Потребителите са залети от нерелевантна реклама, но изкуственият интелект може да помогне на експертите по маркетинг да идентифицират моменти с високо намерение за покупка, в които рекламите се възприемат като допълващи, а не като натрапчиви - особено когато клиентите финализират онлайн покупки.

"Голямото предизвикателство е, че потребителите са прекомерно бомбардирани с нерелевантно съдържание", казва Ашли Фърмстоун, старши вицепрезидент на Rokt Ads, в епизод на подкаста "Behind the Numbers". "Когато това не добавя стойност към това, което човек прави, или не отразява кой е този човек, то се превръща в натрапчиво", добавя тя, цитирана от Emarketer.

Разговорът разглежда как релевантността, задвижвана от AI, променя стратегиите в дигиталната реклама, с фокус върху "момента на трансакцията" - точката, в която потребителят преминава от разглеждане към покупка.

Две сили зад умората от реклами

Проблемът произтича както от обема, така и от релевантността, според анализатора Нейт Елиът.

Потребителите са изложени на повече реклами от всякога, защото прекарват повече време с медии, а всяка минута време в медиите включва повече рекламно съдържание от преди.

Количеството не е единственият проблем. Оплакванията започват, когато рекламите нямат нищо общо с това, което хората искат да видят, и това, което искат да чуят - т.е. когато когато е грешната реклама в грешния момент.

Rokt идентифицира "момента на трансакцията" като особено ефективен момент за достигане до потребителите с релевантни оферти.

Когато клиентът премине от разглеждане онлайн към "какво ще купя" - вече е добавил продукт в количката, той почти психологически преминава в режим на силна ангажираност. Фокусът тогава пада върху покупката и в тези моменти клиентът търси неща, които допълват това преживяване.

Ролята на AI в персонализацията в реално време

AI играе ключова роля в оптимизирането на момента на трансакцията повече от десетилетие, но последните постижения значително ускориха възможностите му.

Технологията обединява множество точки от данни - текущата покупка, миналото поведение и параметрите за таргетиране на бранда, за да взема решения за части от секундата какви оферти да бъдат показани.

Въпреки прогнозите, че AI агенти ще извършват покупки от името на потребителите, моментът на трансакцията ще остане важен за брандовете.

"В началото хората се притесняваха колко бързо трансакциите ще се прехвърлят към LLM системите", казва Фърмстоун. "Ще мине доста време, преди потребителите наистина да им се доверят да правят покупки вместо тях", прогнозира тя.

Психологията на пазаруването

Част от причината моментът на трансакцията да се запазва е, че потребителите се наслаждават на определени аспекти на пазаруването и не бързат да ги делегират.

Резервирането на пътуване с партньор или купуването на билети за концерт са примери за преживявания, които потребителите искат да контролират сами. Това създава емоционална ангажираност и ги прави по-възприемчиви към релевантни оферти в момента на трансакцията.

Фърмстоун препоръчва маркетолозите да разработват стратегии за т.нар. agentic commerce, като същевременно запазват фокус върху лоялността и моментите с високо намерение за покупка.

Много важен е контролът върху взаимоотношенията с клиентите, тъй като AI платформите се превръщат в маркетингови канали.