Автор: Netpeak

Двете основни предизвикателства пред всеки маркетинг отдел са количеството и качеството на потенциалните клиенти. Важно е не само да привлечете много заинтересовани потребители, но и да оцените правилно степента на техния интерес и готовност да купят продукта.

Михаил Григоров, Business development manager в Ringostat за България, обяснява какво представляват лидовете, как да ги привлечем и класифицираме.

Какво е лийд?

Като се обобщават резултатите от рекламна кампания, можете да видите всички потребители, които са попаднали в "рекламните мрежи". Не всички от тях обаче са целеви. Сред тях могат да се окажат случайни кликове, спам под формата на поръчки и телефонни обаждания по погрешка. Някои потребители например не разбират рекламното послание. От маркетингова гледна точка, всичко това е "боклук".

За разлика от обикновения посетител, лийдът идва на сайта целенасочено.

Той търси нещо подобно на вашия продукт, интересува се, избира и може би дори е готов да стане купувач. Това се потвърждава чрез определено действие: попълване на формуляр, обаждане или поръчване на обратно позвъняване, заявка за чат.

Лийдът — това е потребителят, който е извършил желаното от нас действие: от кликване върху реклама до абониране за бюлетин, попълване на онлайн-форма или телефонно обаждане.

Генерирането на лийдове (на англ. lead generation) — това е процес на привличане на потенциални купувачи, както и създаване на толкова привлекателно за тях предложение, че да искат да извършат целенасочено действие — да се абонират, да свалят файл/документ, да се регистрират за онлайн-ивент — и да оставят контактите си.

Съществуват множество начини и формати за генериране на лийдове. Това може да бъде чат с мениджъра на сайта, форма за регистрация, форма за поръчка на обратно позвъняване, форма за изтегляне на полезен продукт.

Проблемът е, че далеч не всеки лийд действително се интересува от вашия продукт. Да, той е кликнал върху рекламата и се е озовал на сайта, може би дори се е абонирал за бюлетина. Но това изобщо не означава, че той е готов да общува с отдела по продажбите. И е възможно никога да не стане купувач.

Според проучването, само 5-15% от хората, които по принцип отговарят на понятието "лийд", всъщност са потенциални купувачи.

В идеалния свят на маркетинга потенциалните купувачи се движат последователно през фунията. Всъщност част от лидовете "изпадат" от нея, а друга част изначално не са били потенциални клиенти.

Пример

Представете си сайт на академия за английски език. За да привлече лийдове, на сайта е създаден онлайн тест за оценка на нивото на познания и електронната книга "Топ 300 полезни английски фрази за пътуващите". За да получи резултати от теста или книга, потребителят трябва да остави своя имейл.

Да допуснем, че ежедневно мениджърите на сайта получават имейли от четирима потребители. На пръв поглед това са лийдове. Ако обаче се заровят по-дълбоко, те ще открият:

-потребител A е преминал теста, защото иска да узнае нивото си на английски, за да си оправи CV-то;

-потребител B отива на почивка в чужбина и е решил да опресни английския си;

-потребител C погрешно е помислил, че като въведе имейл ще получи отстъпка за обучението;

-потребителят D търси курсове и просто е решил да види колко добри са предложеният тест или книгата.

Общо получаваме само един потенциален клиент — последният посетител. Първите двама дори не са мислили да се запишат за курсовете, а третият има ограничен бюджет и уроците не са достъпни за него без отстъпката. Затова подобните на потребител D лийдове могат да преминат през фунията и в крайна сметка да се запишат за курсовете по английски език.

Ето защо в маркетинга се използват различни системи за класификация на лийдовете.

Важност на класификацията на лийдовете за една компания

Чрез класифициране на лидовете можете да спестите време на потребителите и на вашите мениджъри.

Например отделът може да бъде разделен на две части:

-служители, които провеждат предварителна консултация — те могат да получат информация от лийдовете дали наистина имат нужда от продукта, колко скоро планират да го закупят и дали имат достатъчно бюджет за това;

-мениджъри, които сключват сделките — те преговарят с клиентите, които вече са готови да купуват, съставят търговските предложения, ходят на срещи и т.н.

Така времето на екипа се разпределя рационално. Мениджърът знае с какъв тип клиент разговаря в момента и на какъв етап от вземането на решение се намира той. Въз основа на това служителят може да избере начина за комуникация с всеки контакт и с голяма вероятност да го придвижи по-надолу във фунията.

Усъвършенстване на продажбената фуния

Да си представим, че една компания има следната продажбена фуния:

-преход през реклама;

-обаждане или чат;

-записване на час за консултация;

-консултация или демонстрация на услугата;

-продажба.

На всеки от тези етапи има потенциални клиенти. Да допуснем, че 100 души са кликнали върху рекламата. От тях 70 са се обадили, а само пет са се записали за консултация. Това е повод да бъдете предпазливи: ако продуктът и цената са конкурентни, тогава проблемът може да е в мениджърите. Например те не обработват възраженията, пропускат обаждания или не разбират достатъчно особеностите на продукта. Поради това преходи от реклами и обжалвания има, но почти никой не се записва за консултация.

Или друга ситуация: обаждания има, но от хора, които искат да закупят съвсем различен продукт. Това означава, че рекламата може да е настроена неправилно. Например използва се само абстрактно описание, подбрани са само общи ключови думи, снимки, които объркват потребителя.

И двата проблема могат лесно да бъдат идентифицирани чрез колтракинг. В неговия интерфейс можете да прослушвате обажданията и да виждате ключовите думи, по които преминават потребителите. Като се сравняват тези данни, можете ясно да разберете защо от рекламите идват не лийдове, а случайни хора, и койй е виновен за ниските продажби — маркетинг екипът или мениджърите по продажби.

Анализ на ефективността на рекламата и оптимизация на кампаниите

Класификацията на потенциалните купувачи е много важна за маркетинга. Тя позволява да видите как "качествените" лийдове идват от конкретни канали и дали след това се превръщат в купувачи.

Ако имате няколко активни кампании, можете да определите най-успешната. Да допуснем, че от рекламите в медии идват много лийдове, но само 3% от тях достигат до етап консултация. От онлайн рекламата в мрежата за търсене потенциални клиенти има по-малко, но те са "по-качествени", а 30% от тях достигат до поръчка.

С тази информация можете да разпределите бюджета по различен начин. Отделете повече пари за онлайн реклама в търсачките, а за медийна реклама — по-малко.

Можете също да прослушвате записите от телефонните разговори с "некачествените" лийдове и да анализирате какво казват клиентите, дошли от тази кампания. Така ще разберете какво не е наред с рекламата и ще можете да я промените.

"Затопляне" на лийдовете, които все още не са готови за покупка

Съгласете се, че няма смисъл да се обаждате на човек и да му продавате нещо, ако той току-що се е абонирал за имейл бюлетина ви. По-скоро ще го изплашите. Дори тези, които са на самия връх на фунията, могат постепенно да бъдат насочени към бранда и да се придвижат по-надолу в продажбената фуния. Следователно към всеки тип лийд трябва да се обръщате по различен начин.

За да направите това, трябва да разберете на какъв етап от вземането на решение се намира потребителят. Изхождайки от това, предложете му и подходящото съдържание. Например Ringostat изпраща абсолютно различни съобщения на:

-абонатите на блога;

-потребителите, които са се абонирали за безплатния пробен период;

-партньорите и др.

Има и друга класификация на лийдовете, за която ще поговорим по-долу.

IQL (Information Qualified Lead)

Това е лийдът, който се съгласява да остави данните си за контакт в замяна на ценна за него информация: e-book, гайд, тестови урок.

Такива лийдове най-вероятно не се нуждаят от продукта на компанията или все още не знаят нищо за него. В такъв случай лийдовете могат да бъдат прехвърлени към следващия етап на фунията с помощта на маркетингови инструменти:

-успешни кейсове;

-поредица от писма;

-отзиви от други доволни клиенти;

-каталози или достъп до различни библиотеки.

MQL (Marketing Qualified Leads)

Това са лийдовете, които са дошли през маркетинговите канали:

-от онлайн реклама;

-от публикации в медии;

-от профилите на компанията в социалните мрежи.

Такива лидове се прехвърлят към отдела по продажбите за по-нататъшен скоринг.

SQL (Sales Qualified Leads)

Това е лийд от предишната категория, която отделът по продажбите е класифицирал като потенциален купувач. Например след телефонен разговор става ясно, че човекът наистина се нуждае от подобен продукт. По резултатите от скоринга отделът по продажбите започва да работи с този лийд, за да приключи сделката.

Пример за скоринг на лийдове

Посетителят отива на сайта от рекламата и извършва целевото действие. Например обажда се, пише в чата на сайта или блога, изтегля дадено съдържание. Така той става MQL.

Контактите на клиента се предават на мениджърите в търговския отдел или така наречените Sales Development Representatives. Тяхната задача е да общуват с клиента и да разберат дали той наистина има нужда от нашия продукт, могат ли да се свържат с него, дали това не е спам. Информацията за контакта се въвежда в CRM.

Ако се окаже, че това наистина е потенциален клиент, той придобива званието SQL. Случва се потребителят да не може да се свърже по телефона, самият той се опитва да продаде нещо или е дошъл от нерелевантно търсене. В този случай сделката се отбелязва в CRM като изгубена с посочване на причината. Ако стане ясно, че от рекламите идват "ненужни" клиенти, маркетолозите търсят причината и оптимизират кампаниите.

На следващия етап специалистите на компанията провеждат за клиента демо-презентация на продукта. Ако клиентът проявява интерес, account executive мениджърите го свързват към безплатния пробен период и приключват сделката.

Този процес позволява разумно използване на фирмените ресурси. Тоест, не добавяме лийдове към демо презентация и не ги насочваме към безплатния тестови период, докато не стане напълно ясно, че пред нас наистина има потенциален клиент.

Как да изградим процес на класифициране на лидовете

За начало анализирайте продажбената фуния и детайлно разпишете как се "води" потенциалният купувач по всеки от етапите и как трябва да процедира вашият sales отдел. Това ще ви помогне да разберете дали ще имате SQL, или само MQL, и има ли смисъл да оценявате лидовете като студени и горещи.

Направете ICP (Ideal Customer Profile) — портрет на вашия потенциален купувач. Помнете, че в B2B това е не толкова човек, колкото организация. Какъв е бюджетът му, каква е длъжността на вземащия решението, колко служители има и т.н. Анализирайте най-добрите клиенти — може би те имат общи черти, които трябва да бъдат включени в портрета.

Опишете характеристиките на "идеалния купувач" в отделна таблица. До всяка от тях напишете въпроси за мениджърите. Задавайки ги при общуването си с лийдовете, те ще могат да определят кой е потенциален клиент и кой не. Например една млада майка едва ли ще стане клиент на компания, която продава индустриално хладилно оборудване. Също така е полезно да задавате въпроси от т.н. BANT концепция:

B (Budget) ― бюджет: готов ли е клиентът да плати за вашия продукт;

A (Authority) ― авторитет: дали вашият събеседник взема окончателното решение за покупката;

N (Need) ― нужда: най-важният фактор дали клиентът наистина се нуждае от вашия продукт;

T (Time frame) ― времеви период: колко скоро е планирана покупката, сега или в перспектива.

Скорингът на лийдовете ви позволява да оцените приоритета на работата с клиента - какъв обем от продукта планира да закупи, какъв е бюджетът му за популяризиране. В зависимост от това на лийда се присвояват и точки.

След разговора с потенциалния купувач мениджърът по продажбите въвежда отговорите на въпросите в CRM. Има смисъл да настроите в системата такова работно пространство/дашборд, което да съответства на етапите на продажбената фуния.

Изводи

Не всички потребители, които взаимодействат с бранда, в крайна сметка стават купувачи. Следователно бизнесът трябва да класифицира лийдовете според степента на тяхната готовност за сделка.

Като класифицира лидовете, компанията може:

-рационално да разпредели натоварването върху отдела по продажбите — първоначално е желателно отделът да разбере потребностите на клиента, неговите възможности и едва след това да преведе лида към демонстрация, преговори и др.;

-да открие пролуките в продажбената фуния — на какъв етап потенциалните клиенти "отпадат" и защо;

-да оцени как работи рекламата и кои канали водят клиенти, които в крайна сметка достигат до продажба;

-"подгряващи" лийдове, които все още не са готови за покупка — създава се различен тип съдържание за всеки тип.

Съществуват различни системи за класификация на лийдовете. Най-популярно е разделянето на "горещи", "топли", "студени". Друга система за класификация — IQL, MQL, SQL.

За разработването на система за квалификация е необходимо анализирането на продажбената фуния, за да се разбере какъв тип лийдове може да има в конкретен бизнес модел. След това трябва да съставите портрет на потенциалния купувач. На негова основа се създава въпросник, който мениджърите по продажбите използват при общуването си с клиенти. Той помага да се изясни клиентът има ли нужда от продукта, колко скоро, дали има достатъчно бюджет и т.н.

След комуникацията с лийда мениджърът по продажбите въвежда информацията за него в CRM. Потенциалните клиенти, които все още не са узрели, се връщат към маркетинга за "загряване". За целта можете да използвате имейл бюлетини, социални мрежи, полезно съдържание и ремаркетинг.