Дали брандът ви върви в крак с развитието на компанията и конкуренцията? Или пък ви дърпа назад?

Инвестицията в стратегически ребрандинг поставя труден въпрос: струва ли си? Възвръщаемостта от подобна инвестиция често е трудна за оценяване.

Вашият бранд може да бъде мощен инструмент. В правилната ситуация той може да засили синхрона между служителите в компанията, да изясни какво представлява компанията ви, да подобри процесите по привличане на таланти и да промени начина, по който пазарът ви възприема. Ребрандингът е възможност да превърнете бранда си именно в такъв инструмент, пише MarketingProfs.

Един ребрандинг ще има малък ефект, ако истинските предизвикателства пред организацията ви се крият другаде - например в бизнес стратегията, организационната култура или операциите.

Как да прецените решението за ребрандик

Първата стъпка е да определите дали бизнесът ви се е променил, а брандът ви е останал същият.

• Разширила ли се е компанията ви към нови пазари?
• По-силни ли са бизнес възможностите ви в сравнение с преди?
• По-ясна и фокусирана ли е стратегията ви?

Ако някое от тези твърдения е вярно, но пазарът все още възприема компанията ви такава, каквато е била преди пет или десет години, тогава съществува осезаема разлика между това, в което се е превърнал бизнесът ви, и начина, по който той се възприема. Това създава напрежение на всички нива.

• Процесът по продажби се удължава.
• Привличате неподходящи клиенти.
• Става по-трудно да наемате топ таланти.
• Конкуренти с по-ясно позициониране започват да печелят.

Тогава брандът ви престава да бъде двигател на растежа и започва да се превръща в ограничение, което допринася за стратегическо разминаване с бизнес стратегията. Засилва разликата между пазарното възприятие и реалността и се създават затруднения, които забавят наемането, продажбите или разширяването на пазарното влияние марката.

Статистиката показва, че компаниите, които адресират разминаването в бранд възприятието, постигат измерими резултати. B2B компаниите, които инвестират в силен бранд, отчитат 23% по-висок ръст на приходите и 18% по-високи маржове на печалба в сравнение с компаниите със слаби брандове.

Така че истинският въпрос не е дали трябва да обновите бранда си. Въпросът е дали той все още представя точно компанията, в която сте се превърнали, и тази, в която искате да се превърнете.

Най-добрите ребрандинги не се случват, защото логото изглежда остаряло. Те се случват, защото компанията се е развила, а брандът трябва да я настигне.

Скритите разходи на остарелия бранд

Ребрандирането на компания е мащабно начинание. Макар че самият проект може лесно да бъде записан като разход в бюджета, трябва да се замислите и за цената на това да продължите с остарял бранд.

Макар и по-малко очевидни, съществуват ясни сигнали, които пряко влияят върху потенциала за растеж на компанията ви.

Пет сигнала, че брандът ви се е превърнал в пречка пред растежа

Търговският екип трябва първо да обяснява компанията, преди да продава стойността

Когато брандът не комуникира ясно своята стойност, търговските екипи отделят повече време и усилия да обясняват компанията, преди изобщо да стигнат до решаването на проблема на клиента. Потенциалните клиенти могат да разбират погрешно вашите възможности или да не успяват да схванат какво ви отличава от конкуренцията. Това объркване забавя продажбите и насочва разговорите към цената, а не към стойността.

С времето тези неефективности водят до по-дълги цикли на продажба и по-нисък процент на успешно сключени сделки, което увеличава вероятността клиентите да изберат конкурент, когото разбират по-добре.

Когато брандът е ясен, добре позициониран и синхронизиран с бизнеса, потенциалните клиенти бързо разбират кои сте, какво правите и каква стойност предлагате.

Пазарът ви възприема като компанията, която сте били преди

Бизнесите се развиват по-бързо от обществените възприятия. Компаниите постоянно се променят - разширяват или преструктурират възможностите си, развиват нови направления или нова експертиза. Пазарът обаче често продължава да ги възприема през призмата на по-ранните им етапи.

Тази разлика във възприятията създава напрежение между това, в което се е превърнала компанията, и начина, по който е разбрана отвън.

Може да чувате коментари като:

• "Не знаехме, че предлагате това"
• "Не знаехме, че вече не се занимавате с това"
• "Мислехме, че работите само с по-малки компании"
• "Не знаехме, че имате такава експертиза"

Когато потенциалните клиенти редовно се изненадват от това, което реално можете да предложите, вероятно брандът ви изостава от бизнеса.

Привличате грешните възможности

Силният бранд не просто привлича внимание - той привлича правилните възможности.

Когато позиционирането е неясно, продажбената фуния се пълни с неподходящи потенциални клиенти, които разполагат с по-малки бюджети, търсят проекти извън основните ви силни страни,   търсят стандартизирани, лесно заменяеми решения.

Така търговските екипи прекарват повече време в пресяване на възможностите, вместо да сключват сделки с висока стойност. Ако компанията ви постоянно привлича работа, която не съответства на стратегическата ви посока, брандът ви вероятно изпраща грешни сигнали към пазара.

Конкурентите ви са по-лесни за разбиране

На пренаситени пазари яснотата е конкурентно предимство.

Дори когато компаниите имат силни способности, конкурентите с по-ясно бранд позициониране често печелят вниманието първи просто защото клиентите ги разбират по-бързо.

Ако забелязвате, че конкурентите ви комуникират стойността си по-ясно, изглеждат по-фокусирани или заемат по-силна позиция в своята категория, проблемът може да е именно в яснотата на вашия бранд.

Брандът ви вече не отразява амбицията на компанията

Може би най-важният сигнал е вътрешният: отразява ли брандът мащаба, визията и амбицията на организацията ви?

Стремите ли се към по-големи клиенти, нови пазари или по-сложни решения? Или брандът ви все още отразява по-ранен етап от историята ви? Ако е така, той вероятно вече се усеща не като стратегически актив, а като обувка, която ви е стиска.

Помислете върху следното: ако компанията ви стартираше днес, бихте ли избрали същия бранд? Или бихте имали нужда от различно позициониране и различен начин на представяне, за да стигнете там, накъдето сте се насочили?

Възприятие за бранда срещу реалност на бранда: накъде оттук нататък?

Разбирането и разпознаването на тези сигнали за напрежение между бранда и компанията ви може да ви даде ценна перспектива за следващите стъпки.

Независимо дали ще изберете пълен ребрандинг, или друг вид стратегическо обновяване, създаването на повече яснота и синхрон около това кои сте, какво правите и защо това има значение ще бъде добра инвестиция.