От 27 септември 2026 г. компаниите в Европейския съюз (ЕС) ще трябва много по-внимателно да подбират начина, по който комуникират своите екологични инициативи. Новите европейски правила срещу подвеждащите зелени твърдения ще ограничат използването на общи определения като "еко", "зелен" или "климатично неутрален", когато те не могат да бъдат подкрепени с конкретни и проверими доказателства.

Според анализ на Стойчо Наков от "Климатека", промените няма да засегнат единствено маркетинговите послания, а ще изискват цялостно преосмисляне на начина, по който компаниите планират, доказват и комуникират своите ESG политики.

От маркетингово послание към доказуем факт

Новите правила произтичат от европейската директива Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), която цели да ограничи т.нар. greenwashing - практиката компаниите да представят продуктите или дейността си като по-екологични, отколкото са в действителност.

Сред ограниченията попадат общите екологични твърдения без конкретни доказателства, както и заявления за климатична неутралност, основани единствено на въглеродни компенсации. Ако например само определена част от производството използва възобновяема енергия, това вече няма да позволява цялата компания да се представя като захранвана изцяло от зелена енергия.

Регулацията поставя акцент не само върху истинността на дадено твърдение, но и върху впечатлението, което то създава у потребителя.

Какво означава това за бизнеса

Според анализа устойчивостта вече няма да бъде единствено задача на маркетинговите отдели. Подготовката на всяко екологично послание ще изисква координация между маркетинг, юридически отдели, продуктови мениджъри и ESG експерти.

Основният въпрос вече няма да бъде дали едно твърдение звучи убедително, а дали може да бъде доказано с данни, методологии, сертификати или независими оценки.

Това означава, че компаниите ще трябва да извършат пълен преглед на всички свои зелени послания - от корпоративните сайтове и рекламните кампании, до опаковките, презентациите и публикациите в социалните мрежи.

Повече възможности за компаниите с реални ESG политики

Новите правила ще дадат предимство на компаниите, които действително инвестират в устойчивост. При ограничаване на подвеждащите екологични послания конкурентното предимство на организациите, разчитащи основно на маркетинг, вероятно ще намалее.

В същото време малките и средните предприятия могат да срещнат затруднения. Доказването на екологични твърдения изисква документация, експертиза и допълнителни ресурси, които често са по-достъпни за големите организации.

Финансовият сектор също е сред засегнатите

Според автора промените ще окажат влияние и върху банките и финансовите институции, които през последните години активно развиват зелени кредити и устойчиви инвестиционни продукти.

Финансовите организации ще трябва ясно да показват по какви критерии определят даден продукт като "зелен" или "устойчив", както и да изградят вътрешни механизми за предотвратяване на подвеждащи екологични твърдения.

Опасност от нов феномен - "зелено мълчание"

Освен ограничаване на грийнуошингът, анализът посочва и друг потенциален ефект - т.нар. greenhushing или "зелено мълчание". Това е тенденцията компаниите умишлено да избягват публичната комуникация на реалните си екологични инициативи от страх да не бъдат обвинени в подвеждащи твърдения или да бъдат санкционирани.

Според Стойчо Наков именно тук ще бъде истинският тест за новата регулация - дали тя ще успее едновременно да ограничи подвеждащите зелени обещания и да насърчи прозрачната комуникация на компаниите, които действително инвестират в устойчиво развитие.

Пет стъпки за подготовка

Анализът препоръчва бизнесът да предприеме няколко практически действия още преди влизането в сила на новите правила:

• да направи пълна инвентаризация на всички екологични твърдения;
• да уточни точния обхват на всяко от тях;
• да провери наличните доказателства и документация;
• да въведе вътрешен контрол с участието на маркетингови, правни и ESG екипи;
• да обучи служителите, които създават и одобряват комуникационни материали.

За компаниите това означава, че устойчивостта вече няма да бъде предимно комуникационна стратегия, а тема, която трябва да бъде подкрепена с измерими резултати и прозрачни доказателства.