Изкуственият интелект (AI) вече не е експеримент за онлайн търговците, а технология, която постепенно променя начина, по който работи целият сектор на електронната търговия.
Лекторите на конференцията eCommerce Annual Summit 2026, организирана от сп. Enterprise, разгледаха различни страни на промяната - от рекламната атрибуция и управлението на данни, до SEO, имейл маркетинга, криейтивите и начина, по който самите онлайн магазини трябва да бъдат подготвени за AI ботове.
Още от събитието:
Онлайн търговията в България показва признаци на насищане, песимизъм обхваща потребителите
AI вече променя самия интернет
"Интернет започва да се създава от ботове", коментира Методи Дреновски, изпълнителен директор и съосновател на JetHost, по време на презентация, представена на конференцията.
По думите му AI вече е новото нормално, а ботовете все по-често разглеждат и посещават сайтове, като извършват действия, които досега свързвахме основно с човешките потребители. Той раздели ботовете на различни категории - от добронамерени до недобронамерени, и посочи, че този трафик нараства.
Паралелно с това се променя и ролята на традиционното търсене. Според Дреновски все по-малко трафик идва от Google, включително заради развитието на AI Overviews и увеличаването на търсенията без клик. Това означава, че част от потребителите получават необходимата им информация директно в средата на търсачката или чрез предпочитан AI модел, без да посещават конкретен сайт.
Тенденцията има и обратна страна. Дреновски отбеляза, че потребителите, които все пак влизат в сайтовете, го правят с по-ясно намерение за покупка. В същото време, според цитираните от него данни, ботовете, посещаващи сайтове, са се увеличили с 54% за шестмесечен период.
Той подчерта, че все още е рано онлайн магазините да се подготвят за пълно преминаване към агентна търговия. Засега хората остават основният фактор при покупката, а сайтовете трябва да бъдат изграждани така, че да работят добре за тях.
"Meta казва, че си гений, но клиентът не е съгласен"
Промяната не се случва само на ниво търсене. Тя засяга и начина, по който бизнесът разбира ефективността на собствената си реклама.
"Meta казва, че си гений, но клиентът не е съгласен", заяви Александър Иванов, съосновател и управляващ партньор на CreateX.
Според него един от големите проблеми пред онлайн търговците е разминаването между резултатите, които рекламните платформи отчитат, и реалния бизнес резултат. Един и същи потребител например може първо да види реклама в Meta, след това да потърси бранда в Google и накрая да направи покупка след получен имейл. Така няколко канала могат да си припишат една и съща продажба.
Затова Иванов постави акцент върху Blended ROAS - съотношението между целия оборот на бизнеса и целия маркетингов разход. Показателят дава по-широка картина, защото включва не само рекламата, а и сайта, имейлите, офертите и останалите фактори, които участват в продажбата.
Тук AI може да има съществена роля. Следващата стъпка, според Иванов, е свързването на данните от Meta Ads, Google Ads, сайта и количката, CRM, имейл каналите и себестойността в една система.
Той очерта концепция за AI агент, който не просто събира информацията, а следи показателите, открива проблеми и възможности, предлага хипотези за тестове и потенциално предприема конкретни действия по кампании, оферти и съдържание. Така фокусът се измества от оптимизацията на един рекламен показател към въпроса как бизнесът да извлече повече стойност от всеки клиент.
Иванов даде показателен пример. При бюджет от 10 000 евро и 500 поръчки, ако средната стойност на поръчката се увеличи от 60 на 85 евро, оборотът нараства от 30 000 на 42 500 евро, а Blended ROAS - от 3 на 4,25. Алтернативно, същият оборот от 30 000 евро може да бъде постигнат с приблизително 29% по-малък рекламен бюджет.
От 180 рекламни акаунта до една система за управление
Проблемът с фрагментираните данни беше разгледан и от друга гледна точка от Виктор Вутов, собственик на Metrix Digital.
Компанията управлява над 180 рекламни акаунта в Meta, TikTok и Google Ads и според Вутов едно от основните предизвикателства е да се видят разходите от всички точки на едно място. Ако бизнесът разглежда всяка платформа отделно, трудно може да прецени как разходите реално се съотнасят към приходите.
Затова той представи инструменти за извличане и интегриране на данни, автоматизирани отчети и постоянно наблюдение на активните акаунти. AI вече се използва и за производство на рекламно съдържание, проследяване на представянето му и настройване на автоматични сигнали.
Сред практиките, които Вутов открои, са автоматизиран дневник на промените по кампаниите, извличане и анализ на потребителски коментари, информация за конкуренти и анализ на рекламите.
Тези инструменти са обединени в Metrix AI - маркетинг инструмент, създаден от екипа на компанията.
AI не отменя SEO, а променя какво означава да бъдеш видим
Ако потребителят все по-често задава въпрос на AI вместо да прави традиционно търсене, това променя задачата пред брандовете.
Мартин Желязков, основател на Z-Consult, постави акцент върху разликата между класическото търсене и новия начин, по който потребителите взаимодействат с търсачки и AI инструменти.
Според него брандовете трябва последователно да комуникират кои са, какво правят, защо го правят и с какво се отличават на пазара. Това е необходимо, за да могат да бъдат разбрани както от Google, така и от AI инструментите.
Съдържанието остава в основата на тази стратегия, но според Желязков то вече не трябва просто да бъде оптимизирано за ключови думи. Необходимо е да дава контекст и експертиза и да изгражда доверие.
Той даде пример с компании, които са добре познати офлайн, но не успяват да пренесат тази идентичност в онлайн средата. Именно тук според него се крие един от проблемите - потребителят и AI трябва да получат достатъчно информация, за да разберат кой е брандът, какви продукти и услуги предлага и защо те са различни.
Желязков постави акцент и върху категорийните страници. Те не трябва просто да представляват списък с продукти, а да отговарят на реалното потребителско поведение чрез снимки и видео, сравнения, ревюта и структурирана информация, която отговаря на въпросите преди покупка.
След AI идва въпросът как да задържим клиента
Промяната в търсенето и придобиването на клиенти няма да има голяма стойност, ако бизнесът не успява да задържи потребителите.
Михаил Атанасов, собственик на PROGS Agency, насочи вниманието към имейл маркетинга и потребителската пътека след първото посещение. Според него имейл маркетингът започва още в момента на абонирането. Автоматизираните имейли могат да движат потребителя по неговата индивидуална пътека, докато кампаниите често са свързани със сезонност, промоции и разпродажби.
Важна роля имат и popup формите. По думите на Атанасов добре направен popup може да конвертира около 5% от посетителите, а при специфични случаи - 15-20%. Тези форми не са само инструмент за събиране на имейли, а и за сегментиране на потребителите.
Следва welcome flow, който трябва да започне непосредствено след абонирането, а не след първата покупка. След това идват различните автоматизирани сценарии - при изоставена количка, при връщащи се потребители, при клиенти, които са разглеждали продукти, но не са закупили нищо, както и комуникацията след покупка.
Така автоматизацията се превръща не просто в начин да се изпращат повече имейли, а в система за разпознаване на различните етапи от пътя на клиента.
Криейтивът става новото таргетиране
Промяната достига и до рекламното съдържание.
Никола Димитров, основател и управляващ партньор на ThePact, постави акцент върху необходимостта от система за оценка и избор на криейтиви.
Според него добрият криейтив трябва да отговаря на три критерия - релевантност, разпознаваемост и споделимост.
Той раздели създаването на органично съдържание на два основни компонента - Setup, който поставя основите и сигналите за привличане на вниманието, и Payoff, при който ключовият сигнал се показва веднага.
При рекламата подходът трябва да бъде още по-разнообразен. За един продукт трябва да се създават поне 8-10 криейтива с различни "кукички", проблеми, въпроси и целеви групи. След това вариантите трябва да бъдат тествани.
Тук AI се превръща в инструмент за мащабиране - например при проучването на рекламите на конкуренцията и създаването на множество вариации.
Има обаче едно важно ограничение: почти еднакви реклами не създават достатъчно разнообразие. Според Димитров трябва да се търсят различни ъгли, проблеми и hooks.
TikTok: алгоритъмът може да намери потребителя, но криейтивът трябва да го убеди
Темата за съдържанието и алгоритмите продължи Александър Владимиров, TikTok Lead Bulgaria в Aleph Digital+, заедно със специалния гост от TikTok Bojang Li.
Владимиров посочи, че потребителите използват платформата все повече за откриване на трендове и нови продукти. По думите му около 3,3 млн. души в България използват TikTok, а за брандовете това означава необходимост от по-нестандартен начин на комуникация и активно взаимодействие с потребителите.
Той подчерта ролята на криейтивите и Catalog Ads, но постави важна граница: платформата може да помогне на бизнеса да достигне до правилния потребител, но това не означава автоматично, че потребителят ще купи.
За скалирането според Владимиров е важно да се следи кои продукти се продават най-добре в платформата и рекламата за конверсии да се насочва към тях.
Той отбеляза и потенциала на TikTok Shop, когато бъде наличен като възможност в България, както и необходимостта бизнесът да има силна видеостратегия.
От "още трафик" към "повече стойност"
Различните презентации на eCommerce Annual Summit 2026 очертаха една обща промяна: AI постепенно премества фокуса на онлайн търговията от отделните инструменти към свързването на целия бизнес.
Рекламната платформа вече не може да бъде разглеждана изолирано от сайта и CRM системата. SEO не се изчерпва с ключови думи. Имейл маркетингът не започва след първата покупка. Криейтивът се превръща в начин алгоритмите да намират различни аудитории. А самият онлайн магазин трябва да бъде подготвен не само за човека пред екрана, но и за все по-големия поток от AI ботове.
Това не означава, че AI автоматично решава проблемите на онлайн търговията. По-скоро технологията увеличава скоростта и мащаба, с които бизнесът може да събира данни, да създава съдържание, да тества хипотези и да автоматизира процеси.
Следващият въпрос обаче остава човешки: какво да правим с всичко това и кои решения действително носят стойност за бизнеса? Именно отговорът на този въпрос може да се окаже по-важен от самата технология.
Очаквайте още от конференцията eCommerce Annual Summit 2026!
