За европейската индустрия за хранителни стоки 2023 г. беше година на предизвикателства. Инфлацията накара потребителите да затегнат коланите, което доведе до спад в обема и значително намаляване на търговията. В резултат на това растежът на индустрията беше значително под инфлацията на цените на храните, според доклад на McKinsey.
Инфлацията на цените на храните в Европа беше 12,8 процента през 2023 г., докато продажбите на хранителни стоки нарастват с 8,6% през годината, показват данните на компанията.
Дискаунтърите и частните марки са се възползвали най-много от тази среда и се представят най-добре през годината.
В доклада се посочва, че за 2024 г. се очаква макроикономическата несигурност да продължи, но в същото време да има и възстановяване. Натискът върху маржовете, разходите и цените остава основна грижа за главните изпълнителни директори на магазини за хранителни стоки. Лидерите обаче са по-малко песимистично настроени, отколкото в предишни години.
Освен това, благодарение на първоначалните признаци на икономическо възстановяване и увеличенията на заплатите в много страни, доверието на потребителите се връща. Проучването показва обаче, че възстановяването на поведението на потребителите е много поляризирано за 2024 г. Докато повечето потребителски сегменти все още са чувствителни към цените, някои сегменти показват повишен апетит за надграждане и иновации.
Цените са всичко през 2023 г.
Продажбите на хранителни стоки в Европа нарастват с 8,6% през 2023 г. при инфлация на цените на храните от 12,8%. Това означава, че продажбите на хранителни стоки в реално изражение (т.е. коригирани спрямо инфлацията) са намалели през миналата година и са с 4,5% под нивата от 2019 г., изчисляват авторите на доклада.
Въпреки че инфлацията се понижи значително през 2023 г., тя все е доминиращ фактор за индустрията. Общата инфлация спадна от исторически връх от 10 процента през октомври 2022 г. до стабилни 3 процента в края на 2023 г. Инфлацията на цените на храните в Европа беше дори по-висока, достигайки връх от 19% през март 2023 г. и средно 12,8% за цялата минала година.
Цените на производител в Европейския съюз започнаха да се понижават в началото на 2023 г., следвайки селскостопанските цени със закъснение от шест месеца. Цените на храните за потребителите отбелязаха минимален спад по това време, отчасти защото ценовите договори на търговците на хранителни стоки с доставчиците остават в сила и разходите за труд се увеличават значително.
Реалните заплати бяха компресирани през 2022 г. и по-голямата част от 2023 г. Това оказа сериозен натиск върху бюджетите на много домакинства и ограничи покупателната способност на потребителите. Увеличението на заплатите с 6,3 процента в ЕС през втората половина на 2023 г. донесе известно облекчение за потребителите, но не всички страни се върнаха към нивата на заплатите от 2019 г. в реално изражение. Например реалните заплати все още са под нивата от 2019 г. във Франция, Германия, Италия и Нидерландия.
На този фон делът на частните марки се увеличава с 1,8 процентни пункта до 38% от продажбите през 2023 г. в сравнение с 2022 г. Дискаунтърите са спечелили средно още 0,8 процентни пункта пазарен дял, като в Белгия, Германия, Полша, Швеция, Великобритания - 1 процентен пункт.
Общият пазарен дял на супермаркетите остава стабилен на 37,2% в Европа. Супермаркетите в Италия, Нидерландия, Португалия и Испания намират успешни стратегии въпреки високия ценови натиск и дори постигат увеличения на пазарния дял от порядъка на 0,5-0,8 процентни пункта.
Онлайн продажбите остават стабилни при 6 процента от общите продажби на хранителни стоки, със значителни разлики между страните. Най-голямо увеличение - 0,5 процентни пункта, е отчетено във Франция, докато в Швеция този канал губи 1,2 процентни пункта, във Великобритания - 0,7 процентни пункта, и в Италия - 0,6 процентни пункта.
Надежди за 2024 г.
Въпреки че първите няколко месеца на 2024 г. може да са все още предизвикателни, тъй като икономиката се бори с последиците от високата инфлация, основните показатели бавно се подобряват. Очаква се общата инфлация да се стабилизира около 2 процента, като инфлацията при храните ще е малко по-ниска в краткосрочен до средносрочен план.
Очаква се също така реалните заплати да растат, а много потребители казват, че възнамеряват да започнат да купуват повече. Ако тази тенденция се запази, продажбите на хранителни стоки в Европа вероятно ще се върнат към растеж тази година.
Между отделните страни обаче има големи разлики. В някои страни, включително Германия, потребителите съобщават за силно намерение да намалят покупките си като цяло и само избирателно да увеличават някои покупки. На други пазари потребителите все още са по-малко оптимистично настроени за бъдещето (например в Италия и Швейцария). Затова и представянето на пазарите ще е разнородно, със значителни разлики между отделните държави, както и потребителските сегменти. При потребителите с по-ниски доходи продажбите ще продължат да вървят надолу, докато домакинствата с високи доходи възнамеряват увеличават покупките в определени категории.
Главните изпълнителни директори на хранителни магазини остават загрижени - макар и по-малко от миналата година. Общо 76% от ръководителите на европейски магазини за търговия на дребно се притесняват от предизвикателните пазарни условия, а 36% очакват условията да се влошат в сравнение с 44% през 2023 г. и 60% през 2022 г.
По-малко песимистично настроени са главните изпълнителни директори в Централна и Източна Европа. Само 29% от тях очакват пазарните условия да се влошат в сравнение с 50% за Западна Европа.
Тенденции в сектора
В доклада се идентифицират осем ключови тенденции, които ще характеризират пазара на хранителни стоки в Европа през 2024 г.:
-Цени и натиск на маржовете;
-Поляризация на потребители и пазари;
-По-силен ръст на продажбите на готова храна в сравнение с хранителните стоки;
-Фокус върху устойчивостта;
-Онлайн пазаруването на храна набира скорост;
-Ръст на медиите на търговците на дребно;
-Увеличение при напредналия анализ на данни и приложение на AI в сектора;
-Ритейл секторът става привлекателен за кариера.
Основният двигател на натиска върху маржовете тази година е ръстът на наемите, както и на разходите за персонал. За да подобрят маржовете, търговците се очаква да преговарят по-интензивно с доставчици, което може да доведе и до временно опразване на някои рафтове. Набират сила и съюзите на купувачите.
