Потребителският път към покупката се усложнява, маркетинговото съдържание се умножава, а изкуственият интелект променя едновременно поведението на клиентите и начина, по който компаниите управляват маркетинговите си бюджети.
За главните изпълнителни директори това означава, че досегашната логика "колкото повече инвестираме, толкова повече растем" вече не е достатъчна.
Ново проучване на Boston Consulting Group (BCG) показва колко дълбока е промяната. Според анализа Why Most CEOs Are Failing Marketing's New Math Test, потребителите днес могат да преминат през повече от 15 допирни точки с дадена марка преди покупка при около пет преди десетилетие.
В същото време около 20% от потребителите редовно използват AI в процеса на избор и покупка. Голяма компания от сектора на потребителските стоки, която преди е създавала около 500 маркетингови актива годишно, днес би могла да има нужда от 5-6 млн., за да присъства по всички нови пътища към клиента.
Ако искате да научите какви са най-новите тенденции, работещи стратегии и реални казуси за растеж в дигиталната среда - от генеративния изкуствен интелект и автоматизацията до социалните мрежи, SEO/GEO, съдържанието и клиентското изживяване, заповядайте на конференцията Digital Community Day 2026. Повече за събитието, лекторите и условията за регистрация за участие можете да научите на сайта на конференцията.
От пет до повече от 15 допирни точки
Маркетингът дълго време се основаваше на сравнително проста икономика. Компанията инвестира в медии, достига до широка аудитория и се стреми да превърне това внимание в търсене и продажби.
Потребителското поведение вече не следва толкова линеен модел. Все повече хора проучват и сравняват продукти, преди да вземат решение. Повече от половината потребители от поколениeто Z и милениалите и над 40% от хората на 45 и повече години правят подобно проучване, посочва BCG.
В резултат броят на допирните точки по пътя към покупката се е увеличил от около пет преди десетилетие до повече от 15 днес. Това означава, че една марка трябва да бъде откриваема, убедителна и надеждна на много повече места - от социалните мрежи и сайтовете на търговците, до ревюта, форуми и AI платформи.
Промяната не е само количествена. Тя променя и ролята на самия маркетинг. Вече не е достатъчно компанията да контролира собствените си рекламни послания. Потребителят може да поиска от AI система да сравни няколко марки, да провери мненията за тях и да направи препоръка.
Маркетинговите активи се увеличават експоненциално
Тук се появява един от най-съществените проблеми на новата маркетингова икономика. Ако преди компанията е можела да произведе ограничен брой кампании и рекламни материали, днес тя трябва да създава съдържание за много повече канали, формати, аудитории и ситуации.
BCG дава показателен пример: голяма компания за потребителски стоки, която преди е създавала около 500 маркетингови актива годишно, сега може да се нуждае от 5-6 млн. актива, за да покрие разрастващия се набор от потребителски пътища.
Това поставя под натиск традиционния модел, при който увеличаването на маркетинговата активност обикновено означава увеличаване на разходите.
Именно тук AI променя сметката.
Според BCG обемът на съдържанието расте, но разходът за единица съдържание може рязко да намалее. Като пример консултантската компания посочва персонализирано продуктово изображение за козметичен продукт: преди две години производството му е струвало около 4 долара, докато сега подобен актив може да бъде създаден за около 4 цента.
Това не означава просто по-евтино производство. Променя се самата възможна мащабируемост на маркетинга.
AI променя ролята на хората
Следващият въпрос е кой ще извършва цялата тази работа.
Според BCG отговорът не е просто "AI вместо хора". По-скоро се променя разделението на труда между хора, AI агенти и външни партньори.
В свят, в който съдържанието може да бъде произвеждано в огромни количества от машини, човешката преценка, креативност и способност за стратегически избор стават по-важни. Идеята е хората да се изместят нагоре по веригата на стойността, докато AI агентите поемат повече от изпълнението, активирането и оптимизацията.
Около една трета от маркетинг директорите, участвали в скорошно проучване на BCG, вече комбинират AI агенти с човешки контрол и преработват работните процеси около този модел. Вместо отделни специалисти, които работят изолирано по имейл маркетинг, платена реклама или сайтове, моделът се движи към човек, който координира кампанията от край до край, докато AI системи изпълняват отделните задачи.
Това има отражение и върху отношенията с агенциите. BCG очаква компаниите да продължат да използват външни партньори за високоспециализирана и креативна работа, но моделите на възнаграждение постепенно могат да се изместят от процент върху рекламния бюджет към модели, свързани със създадената стойност.
Малките компании получават ново предимство
Промяната вече се вижда и в конкурентната среда.
BCG посочва като пример David Protein, която след пускането на първия си протеинов бар през 2024 г. достига 100 млн. долара годишни периодични приходи само за една година и национална дистрибуция за две. Компанията използва AI в проучванията, разработването на креативни материали и маркетинга, като екип от 10-20 души произвежда обеми съдържание, за които традиционно би бил необходим екип от 50-100 души.
Друг пример е Poppi. Според BCG марката е увеличила мащаба си 38 пъти за четири години, като използва AI за производство на съдържание, копирайтинг, проучвания, оптимизация на представянето и измерване на резултатите.
Това не означава, че големите компании автоматично губят предимството си. Те разполагат с нещо, което новите играчи трудно могат да копират - натрупани данни, познания за потребителите, бранд история и организационен опит.
Предизвикателството е тези активи да бъдат използвани от AI, без компанията да загуби контрола върху собственото си знание и човешката преценка.
Новата маркетингова математика изисква ново измерване
Друга фундаментална промяна засяга измерването на резултатите. Колкото повече се увеличават каналите и допирните точки, толкова по-трудно става да се определи кой маркетингов разход реално е допринесъл за продажбата.
Според BCG именно затова измерването трябва да се превърне в един от първите елементи на трансформацията. Компанията посочва пример с развлекателна компания, която е намалила с 90% времето за стартиране и измерване на кампания и е утроила възвръщаемостта на инвестицията. При глобален автомобилен производител пък използването на подобен подход е довело до 100% увеличение на ефективността и по-висока увереност на финансовия директор в данните.
Това променя и въпроса, който ръководството трябва да задава: не просто "Колко трябва да похарчим за маркетинг?", а "Къде следващият маркетингов долар ще създаде най-голяма допълнителна стойност?".
BCG подчертава, че маркетинговата възвръщаемост никога няма да може да бъде измерена с абсолютна точност. Различните етапи от потребителския път изискват различни показатели. При горната част на фунията могат да се следят показатели като познаваемост, разглеждане на марката и пазарно присъствие, докато разходите по-близо до покупката могат все по-прецизно да се свързват с продажби и конверсии.
Пет въпроса, които ръководството трябва да зададе
На тази основа BCG формулира пет въпроса, чрез които главните изпълнителни директори могат да преценят дали маркетинговата функция на компанията се адаптира към новата икономика.
1. Използваме ли AI, за да харчим по-малко, или за да растем повече?
Повишаването на производителността е само част от потенциала на технологията. Компаниите трябва да определят кои AI инвестиции могат да намалят разходите и кои създават нови възможности за растеж.
2. Разполагаме ли с надежден начин да измерваме ефекта от маркетинга?
Новата маркетингова икономика не трябва да означава по-малко отчетност. Напротив, AI може да обедини разпокъсани сигнали и да помогне на компаниите да определят кои инвестиции водят до допълнителен растеж и къде следващият разход би имал най-голям ефект.
3. Променяме ли основните процеси, за да извлечем повече стойност от всеки маркетингов долар?
Самото добавяне на нови AI инструменти не е достатъчно. Необходимо е да се преработят процесите, ролите и бюджетните линии, като предварително бъде определено кои решения могат да бъдат оставени на AI агенти и къде човешкият контрол остава задължителен.
4. Създаваме ли конкурентно предимство с агентния маркетинг, което другите трудно могат да копират?
AI инструментите сами по себе си бързо се превръщат в широко достъпна технология. По-трудно копируемото предимство е комбинацията между AI и специфичното знание на компанията.
BCG посочва пример с голяма глобална компания за потребителски стоки, която създава AI агент за подготовка на маркетингови брифове. Първоначално точността му е около 50%, но след като в системата са включени методите и контролните механизми на най-добрите маркетолози на компанията, тя надхвърля 90%. Така инструментът спестява на над 3000 маркетолози седмици работа годишно.
5. Инвестираме ли в потребителския път, който се появява, или в този, който вече познаваме?
Това е може би най-прекият въпрос към маркетинговото ръководство. Компаниите вече трябва да структурират продуктовата си информация така, че AI системите да могат лесно да я разбират и извличат. Съдържанието трябва да предоставя ясни и надеждни отговори, които могат да бъдат използвани от езиковите модели.
Следващата стъпка е още по-съществена - подготовка за т.нар. агентна търговия, при който AI агент може да поеме целия път от откриването на продукт до покупката от името на потребителя.
Маркетингът се превръща от разход във въпрос на икономика на растежа
Според BCG промяната не се изчерпва с автоматизацията на отделни маркетингови задачи. AI едновременно променя начина, по който компаниите разбират потребителите, начина, по който създават и разпространяват съдържание, и начина, по който самите потребители избират продукти.
Данните от проучване на BCG сред 13 000 потребители в 12 пазара показват, че близо една трета вече използват AI на някакъв етап от пътя към покупката - три пъти повече спрямо 18 месеца по-рано. Около 20% го използват редовно, а 13% в крайна сметка купуват продукти, препоръчани от AI.
Така маркетингът навлиза в нова икономика, в която повече съдържание не означава непременно повече разходи, а по-голям маркетингов бюджет не гарантира по-голям растеж.
За мениджмънта ключовият въпрос вече е къде технологията може да намали цената на изпълнението, къде може да увеличи възвръщаемостта и как собствените знания на компанията могат да бъдат превърнати в конкурентно предимство.
С други думи, маркетинговият бюджет вече не трябва да се разглежда само като разход, който трябва да бъде оптимизиран. В условията на AI той все повече се превръща в инструмент за управление на растежа - при условие че компаниите могат да измерват резултатите, да променят начина на работа и да съчетаят мащаба на AI с човешката преценка.
