешки, но не прощава повтаряемост на поведение от грешки. Ясна, разпознаваема позиция е когато брандът знае за какво стои, по-лесно взима трудни решения и комуникира без паника. Доказана добавена стойност, защото не става въпрос само за "харесвано послание", а реален принос: продукт, услуга, отношение, отговорност. Прозрачност означава да кажеш "не знаем още", "разследваме" или "сгрешихме", а това понякога е по-силно от перфектния PR текст.
Къде стои балансът между комуникацията и реалното поведение, когато говорим за дългосрочно доверие?
Балансът е много прост като принцип и много труден като дисциплина. PR комуникациите подпомагат създаване и задържане на доверието, но не може да компенсира липсата му.
Затова за мен PR е част от процеса на взимане на решения, не финалната "опаковка". Когато PR експертът участва в този проецес, тогава задава правилните въпроси навреме: как това ще се отрази на хората, какви рискове носи, кои аудитории ще бъдат засегнати, какво трябва да променим в комуникациите си, за да сме честни в посланията си.
Какви грешки разклащат репутацията на организациите, дори когато управляват добре комуникациите си?
Най-опасните грешки са тези, които изглеждат че са овладяни, но в същността си не са решение на ситуацията. Разминаване между публична позиция и вътрешна реалност е, когато една компания има написани ценности, но нейните праткики към служителите са непоследователни или екипната култура е токсична и превантивни мерки не са взети. Друг пример е, ако в момент на криза реакцията за отговор е направена късна или е реакция без емпатия. В кризисни моменти тонът е част от отговорността. Когато липсва измериност на постигнатото има място за различни интерпретации. Затова компаниите очакват по-ясни доказателства за ефективност от PR партньорите си.
Каква е ролята на служителите за вътрешната и външната комуникация на компанията?
Днес служителите са най-силният медиен канал на организацията и не защото са посланици, а защото те така или иначе разказват историята ѝ: с поведението си, с начина, по който говорят за работата си, с това дали препоръчват компанията и дали остават в нея.Когато вътрешната комуникация е силна, тя дава контекст, смисъл и сигурност. От външна гледна точка, служителите валидират всяко корпоративно послание. Затова устойчивият имидж започва отвътре: култура, лидерство, ясни очаквания, двупосочна комуникация и уважение към човека. И тук PR отново е "зад кадър", като архитект на доверие между организацията и хората ѝ.
В среда с висока прозрачност и непрекъсната комуникация в социални мрежи възможен ли е изобщо пълен контрол върху корпоративния имидж?
Пълен контрол върху имиджа вече не съществува. Съществува управление на доверие чрез ясни принципи, консистентни действия, бърза корекция при грешка и устойчив диалог с аудиториите. Социалните мрежи ускориха цикъла на реакция и демократизираха гласа; сега всеки може бъде медия. Това означава, че вместо контрол, целта е едната истина да съществува в различни канали и през различни говорители, както и да има двупосочен диалог. PR комуникациите днес са връзка между алгоритмите и човешката автентичност. А доверието остава най-ценният капитал, който се печели бавно и се губи за минути.
Любомир Аламанов, SiteMedia Consultancy
Как се изгражда устойчив и последователен корпоративен имидж в среда на постоянни кризи и промени?
Преди години кризите за имиджа на повечето корпорации се случваха рядко. Днес, с огромното технологично развитие, с установяването на социалните мрежи като силен комуникационен канал и с промяната на нагласата на хората към потребяването на информацията, кризите се случват ежечасно, да не кажа ежеминутно. Променената реалност изисква променени инструменти.
В основата си това е приемане на комуникациите като основна функция на всяка една организация. След това разсеяната кампанийност на усилията трябва да се замести със системно управление на доверието като стратегически актив.
Всички изследвания, като Edelman Trust Barometer, показват, че в ерата на ниско институционално доверие, поляризация и информационен шум, организациите се превръщат в едни от най-значимите източници на легитимност и ориентация на обществото. Това се дължи на систематичния подход към формиране и поддържане на корпоративния имидж.
Критично важно е да не се изчаква и действа реактивно, а активно да се анализират рисковете, да се залагат "комуникационни буйове", за да се следи за предварителни сигнали на идващи заплахи, да се подготвят системи от процедури за превенция, но и реакция. Наративът трябва да е ясен, открит и с уважение към целевите публики, като основната задача е да се предсказват очакванията им и не се позволява да се развият страховете им.
Кои са ключовите елементи, които правят един бранд непоклатим в очите на аудиторията?
Ключовите елементи, от които всеки един бранд зависи, са ясно дефинирана идентичност, основана на ценностите, мисията и действията на организацията във всяка една ситуация. И това трябва да се прави с последователно непрекъснато натрупване на доверие всеки ден, всяка минута. Може да се добави автентичност на поведението на организациите, консистентността на комуникацията в хаоса от разнообразни канали и целеви групи, както и разбирането на тези групи и проактивния диалог с тях.
Къде стои балансът между комуникацията и реалното поведение, когато говорим за дългосрочно доверие?
Интересна е еволюцията на релацията "реален продукт" към "комуникации". От една страна компаниите дълго време смятаха, че щом правят добър продукт, то той "говори сам за себе си". Постепенно започнаха да разбират, че това съждение не е релевантно и започнах да използват все повече комуникация в корпоративния си живот. От другата страна, има много опити с комуникация, фалшиви новини и пропаганда да се продава "въздух под налягане". Предимно в политическия и обществен живот, но понякога се случва и в корпоративния. Сблъсъкът с реалността бързо показва, че това не е устойчив подход.
Тези две крайности постепенно се доближиха и от няколко години насам голяма част от корпоративния свят напълно е приела, че комуникациите са неразделна част от самата дейност на компаниите. Даже световните ПР-асоциации промениха дефинициите си за ПР, като го определиха за "неизменна отговорност на управлението".
Какви грешки разклащат репутацията на организациите, дори когато управляват добре комуникациите си?
Възможностите за грешки са непрекъснати и многобройни. Може да са в тона, в думите, в честотата, в самите продукти, в избора на комуникационни инструменти и канали. Но основната грешка, която може да се отрази пагубно на репутацията, е лошо отношение към целевите групи. Това може да се изразява в непознаване, подценяване, високомерно отношение, недостатъчна комуникация и всичко друго, което може да нарани хората.
Каква е ролята на служителите за вътрешната и външната комуникация на компанията?
Служителите са в основата на комуникациите, и то в много посоки. От една страна те са реципиенти на вътрешните комуникации, Employer Branding и всички други инструменти. А от друга страна те са в ролята на комуникационни посредници и посланици на бранда към външните публики. Една организация каквито и кампании да прави, ако нейните служители не са доволни и изразяват това недоволство, всички усилия ще са напразни.
В среда с висока прозрачност и непрекъсната комуникация в социални мрежи възможен ли е изобщо пълен контрол върху корпоративния имидж?
Идеята за "тотален контрол" в комуникациите е фикция и това е заложено от самата същност на комуникациите. Говоренето "на хората", без обратна връзка, без споделяне на мнения и впечатления, без отчитане на настроенията им, отдавна е забравено. Модерното разбиране е, че сега се "говори с хората", участниците са равнопоставени, всеки може да сподели каквото си иска. И брандовете са там, сред техните общности и комуникират с тях. Търси се доверие, устойчивост и емоционална привързаност - все качества, които не понасят "контрола".
Прочетете и други статии от рубриката:
От прес съобщения до стратегически решения: Как дигиталната революция преосмисли пиар
Мръсна дума ли е "чистият пиар" в България?
