Разходите, които фирмите в нашата страна правят за реклама, са малко над 1 милиард лева на годишна база. Няма значение, дали това е малко или много. Обърнете внимание на факта, че много по-голяма от тази сума се дава за нещо друго – стимули и бонуси за трудово представяне. При това само в търговията сумата раздаване като бонуси значително надхвърля посочената по-горе. Никой не знае колко точно е, но изчислението е просто – заети в търговията по средна заплата – над 3 милиарда лева за година. Логично е да приемем, че поне 1/3 се дава за резултати – т.е. това са стимули и бонуси. Тук не включваме бонусите, които се дават над заплатата, бонусите в други сектори, извън търговията, годишните мениджърски бонуси и пр.

Посочваме горния пример с една основна цел: Годишно огромни разходи се правят с цел стимулиране и мотивация за труд. Разходи, които многократно надхвърлят рекламните бюджети на фирмите. Редно е да се замислим:

За какво точно ги даваме?

В долните редове ще говорим за стимулиране на търговци, но много от принципите са приложими и в други отрасли.

Всяка година търговските фирми изразходват значителни бюджети за различни видове стимули – парични бонуси, продуктови награди, пътешествия и почивки, тийм билдинг и много други форми на стимулиране. Тази политика не е нова и безспорно дава резултати. Но постоянно изникват и въпроси от типа:

• Дали и кога материалните стимули подобряват трудовото представяне на търговците?
• Коя система за материално стимулиране е най-ефективна?
• Кои организационни условия подсказват нуждата от съответната система за материално стимулиране?

За да дадем отговор на тези и други въпроси, използваме комбинирано два различни подхода. При единият, който можем да определим като мета анализ, ще представим обобщените изводи от редица проучвания по темата направени от ISPI (International Society for Performance Improvement) – международна организация с над 10 хил. членове в над 40 страни по света. Целта е да представим най-често успешните модели, подходи и практики за стимулиране на търговците, използвани и прилагани в различни видове компании и страни по света. Доколкото теорията, приложена в практиката, не винаги е еднакво успешна, а практиката в нашата страна според търговските мениджъри винаги е различна и особена, то по основните изводи от горния мета анализ са направени допълнителни анкети и интервюта с представители на различни търговски фирми от нашата страна. По този начин, без да претендира за изчерпателност, настоящето изследване има за цел да очертае основните практически успешни елементи на стимулирането и мотивацията на търговци, като ги верифицира с практиката на търговските мениджъри в нашата страна.

Значението на материалното стимулиране:

• Когато материалните стимули (парични възнаграждения и материални награди) са подходящо подбрани и правилно управлявани, те значително подобряват трудовото представяне на търговците.
• Средната стойност на подобряването на търговските резултати в следствие на такова стимулиране е 22%.
• Материалното стимулиране повишава вътрешната мотивация на търговците, стремежът има да си поставят по-високи цели и да се стремят към по-добри резултати.
• Предишните проучвания по темата в които се предполага, че материалното стимулиране може да повлияе отрицателно върху вътрешната мотивация на търговците, не се потвърждават.

Нека да се спрем по-подробно на последното твърдение, изведено в резултат на цитираното проучване по темата. Дискусията относно смисълът и значението на материалното стимулиране в търговската практика далеч не е скорошна. Така например съществува мнението, че материалните стимули нарушават вътрешната мотивация за труд и постижения, а освен това при тяхното прилагане търговците започват да се стремят да постигат само цели, които са допълнително материално стимулирани. Обратната позиция защитава тезата, че подходящата програма за материално стимулиране е успешна, често преодолява недостатъци на основната система за заплащане и не нарушава вътрешната мотивация на търговците, даже напротив – стимулира я.

Обобщените проучванията по темата показват, че:

• В 72% от случаите търговците са изразили силна удовлетвореност от полученото допълнително материално стимулиране.
• Само 8% от тях твърдят, че биха изпълнили поставените цели и без допълнително материално стимулиране.
• Само 6% заявяват, че биха били по-удовлетворени от декларирано признание за постиженията.

Същото проучване, проведено сред 244 търговци от различни фирми в нашата страна показва (проучването е проведено от екип на E-training Centre):

• В 51% от случаите търговците са изразили силна удовлетвореност от полученото допълнително материално стимулиране.
• Само 9% от тях твърдят, че биха изпълнили поставените цели и без допълнително материално стимулиране.
• Само 4% заявяват, че биха били по-удовлетворени от декларирано признание за постиженията.

Разликата в първия процент – 72% за света срещу 51% за България се дължи най-вече на степента на удовлетвореност от материалното стимулиране, а не на нежеланието да се получава такова или слабата мотивация от него.

Условия за използването на материално стимулиране:

Материалното стимулиране се проявява по различен начин и в различна степен на ефективност, в зависимост от условията при които се прилага. За това е важно да се отчетат някои от следните фактори и особености при тяхното използване в практиката:

• За стимулиране на нещо, което не е правено до сега: Материалното стимулиране подобрява резултатите от представянето средно с 15%. Въпреки това трябва да се отбележи, че това е най-ниският резултат на подобрение в сравнение с другите случаи и условия, представени по-долу.
• За засилване на усилията и упоритостта при постигане на познати търговски цели: Материалните стимули повишават резултата средно с 27%.
• За стимулиране на „мислене и идеи”: Материалното стимулиране подобрява резултатите средно с 26%.
• За подобряване качеството/количеството на търговския резултат: Материалното стимулиране влияе в еднаква степен за постигането както на качествените, така и на количествените параметри на търговската дейност. При правилна програма, количеството на търговския резултат не е за сметка на качеството – последното трябва също да нараства или поне да остава на предишното удовлетворително ниво. Тук основният извод е, че материалното стимулиране може положително да влияе както върху количествените, така и върху качествените резултати от търговския процес.
• Стимулиране на екипи срещу стимулиране на индивиди: Материалното стимулиране на търговски екипи повишава тяхната производителност с 45%, докато индивидуалното материалното стимулиране на търговци повишава техния резултат средно само с 27%. Обяснението за това не се дължи на по-високата ефективност на екипното стимулиране „по принцип”, а на факта, че при прилагането на системи за материално стимулиране върху целия екип се прилага по-директна и силна система за контрол върху работата на отделните членове на екипа. Иначе казано, ефектът е в следствие на по-силният и пряк контрол, а не на „по-добрата” система за стимулиране.

Нека да се върнем и още веднъж да анализираме някои от горните цифри. От пръв прочит и директно сравнение на процентите може да се направи погрешният извод, че материалното стимулиране трябва да се прилага предимно при познати търговски задачи, за сметка на нови и непознати такива. Защо определяме този извод като „погрешен”? Първо, няма такова определение като „правилно” и „грешно” решение, поне що се касае до мениджмънта и в частност до търговския мениджмънт. Второ, по-ниският резултат при изпълнението на нови задачи може да се дължи на редица външни фактори, които са извън конкретната система за материално стимулиране. Така например, изпълнението на нови задачи най-често изисква и нови търговски умения, познания и компетенции. Липсата на такива е една възможна причина търговците да отказват да преследват поставената цел, дори и при наличието на стимулираща програма за изпълнението й. От друга страна, развитието на нови и допълнителни умения изисква нови и допълнителни усилия, което от своя страна може да превърне предлаганата награда в не толкова привлекателна.

Допълнителни ползи от материалното стимулиране:

• Привличане на качествени търговци: Прилагането на системи за материално стимулиране влияе положително върху привличането на качествена търговска сила. Интересното е, че освен самата система за материално стимулиране върху привличането на качествени търговци в голяма степен влияе и размерът на организацията – по-големите организации привличат по-ефективни търговци.
• Задържане на членовете на търговския екип: Прилагането на системи за материалното стимулиране не подобрява задържането на членовете на търговските екипи. Има само ограничен брой изследвания по темата които твърдят обратното. Нещо повече, при прилагане на екипни форми на материално стимулиране, текучеството се увеличава. Причините за това могат да се търсят в две посоки: Първо, екипите постоянно се „освобождават” от най-слабо резултатните си членове в стремежа си да постигат по-високо общо материално стимулиране. Второ, по-слабите членове на екипа са подложени на силен натиск за постигане на резултати и сами напускат. И в двата случая това е благоприятно за търговския мениджър.

Тип на програмите за материално стимулиране:

Има четири основни типа програми за материално стимулиране, които успешно се прилагат в търговската практика:

• На база количествен резултат (квотни програми) – системата за материално стимулиране се основава на постигането на определени количествени резултати (квоти).
• На база качествен резултат – подобрение на качеството на изпълнение на дадена търговска задача или функция при измерване и сравнение с предходно, или друго качество на изпълнение.
• Състезателни програми – на база конкуренцията с други търговци (най-често от същия търговски екип) или на база конкуренцията с други търговски екип (най-често от същата организация).
• Фиксирани програми – програми за материално стимулиране основаващи са на определена фиксирана база (най-често размера на работната заплата).

Автор: Явор Янкулов, e-training.bg