В eCommerce вече не е достатъчно един бизнес просто да продава повече. Когато рекламата поскъпва, трансакциите също стават по-скъпи, а лоялността на потребителите намалява.
Всяка нова продажба трябва да бъде оценявана и през въпроса колко стойност създава в дългосрочен план. Именно тази промяна - от преследване на оборота към управление на печалбата, повторните покупки и lifetime value, беше сред водещите теми на конференцията eCommerce Annual Summit 2026, организирана от сп. Enterprise.
Лекторите на конференцията очертаха различни решения на един и същи проблем: как бизнесът да расте, без разходите за растеж да изпреварят стойността на новите клиенти.
От международната експанзия и избора на маркетплейси, през Blended ROAS, до задържането на клиентите, лоялността и абонаментите, общата посока е една - електронната търговия трябва да започне да управлява качеството на приходите, а не само техния обем.
Още от събитието:
Онлайн търговията в България показва признаци на насищане, песимизъм обхваща потребителите
AI променя правилата на eCommerce: от рекламата до онлайн магазина
Растежът става все по-скъп
Първата сметка, която се променя, е тази за придобиването на клиента. Борис Биволарски, съосновател на Oh!Good, посочи няколко фактора, които правят растежа по-труден: увеличаващи се разходи за реклама, по-скъпи трансакции, по-ниска лоялност и по-непредвидими продажби.
Това прави първата покупка особено скъпа. Именно тогава бизнесът плаща за придобиването на клиента, без все още да знае дали той ще се върне.
Ако потребителят купи веднъж и повече не се върне, голяма част от вложените средства за привличането му стават трудни за възстановяване. Ако обаче стане редовен клиент, икономиката на първата трансакция се променя.
Така въпросът "Колко нови клиенти можем да привлечем?" постепенно се превръща в "Колко стойност можем да създадем от вече привлечения клиент?".
Не всеки оборот е добър оборот
Тази логика беше разгледана и от Александър Иванов, съосновател и управляващ партньор на CreateX.
Според него онлайн бизнесите трябва да гледат отвъд показателите, които отделните рекламни платформи им показват. Ако един и същ клиент взаимодейства с няколко канала преди покупката, платформите могат да си припишат една и съща продажба.
Затова Иванов постави акцент върху Blended ROAS - съотношението между общия оборот на бизнеса и общия маркетингов разход.
Този подход променя и начина, по който се мисли за растежа. Вместо автоматично да се увеличава бюджетът за привличане на трафик, бизнесът може да търси начини да увеличи стойността на всяка поръчка и всеки клиент.
Това е съществена промяна в мисленето: растежът не е задължително повече трафик, повече реклама и повече клиенти. Той може да бъде и повече стойност от същия обем клиенти.
Международната експанзия започва с въпроса "на каква цена?"
Същата логика важи и когато бизнесът излиза на нови пазари. Рада Илиева, Head of eCommerce в Biotrade Bulgaria, представи стратегията на компанията за международно разрастване - пример за бизнес, който вече продава онлайн в 25 държави чрез партньори и маркетплейси, има собствени операции на ключови западноевропейски пазари и работи независимо на 11 маркетплейса.
Мащабирането не означава просто добавяне на още един канал за продажба. "За нас умният растеж означава да стъпваме само на канали, които знаем как и на каква цена можем да обслужваме", обясни Илиева.
Причината е проста: всеки нов канал носи не само потенциален оборот, но и допълнителна сложност - локализирано съдържание, логистика, обслужване на клиенти на местния език, интеграции и оперативно управление.
Ако тези процеси не са систематични, според Илиева "хаосът изяжда оборота".
Три пъти повече трафик не означава три пъти повече бизнес
Опитът на Biotrade показва и защо самият трафик не може да бъде достатъчен критерий за избор на канал.
Рада Илиева сравни два маркетплейса - Kaufland и Shop Apotheke. Първият има три пъти повече трафик, но Shop Apotheke генерира шест пъти по-голям оборот и расте по-бързо.
Разликата според Илиева е в потребителското намерение. Това е важен урок за международната експанзия: по-голямата аудитория не е автоматично по-ценна аудитория.
Затова Biotrade използва пет критерия при избора на канал - присъствието на конкуренти и сходни продукти, причината потребителите да използват конкретния канал, възможностите за интеграция със съществуващите системи, разходите за обслужване извън комисионната и оперативното управление.
Така маркетплейсът се разглежда не просто като място, на което има потенциални клиенти, а като част от цялата бизнес система.
Не всеки маркетплейс работи за всеки бизнес
Опитът на Biotrade с TikTok Shop показва обратната страна на бързото навлизане в нови канали. Компанията е установила, че моделът не работи за нея заради натрупването на разходи - афилиейт модел, увеличаващи се разходи за безплатни мостри за създатели на съдържание, производство на собствено съдържание, безплатна или субсидирана доставка и постоянни промоции.
В резултат TikTok Shop се оказва най-скъпият маркетплейс, в който компанията е влизала.
Подобен е урокът от Skroutz, където проблемът не е липсата на потенциален пазар, а невъзможността да се интегрира каналът в съществуващите процеси на компанията. Ръчната обработка и необходимостта от използване на собствената логистика на платформата могат да се превърнат в проблем, ако продажбите нараснат значително.
Това обръща една популярна логика в онлайн търговията: не всеки канал, който може да донесе продажби, непременно е канал, който си струва да бъде мащабиран.
Shopify като централен хъб
За да намали сложността, от Biotrade са мигрирали всички свои сайтове към Shopify. Целта е платформата да се превърне в централен хъб за онлайн операциите и да улесни автоматизирането и обработката на процесите.
Този пример показва друга страна на мащабирането. Международната експанзия не може да бъде само маркетингова задача. Ако технологичната и оперативната инфраструктура не могат да понесат растежа, самият растеж се превръща в проблем.
Затова Biotrade предпочита постепенното разширяване - първо на пазари, където вече има присъствие и някаква минимална разпознаваемост, а при нови пазари започва с ограничени продажби през вече познати канали.
Такъв е и подходът към Италия. Компанията първо тества пазара с ограничен асортимент чрез Shop Apotheke и Amazon Германия, а след това стартира локализиран италиански сайт и подписва договор с фулфилмънт партньор, който да изпълнява доставките.
Най-ценният клиент може да е този, който вече познава бранда
Докато придобиването на нов клиент става все по-скъпо, значението на задържането расте.
Именно това беше фокусът на панела eComm Lab с участието на Веселин Костов, Co-Founder и Business Development в DeqVision, Драгомир Драганов, CMO на Ozone.bg, и Александър Варoв, CEO на NetInfo, модериран от Христо Георгиев, основател на MadStories и "Creative Life" podcast.
Веселин Костов постави акцент върху основите - добрите данни и правилно изградената инфраструктура са достатъчни, за да се развиват онлайн продажбите и практиките за задържане на клиентите.
Драгомир Драганов обърна логиката към самия потребител: лоялността започва с поставянето на клиента в центъра, а технологиите и мащабът идват след това.
Александър Варoв посочи проблема още по-директно - много компании обръщат повече внимание на придобиването на нови клиенти, отколкото на съществуващите. Според него дългосрочният клиент с висок LTV трябва да бъде приоритет пред клиента, който прави една-единствена поръчка.
Това е промяна от acquisition към мениджмънт на клиентската стойност: бизнесът не трябва само да търси следващия клиент, а да разбира кои клиенти вече създават най-голяма стойност и как може да запази тази връзка.
Абонаментът променя математиката
Един от най-преките начини за превръщане на еднократния клиент в дългосрочен приход е абонаментният модел.
Борис Биволарски представи абонамента като начин да се промени самата икономика на бизнеса.
При традиционната електронна търговия всяка нова продажба може да изисква нов разход за придобиване. При абонамента клиентът се превръща в източник на повтарящи се приходи. Това дава на бизнеса по-голяма предвидимост по отношение на приходите, разходите, печалбата, наличностите и възможностите за реинвестиране.
Биволарски посочи и друга особеност: според него абонаментите могат да растат непропорционално по-бързо от ръста на рекламните разходи, което позволява генерираната печалба да бъде използвана за финансиране придобиването на нови клиенти.
Абонаментът обаче не е универсално решение. За да работи, продуктът трябва да има достатъчно стойност и подходяща честота на потребление. Сред факторите за провал Биволарски посочи прекалено дълги интервали между доставките, презапасяване и продукти с ниска възприемана стойност.
Затова клиентът трябва да има контрол над самия абонамент, а комуникацията да бъде прозрачна. Лоялността, образоването и подкрепата също са част от модела.
LTV като ключова метрика
Всички тези примери водят до една и съща промяна. В среда, в която придобиването на клиенти става по-скъпо, бизнесът няма безкраен ресурс да купува нов трафик. Затова стойността на клиента във времето става все по-важна.
Това променя и въпросите, които eCommerce мениджърите трябва да задават.
Не само:
Колко продадохме?
А:
Колко ни струваше тази продажба?
Колко ще купи този клиент отново?
Каква е неговата стойност във времето?
Кои канали носят реален, а не само отчетен оборот?
Можем ли да обслужим този растеж без да увеличим непропорционално оперативните разходи?
И може би най-важното - трябва ли изобщо да гоним всеки възможен канал и всеки възможен клиент?
От "растеж на всяка цена" към устойчив бизнес
Следващият етап на развитие на онлайн търговията няма да бъде просто надпревара кой ще привлече повече трафик.
Biotrade показва, че международното разширяване има смисъл само когато каналът може да бъде обслужен на приемлива цена. CreateX поставя под въпрос самото разбиране за рекламна ефективност. eComm Lab насочва вниманието към задържането и LTV, а абонаментният модел предлага начин еднократният приход да се превърне в повтарящ се.
Общата нишка е, че оборотът е резултат, но не е достатъчен критерий за здравето на един бизнес. Следващата битка е за стойността зад този оборот - за това колко струва придобиването на клиента, колко дълго остава той, колко често купува, колко печалба генерира и дали бизнесът може да расте, без самият растеж да го направи по-неефективен.
