Разговаряме с г-н Марчин Екиерт, изпълнителен директор на водещата европейска компания за програматик реклама Yieldbird. Фирмата е част от структурата на медийната група Agora (един от лидерите на пазара в ЦИЕ). Yieldbird е една от 38 лицензирани от Google компании в целия свят за оптимизация на рекламен инвентар на издателски групи.
Изпълнителният й директор Марчин Екиерт беше в България по покана на IAB Bulgaria.
Доколкото познавате българския пазар, колко бързо и при какви предпоставки програматик рекламата би навлязла така, че да е конкурентна на СРМ и другите модели, които са популярни на българския пазар, и особено телевизионната реклама, която е най-предпочитана?
За България навлизането на програматик рекламата ще се случи в рамките на няколко години. В Полша например преди 2 или 3 години почти нямаше пазар за програматик премиум. Но сега, за най-големите медийни групи сделките са около 40% - 60% от всичките приходи от програматик. Така премиум бюджетите ще са от програматик, тъй като това е много по-лесно отколкото последващо изпращане на материали, както и има по-добър вариант за добавяне на данни към стандартните кампании.
По принцип има два вида бюджети – за изграждане на разпознаваемост на марката (branding) и за постигане на определени резултати (performance). Това, което виждаме в България е, че performance бюджета (с по-ниска CPM) вече е програматик. Но брандинг бюджетите вероятно все още минават през директни сделки с медийните групи. За да подобрят ситуацията премиум издателите и технологичните доставчици трябва да промотират и представят програматик рекламата като по-прозрачен, лесен и ефективен начин да се купува премиум инвентар и да се достигне до премиум аудитория – както дисплейна, така и видео. Тогава купувачите ще започват да питат агенциите за програматик. И тогава програматикът ще започне да работи и за изграждане на имиджа на бранда. Като резултатът онлайн рекламата ще расте като сектор поради факта, че процесът е лесен, продуктивен с високо качество и премиум аудитория.
Издателите трябва да поставят началото на този процес. Те трябва да се отнасят към програматика не само като остатъчни приходи, а като част от тяхната премиум оферта. Ключът тук е да има стратегически подход затова как да се отиде към програматик без риск за директните продажби.
За кои брандове работи най-добре програматик рекламата – В2В или В2С?
Повечето от купувачите са B2C или представители на малките и средни компании, които работят в В2B сегмента. Като цяло онлайн рекламата се развива и чрез добро таргетиране може да се достигне до правилните хора.
Има пазари обаче, когато големи B2B компании използват програматика по много ефективен начин, като част от техния маркетингов микс. Но за да се случи това се нуждаете от добри данни. Те могат да бъде CRM данни например, когато може да се достигне до хората, които са се регистрирали за бюлетина ви, но все още не са ваши клиенти. Или можете да дори да таргетирате хора, работещи в конкретни фирми.
Има ли разлика в разходите и необходимите инвестиции при програматик рекламата в сравнение с другите рекламни модели? Каква е ориентировъчната разлика, ако има такава?
Цената е по-ниска, тъй като процесът е по-автоматизиран. Не е нужно да изпращате хиляди имейли, да извличате отчети от различни системи и така нататък. Плюс това има и по-добър вариант за таргетиране и като цяло възвращаемостта на инвестициите е по-висока в програматика.
Това, което ви трябва като бранд мениджър на марката да е достъп до DSP и хора, които да могат да го управляват. Можете да вграждате in-house или да възложите тази задача на външен изпълнител, което е по-скъпо, но ви позволява да започнете бързо и да опитате програматика.
С какви ресурси трябва да разполага един бранд, за да управлява успешно една такава кампания?
Както споменах по-горе – достъп до DSP и лице, което да управлява и анализира резултатите.
Как програматик технологиите проследяват промените в поведението на потребителите, така че да отговорят максимално добре на нуждите на брандовете?
Програматикът върви с данните. Образно казано представете си че има басейн с информация за всеки от нас, съхранявана в специална екосистема. Например аз съм човек, който се интересува от информация за полския национален отбор по футбол, аз съм мъж, на 41 години, живеещ във Варшава. Част от тази информация ще бъде винаги валидна (че аз съм мъж), някои неща могат да се променят бързо (че живея във Варшава), някои имат някакъв шанс да се променят (ако полския отбор играе по-лошо, това може да намали интереса ми). Но цялата тази информация трябва да бъде проследявана, съхранявана и актуализирана, за да ме таргетирате с подходящи реклами, които могат да осигурят висока възвръщаемост на инвестициите ROI.
Но след това мога да започна да си търся нова кола. Информацията за това трябва да се актуализира и да е достъпна, тъй като има малък времеви прозорец, за да ме насочите с добро послание.
За щастие Data Managements Platforms (DMP) проследяват и актуализират цялата тази информация, за да предложат по-добри продукти и да позволят на онлайн рекламата да расте.
Как се подобрява ефективността на този тип реклама с времето и развитието на технологиите в сравнение с останалите видове реклама?
Това е едно от основните предимства, които идват с програматик рекламата. Не са необходими огромни инвестиции, за да тества дали една идея ще работи или не. С разумни инвестиции и в кратки срокове може да бъде постигната по-добра възвръщаемост на разходите (ROI) и да се увеличат знанията за поведението на клиентите.
Можете да тествате вашето съобщение с различни аудитории / уеб сайтове и платформи (мобилни, настолни компютри, таблети, телевизори) и да видите какво работи най-добре. След това сравнявате купените данни с информацията от Google Analytics данните си и видждате коя форма на таргетиране работи най-добре. Когато видите голяма производителност на един сайт, но без достатъчно мащаб можете да увеличите офертата си или да поискате от издателя си частна сделка. Така имате голям шанс да подобрите кампанията си и да изградите правилния ноу-хау.
Доколко чрез програматик технологиите може да се излезе от дигиталната реклама, така че брандовете да имат възможност да се насочат и към други комуникационни канали – например телевизия и други видове медии?
В момента програматик рекламата е преди всичко за компютри, мобилни устройства и таблети. Но дори и сега можете да таргетирате Smart TV като устройство. Разраства се все повече.
Програматик телевизията скоро ще стартира в САЩ и Западна Европа. Точно сега мащабът не е голям, но аз очаквам, че на най-развитите пазари програматик телевизията ще навлезе бързо, само за няколко години. Същото ще се случи и с радиото.
Като цяло програматикът прави по-добри онлайн продукти и транзакциите са по-лесни и по-прозрачни. Това е един по-добър, по-мащабен подход, който ще се разпространи и в другите медии.
