Хората все още искат телевизионното и филмовото изживяване, предлагано от традиционните студиа, но социалните платформи стават конкурентни за тяхното време за забавление - и още по-конкурентни за бизнес моделите, на които студията разчитат.

Социалните видео платформи предлагат привидно безкрайно разнообразие от безплатно съдържание, алгоритмично оптимизирано за ангажиране и реклама. Те използват усъвършенствани рекламни технологии и изкуствен интелект, за да намерят рекламодатели с глобална аудитория, като сега привличат над половината от разходите за реклама в САЩ.

В същото време революцията на стрийминг видео по заявка (SVOD) фрагментира аудиторията на платената телевизия, наложи по-високи разходи на студиата, които сега предоставят услуги директно към потребителите, и предостави по-тънки маржове за техните усилия. Това може да е по-труден бизнес, но първокласното видео изживяване, предлагано от стриймърите, често поставя висока летва за качествено разказване на истории, актьорска игра и изграждане на свят, пишат от Deloitte в нов анализ.

Как могат студията да контролират разходите, да привличат рекламодатели и да се конкурират за внимание? Има ли по-силни точки на сътрудничество, които могат да бъдат от полза както за стриймъри, които искат да достигнат до глобална публика, така и за социални платформи, на които липсват висококачествени франчайзи?

Фрагментиране на пейзажа за видеоразвлечения

Тенденциите в дигиталните медии предоставят данни в подкрепа на аргумента, че видеоразвлеченията са нарушени от социални платформи, създатели, генерирано от потребителите съдържание (UGC) и усъвършенствано моделиране за препоръки за съдържание и реклама. Такива платформи може би установяват новия център на тежестта за медиите и развлеченията, като привличат повече от времето, което хората отделят за забавление, и парите, които марките харчат, за да достигнат до тях.

Като се разглеждат различните поколения, предпочитанията изглежда се изместват от платена телевизия към услуги за поточно видео, социални видео платформи и игри. Въпреки че някога телевизията доминираше във времето за видео забавление, сега публиката от по-младите поколения се ангажира по-равномерно със SVOD компании, социални платформи, игри и дори аудио развлечения като музика и подкасти.

Аудиторията ползва и различни устройства, за да консумира медии. Това може допълнително да фрагментира пейзажа на развлеченията и да направи по-голямо предизвикателство за услугите и марките да достигнат до публиката.

Медийните и развлекателните компании също се конкурират за фиксирана сума на разходите за развлечения. Аудиторията не харчи повече пари за абонаменти и много от хората съобщават за умора от необходимостта да управляват множество абонаменти, за да получат съдържанието, което искат, и разочарование от нарастващите цени на абонаментите.

В проучването ConsumerSignals на Deloitte от януари 2025 г. около половината от домакинствата в САЩ казват, че не им остават пари в края на месеца, след като покрият разходите си. Това променя приоритетите и разходите за основни стоки получават предимство пред дискреционните развлечения.

Преди двадесет години много домакинства може би са смятали платената телевизия за основен разход. Оттогава броят на опциите за цифрово забавление се увеличава значително, но количеството време и пари, налични за него, не са. Това разширява потребителския избор, повишава конкуренцията, но и фрагментира пазара.

Кабелната и сателитната телевизия остават важни играчи в медиите и развлеченията, въпреки че абонаментите продължават да намаляват. Основните причини, поради които абонатите съобщават, че плащат за тези услуги, са да гледат новини на живо и спорт. Пазарът обаче продължава да пада, вероятно защото SVOD услугите вече предлагат повече възможности за спорт на живо, а социалните медии предоставят безплатни спортни клипове и резюмета на новини.

По-възрастните поколения са по-склонни да поддържат абонамент за кабелна или сателитна телевизия, но 23% от поколението Z и 18% от милениалите в САЩ възнамеряват да прекратят абонаментите си през следващите 12 месеца. Цената вероятно е фактор за тези по-млади абонати.

Телевизионните услуги за стрийминг на живо предлагат алтернатива, малко по-популярни са сред младите поколения, и таксите им са по-достъпни в сравнение с кабелните и сателитни абонаменти.

Едно от предизвикателствата е, че традиционните студиа все още извличат значителни приходи от бизнеса си с платена телевизия. Тъй като въвеждат реклама в своите стрийминг услуги, те може би се надяват да мигрират тези рекламни приходи от платена телевизия заедно с аудиторията си. Очаква се обаче глобалните рекламни приходи за телевизия, включително поточно видео, да отбележат бавен ръст от около 2,4% през следващите години, значително по-малък от общата реклама.

Баланс между стойност и разочарование

Подобно напрежение изглежда съществува с услугите за стрийминг на видео, чиито разходи за абонамент могат да надхвърлят възприеманата им стойност. Почти половината от анкетираните от Deloitte потребители казват, че абонаментите им не си струват цената на стрийминг услугите, които използват, което предполага, че има дисбаланс между цената и възприеманата стойност.

Според данните на Digital Media Trends потребителите в САЩ възприемат 14 долара като "точна цена" да платят абонамент, за да нямат реклами, а 25 долара се счита за скъпа услуга. Повечето абонаменти се движат около цена от 16 долара, т.е. е над критичен ценови праг за публиката.

Според потребителите увеличение на цена с 5 долара би накарало мнозинството от тях да се откажат от абонамент. Това може да окаже по-голям натиск върху по-малките услуги с по-малка ценова мощ.

Тези нарастващи разходи за услуги и широко разпространена чувствителност към цените може да допринасят за постоянните и високи нива на оттегляне на SVOD сред потребителите. Според проучването 39% от потребителите казват, че са анулирали поне една платена SVOD услуга през последните шест месеца.

Анулирането на услугата е проблематично за компаниите за стрийминг на видео по заявка, които са зависими от приходите от абонаменти, за да покрият разходите си. Някои се обединяват с други доставчици на услуги, за да добавят стойност и да намалят абонаментните разходи. Много от най-добрите доставчици на поточно видео също стартират поддържани от реклами абонаменти, пренасочвайки бизнеса си повече към рекламодатели, които искат да достигнат до широка аудитория. Това обаче може да ги отведе в по-предизвикателна територия.

Състезание за приходи от реклама

Студиата не само се състезават за време за внимание и абонаментни такси, а и за приходи от реклама. За да ограничат категоричните анулации, да привлекат по-широка мрежа от абонати и да генерират приходи, някои основни услуги въведоха нива, поддържани от реклами. Тези нива предлагат по-евтини цени за абонамент, но в замяна потребителите трябва да гледат реклами.

Студиата се надяват, че могат да мигрират средства за платени телевизионни реклами към своите услуги за стрийминг и че по-евтините нива, поддържани от реклами, ще улеснят придобиването и задържането на абонати. Въпреки това, рекламният пейзаж - и особено рекламните технологии, е по-зрял извън платената телевизия и повечето пари за цифрова реклама сега отиват в социалните платформи.

Още веднъж става очевидно технологичното предимство, изградено от социалните платформи. Поколението Z и милениалите е много по-вероятно да кажат, че рекламите или ревютата на продукти в социалните медии са най-влиятелни при решенията им за покупка. Рекламите в услугите за поточно видео са на второ място.

Освен това, 54% от анкетираните по-млади поколения казват, че рекламите в социалните медии са по-подходящи за тях от тези в услугите за поточно видео или кабелна телевизия.

Водещите социални платформи са оптимизирани за рекламиране, като използват същите двигатели, които използват, за да доставят по-подходящо съдържание на потребителите, подкрепени от ускоряване на разходите за изкуствен интелект.

Социалните платформи могат също така да улеснят рекламодателите да купуват реклами и да насочват към конкретни кохорти с ясни резултати. Социалните платформи инвестират в персонализиране, управлявано от данни, както за създателите на съдържание, така и за рекламодателите.

Променящите се лица на видео развлеченията

Мнозинството от по-младите поколения казват, че видеоклиповете на създателите на съдържание са любимите им видове видеоклипове в социалните медии. Те посочват, че чувстват по-силна лична връзка със създателите на съдържание в социалните медии, отколкото с телевизионни лица или актьори. Феновете на създателите често създават парасоциални връзки, което ги кара да превъртат.

Особено за по-младите поколения популярните социални видеоклипове често са като новите хитови телевизионни предавания, а създателите са новите риалити звезди.

Това подчертава друг конкурентен обрат. Най-добрите студиа харчат повече от всякога, за да произвеждат съдържание за своите услуги. Повече видеосъдържание обаче се произвежда от независими създатели и се използва в социални платформи. Създателите работят за себе си, платформите имат опции как да ги стимулират, а публиката получава съдържанието безплатно от алгоритми, предназначени за внимание и ангажираност.

Социалните платформи разширяват генеративните AI инструменти, за да помогнат на създателите на съдържание да управляват своя бизнес, да създават съдържание, да се насочват към аудитории и рекламодатели и да се свързват със спонсори. Създателите предлагат повече доверие и автентичност на марките и рекламодателите, които се опитват да достигнат до публиката.

Някои създатели на съдържание направиха скок към мрежова телевизия или големи платформи за стрийминг на видео. Там те си осигуряват доходоносни и стабилни договори, да получат по-голямо присъствие и да увеличат аудиторията си. Този подход все пак се посреща със смесени отзиви. Някои анкетирани потребители казват, че биха били по-склонни да гледат телевизионни предавания или филми с участието на любимите им творци, докато според други творците губят автентичността, която са имали в социалните медии, когато са включени в телевизионни предавания.

По-младите поколения като цяло прекарват повече време в социалните платформи, ангажират се с независими създатели на съдържание, които им изглеждат по-познати и автентични, и прекарват по-малко време с традиционни знаменитости, които може да изглеждат далечни, масови и неавтентични.

Някои студия може да се наложи да станат по-големи, за да оцелеят

Разходите за продуциране и разпространение на телевизия и филми продължават да растат, докато приходите, които генерират намаляват. По-голямата част от рекламата сега отива към социални платформи и хипермащабни конкуренти - шепа глобални компании за трилиони долари с множество направления на дейност и най-модерните налични възможности за изкуствен интелект.

Междувременно повече студиа отделят своите бизнеси за платена телевизия за потенциална продажба и се фокусират върху своя "основен" бизнес: интелектуална собственост и стрийминг.

И все пак, съдържанието и рекламните машини на повечето услуги за стрийминг на видео все още не са зрели, нито разполагат с мащаба на данните и експертизата, които са придобити от социалните платформи. Съответно, повече студиа сега работят за усъвършенстване на техните възможности за рекламни технологии. Някои от тях започват да разпространяват своите програми върху социалните видео платформи.

Това може да е от полза и за двете страни. Студиата могат да се учат от социалните платформи за креативността на съдържанието и възможностите за рекламиране, докато платформите могат да се възползват от първокласното разказване на истории, което е силата на студиата.

И все пак всички се борят за ограниченото време за забавление на публиката. Това изостря новата конкурентна среда. Традиционните студия се сблъскват с нови конкуренти, които са много по-големи от почти всички традиционни телевизионни и филмови студиа взети заедно. Водещите социални видео платформи измерват своята глобална аудитория и часовете гледани видеоклипове всеки ден в милиарди и доминират в глобалната реклама.

Ако студиата все още не са прегърнали тази нова реалност, те са изправени пред наложителна промяна: ангажирането с тези платформи намалява времето, прекарано в стрийминг на телевизия и филми.

Добрата телевизия може да бъде трогателна и завладяваща. Доброто кино може да бъде дълбоко въздействащо и вълнуващо. Все още има стойност и търсене на първокласно видео съдържание, но икономиката вероятно трябва да бъде пренастроена. Производствените разходи са високи, а времето за производство е дълго. По-малко предавания и филми се произвеждат и много по-малко стават достатъчно големи, за да покрият разходите си. Това може да направи творчеството рисковано.

В същото време много домакинства са под финансов натиск и или трябва да осигури реална текуща стойност, за да оправдае разходите, или разходите трябва да намалеят.

Студията трябва да имат предвид следното:

Рекламните технологии и AI се преместват в центъра на икономиката на съдържанието. Студиата трябва да инвестират в рекламни технологии, за да предоставят по-достъпни и ефективни импресии и реализации. Стратегическите партньорства може да са по-необходими за отключване на тези способности.

Студиата трябва да събират по-голяма аудитория, потенциално чрез сливания и придобивания или интелигентно обединяване. Те трябва да възприемат и технологии по-бързо, за да намалят разходите и езиковите бариери и да оптимизират и автоматизират някои операции, като оценка на сценарии, проследяване на договори, намиране на филмови локации.

Създателите на социално съдържание могат да бъдат най-силните защитници или противници на студийното творчество, талант и разказване на истории. Те са ключовете, които отключват виралността на културата.

Може да се окаже, че само хипермащабни и диверсифицирани медийни компании могат да се конкурират в новия пейзаж. Трябва ли обаче по-малките студия да продават съдържание на по-големите? Трябва ли да привлекат инфлуенсъри и да произвеждат повече съдържание за социални платформи? Или да се обединят и да създават по-конкурентни съюзи?

По-дълбокото предизвикателство може да е относно нагласите. Традиционните студиа и стриймъри все още изглеждат организирани около същите концепции и бизнес модели на телевизията и филмите, които оформяха развлеченията в продължение на много десетилетия. Разходите и рискът обаче стесниха киното до много скъпи и безопасни франчайзи и ако студията попитат деца и тийнейджъри какво мислят за бъдещето на телевизията, те може да отговорят: "Какво е телевизия?"