За B2B медии, търговци и рекламодатели "ритейл медийни мрежи" доскоро бяха нов двигател на дигиталната реклама. През 2026 г. обаче темата вече излиза извън рамките на онлайн търговията и се превръща в инфраструктура за цялата търговска екосистема - от стрийминг платформите и AI асистентите, до физическите магазини и финансовите услуги, пише Emarketer за развитието на пазара на търговски медии.

Промяната е стратегическа. В продължение на години дигиталната реклама беше доминирана от търсене, социални мрежи и т.нар. open web базирани екосистеми. Днес обаче рекламодателите все по-често пренасочват бюджети към платформи, които разполагат с реални данни за трансакции и могат да свържат рекламното послание с конкретна покупка. Това превръща ритейл медийните мрежи в една от най-бързо растящите категории в маркетинга.

Според Emarketer разходите за търговски медии в САЩ ще растат повече от два пъти по-бързо от общия дигитален рекламен пазар през 2025-2026 г.

В същото време генеративният изкуствен интелект (AI) започва да променя начина, по който потребителите откриват продукти. Ако досега пътуването на потребителя започваше с търсене онлайн в търсачка (обичайно Google) или социална мрежа, все по-често той започва с разговор с AI асистент. Това създава едновременно огромна възможност и сериозен риск за търговците: кой ще контролира вниманието на потребителя - платформата, търговецът или AI посредникът?

Точно тук се очертава следващата голяма битка в дигиталната икономика: не просто кой продава, а кой притежава данните, контекста и интерфейса на покупката.

Ритейл медиите вече не са само "реклама в онлайн магазин"

До преди няколко години ритейл медия означаваше предимно спонсориране на продукти в големи платформи за електронна търговия, като Amazon или Walmart. Днес обаче моделът се разширява далеч отвъд рекламата на сайта.

Ритейл медийните мрежи вече обхващат и рекламните формати извън онлайн магазините, свързаната телевизия, дигиталните екрани вътре в магазина, екосистемите за лоялност и дори финансовите услуги. Причината е проста: рекламодателите търсят не просто обхват, а измерима връзка между реклама и покупка.

Това променя и ролята на данните от първа страна. Заради ограниченията за бисквитките на трети страни и нарастващия натиск върху практиките за поверителност търговците започват да се превръщат в едни от най-ценните собственици на потребителски данни. Те знаят не само какво гледа потребителят, а какво реално купува, колко често и в какъв контекст.

Именно затова все повече нетрадиционни играчи навлизат в пространството на ритейл медийните мрежи- Платформи за доставки, туристически компании и финансови институции започват да изграждат собствени медийни мрежи. Emarketer прогнозира, че сегментът на ритейл медийните мрежи ще надхвърли 10 млрд. долара рекламни разходи още през 2026 г.

Тази тенденция е особено важна за европейските и българските компании. Макар местният пазар все още да е далеч от мащабите на САЩ, логиката вече се променя и тук: всяка платформа с данни за трансакции потенциално може да се превърне в рекламна платформа.

AI променя потребителското пътуване и заплашва традиционния модел на търсене

Най-сериозната трансформация обаче идва от генеративния изкуствен интелект. AI асистентите са следващият фронт за индустрията на ритейл медийните мрежи

Причината е, че технологията постепенно измества класическия модел на откриване на продукти и услуги. Вместо потребителят да отвори маркетплейс или търсачка и да сравнява десетки или стотици резултати, той все по-често задава директен въпрос към AI система: "Кой е най-добрият лаптоп за работа и gaming до 2500 евро?" или "Коя кафе машина е най-подходяща за малък офис?".

Това изглежда като еволюция на търсенето, но реално е фундаментална промяна. При традиционното търсене платформата печели от видимост и рекламен инвентар. При AI шопинг моделите самият интерфейс може да се превърне във филтър, който показва ограничен набор препоръки или директно извършва покупката.

В професионалните общности темата вече се разглежда като потенциална заплаха за класическите ритейл медийни модели. В дискусии сред специалисти все по-често се говори за риска AI агентите да "застанат" между търговците и потребителя, като поемат част от връзката с клиентите и рекламния инвентар.

Паралелно с това се появява и т.нар. агентна търговия - AI системи, които не само препоръчват продукти, а извършват покупки вместо потребителя. Според анализи и пазарни наблюдения задвижваният от AI търговски трафик расте рязко, а големи компании като Shopify, PayPal и Stripe вече разработват инфраструктура за подобни модели.

За брандовете това означава нов тип оптимизация. В бъдеще няма да е достатъчно продуктът да бъде SEO оптимизиран за онлайн търсачка. Той ще трябва да стане разбираем и предпочитан и от AI системите.

Свързаната телевизия се превръща в нов канал за пърформанс реклама

Една от най-интересните посоки на ритейл медийните мрежи е сближаването им със свързаната телевизия (CTV). Исторически телевизионната реклама е брандинг инструмент, докато медиите на търговци се използват за пърформанс маркетинг. Днес границата между двете започва да се размива.

Според Emarketer CTV форматите с възможност за пазаруване са сред най-бързо развиващите се сегменти в ритейл медийните мрежи. Все повече платформи позволяват на потребителя да взаимодейства директно с рекламата чрез QR код, мобилен чекаут или синхронизация с приложение за пазаруване.

Това е особено важно, защото CTV комбинира масов обхват с пърформанс измерване. Ритейл медийните мрежи вече могат да проследят дали потребителят е видял реклама на смарт телевизор и впоследствие е купил продукта онлайн, или във физически магазин.

Данните показват, че потребителското поведение вече подкрепя този модел. Данните сочат, че близо 70% от зрителите предпочитат да завършат покупката през мобилно устройство, докато гледат телевизия. Това превръща втория екран в ключов маркетингов механизъм.

За рекламодателите това означава нова медийна архитектура. Вместо отделни екипи за телевизия, дигиталното пространство и онлайн търговия, компаниите все по-често ще трябва да изграждат унифицирани търговски стратегии, в които съдържанието, медията и опитът при покупката са свързани в една система.

Следващото конкурентно предимство: собствена екосистема от данни

Големият стратегически въпрос вече не е дали компаниите трябва да използват AI и търговски медии, а дали притежават достатъчно собствена инфраструктура за данни, за да останат конкурентни.

Emarketer подчертава, че по-малките търговски медийни мрежи могат да оцелеят само ако се диференцират чрез регионална експертиза, специфична аудитория или уникални прозрения за клиентите. Това важи с особена сила за по-малките пазари, например България.

В среда, доминирана от глобални платформи, локалните компании трудно могат да се конкурират по мащаб. Те обаче могат да се конкурират чрез контекст, доверие и специфични данни за потребителското поведение.

Точно затова данните от първа страна, програмите за лоялност и собствените потребителски екосистеми ще се превърнат в критично конкурентно предимство. Компаниите, които изграждат директна връзка с клиента, ще могат по-успешно да използват AI, персонализация и инструменти на търговските медии.

На практика това означава, че специалистите по маркетинг, електронна търговия и данни вече не могат да работят изолирано. Търговските медии изискват интеграция между рекламата, CRM, анализите и потребителското преживяване.

Паралелно с това се променя и самата роля на маркетинга. От функция за комуникация той постепенно се превръща в система за оркестрация на потребителското поведение - в реално време, през множество канали и все по-често с участието на AI.

В следващите няколко години победителите вероятно няма да бъдат компаниите с най-големи рекламни бюджети, а тези, които успеят да изградят най-добрата комбинация между данни, автоматизация и потребителско доверие.

Заключението за бизнеса е ясно: търговските медии вече не са нишова тенденция в сферата на рекламата, а нов слой на дигиталната икономика. Изкуственият интелект ускорява този процес. Потребителското откриване на продукти се измества от търсене към разговор, от банер към препоръка и от уебсайт към екосистема.

За маркетинг директорите това означава, че стратегиите за видимост, performance и customer acquisition трябва да бъдат преосмислени още сега. За retailer-ите - че трябва да започнат да мислят като медийни компании. А за технологичните платформи - че следващата битка няма да бъде само за attention, а за контрол върху самия purchase journey.

В тази среда един въпрос става все по-важен: когато AI започне да пазарува вместо потребителя, кой всъщност ще бъде "клиентът" на брандовете?