Автор: Крум Тодоров, юрист, за news.lex.bg

Съвременните технологии дадоха възможност за различни начини, по които дадена компания да представи пред евентуалните си клиенти създавания от нея продукт. Бързината, с която социалните мрежи разпространяват конкретна информация, е забележителна.

Технологичният напредък логично доведе до създаването на нови работни места и на нови професии въобще. Появиха се лица, които имат потенциал да допринесат за формиране на мнение на големи групи хора по един или друг въпрос. Съдържанието, което те създават в социалните мрежи, е от най-различно естество.

Някои от създателите на съдържание се превръщат в популярни лица в интернет пространството, имат последователи, образът им е припознават от последните като авторитетен източник на информация, а мнението им за определена стока или услуга би могло да допринесе за това тази стока или услуга да бъде предпочетена от аудиторията на лицето в сравнение с друга подобна.

Тези обстоятелства, пречупени през призмата на защитата на потребителя, поставят въпроса длъжни ли са лицата, създаващи съдържание и упражняващи влияние в социалните мрежи, да разкриват пред потребителите, че конкретно съдържание е рекламно, изработено от инфлуенсъра по силата на договорно правоотношение с определен търговец, въз основа на което популярното лице е получило или ще получи уговорено между страните възнаграждение (в пари или в натура)?

Темата става все по-актуална на ниво Европейски съюз (ЕС). През 2022 г. отделът по политики в областта на икономиката, науката и качеството на живота изготви по искане на Комисията по вътрешен пазар и защита на потребителите към Европейския парламент изключително подробен анализ на тема "Въздействието на инфлуенсърите върху рекламата и защитата на потребителите в рамките на Единния пазар". В анализа са разгледани множество дефиниции на понятието "инфлуенсър", които се различават в някои детайли, в зависимост от това къде се поставя акцентът върху дейността на конкретно лице.

Дефиницията, която органът, изготвил доклада, приема, е следната: инфлуенсърът е създател на съдържание, който има търговска цел, изгражда доверие и основана на автентичност връзка със своята аудитория (главно в социалните мрежи), като се ангажира да си сътрудничи онлайн с различни участници в търговския оборот чрез различни бизнес модели, в резултат на което получава парично или непарично възнаграждение.

В България е създаден Наръчник за добри практики в инфлуенсър маркетинга. Според чл. 2.2.1 от него инфлуенсърите са лица или група от лица, които създават съдържание в социалните мрежи пред голяма и/или селектирана аудитория и имат влияние върху поведението или мнението на своите последователи.

Понастоящем единствената държава от ЕС, която е приела закон, регулиращ дейността на влиятелните личности в социалните мрежи, е Франция.

На второ място, пряко отношение към темата на труда има отговорът на въпроса дали инфлуенсърът притежава качеството "търговец". Има обаче несъответствие между дефиницията на търговец в Закона за защита на потребителите и европейското законодателство. Това несъответствие трябва да бъде преодоляно с прилагането от 17 февруари 2024 г. на Регламент (ЕС) 2022/2065 на Европейския парламент и на Съвета от 19 октомври 2022 година относно единния пазар на цифрови услуги и за изменение на Директива 2000/31/ЕО (Акт за цифровите услуги).

На 29 декември 2021 г. Европейската комисия (Комисията) прие Насоки относно тълкуването и прилагането на Директива 2005/29/ЕО (Насоките). В т. 4.2.6 от документа се дават подробни разяснения относно маркетинга от страна на инфлуенсъри. В Насоките ЕК стига до извода, че за целите на Директивата относно нелоялните търговски практики инфлуенсърът се определя като "търговец" или като "лице, което действа от името или за сметка на търговеца". Приема се също, че лицата, които често извършват рекламни дейности по отношение на потребителите в своите потребителски профили в социалните мрежи, вероятно се определят като "търговци", независимо от броя на техните последователи.

В Насоките се застъпва още, че липсата на ясно обявяване на търговския елемент в съдържанието или практиката на даден инфлуенсър може да представлява заблуждаваща практика. В документа е прието, че оповестяването на търговския елемент трябва да бъде ясно и подходящо, като се вземе предвид средата, в която се осъществява маркетингът, позиционирането, моментът, продължителността, езикът, целевата аудитория и други аспекти; оповестяването трябва да е достатъчно ясно, за да информира по подходящ начин средния или уязвимия потребител, който получава съдържанието; необходимо е също така всяко търговско съобщение да се обозначава поотделно при достигането му до потребителите, дори ако инфлуенсърът участва в по-широко споразумение за предоставяне на препоръки с даден търговец.

Особено внимание заслужава да се обърне на обстоятелството, че Европейската комисия разработи специален сайт, посветен на въпросите, които инфлуенсър маркетингът поставя на територията на ЕС, в частност и относно защитата на потребителите. Сайтът представлява интерактивно онлайн пространство, което съдържа видео съдържание, кратки правни становища, обзори на важни части от законовите уредби на различни държави в разглежданата материя, решения по дела, свързани с нея, постановени от Съда на Европейския съюз (СЕС), връзки към съответните национални органи за защита на потребителите, както и допълнителни ресурси.

Със законодателството си ЕС забранява да се представя спонсорирано съдържание като обективно, изразяващо лично мнение. Това се прилага и спрямо инфлуенсърите. Това, което отличава инфлуенсър маркетинга от другите електронни медии, е неговият потенциал за скрита реклама - безпроблемно смесване на спонсорирано и неспонсорирано съдържание.

Интересно е да се отбележи, че някои европейски държави вече подвеждат дейността на създателите на съдържание в социалните мрежи под регулации, предвидени първоначално да уреждат отношенията в класическите медии - телевизия, радио и т.н. С промени в Закона за радиото и телевизията от 2021 г. Полша въведе правила, съгласно които законът вече се прилага и за доставчиците на аудио-визуални услуги по заявка, които използват онлайн платформи за предоставяне на такива услуги.

По подобен начин в Нидерландия всеки, който качва редовно видеоклипове онлайн и има поне 500 000 последователи, е задължен да се регистрира в Нидерландския медиен орган и попада под неговия надзор.

Препоръка за ясно посочване от страна на инфлуенсъра, че дадено съдържание е рекламно, се съдържа и в даденото на основание чл. 304 от Договора за функционирането на Европейския съюз становище на Европейския икономически и социален комитет. В него се приема, че хармонизирането на европейско равнище на третирането на инфлуенсърите трябва да включва прозрачни указания да се идентифицира рекламния характер на техните послания с търговска цел посредством маркери и ясни предупреждения, като се избягва скритата реклама, както и включване в тези съобщения на думите "реклама", "търговско съобщение" или "спонсорирано от".

Наред с това, в своите Насоки от 29.12.2021 г. ЕК приема, че оповестяването не може да се счита за подходящо, ако информацията относно търговското съобщение не е показана на видно място или изисква от потребителя да предприеме допълнителни стъпки. Необходимо е също така всяко търговско съобщение да се обозначава поотделно при достигането му потребителите, дори ако инфлуенсърът участва в по-широко споразумение за предоставяне на препоръки с даден търговец/марка.

В България все още няма производства срещу инфлуенсъри във връзка с установяване на неизпълнение на задължението да се обявява, че дадено съдържание е рекламно. Инициирането и развитието на такива производства е въпрос на време. Тенденциите в развитието на инфлуенсър маркетинга идват със закъснение у нас, но все пак идват. В тази връзка би било полезно да се отбележи, че производства срещу инфлуенсъри с налагането на санкции върху тези лица вече се провеждани и се провеждат във Франция, Испания, Латвия, Румъния, Ирландия, Норвегия, Полша, Германия, Швеция, Дания, Италия.

В Испания е установено, че от проверените инфлуенсъри 77.75% не са разкривали пред аудиторията си, че дадено съдържание е рекламно, а във Франция - около 60%.

Задължение на инфлуенсъра да разкрие, че дадено съдържание е рекламно, съществува и в законодателствата на САЩ, Канада и Великобритания. Санкцията за неразкриване на рекламно съдържание е в САЩ е от 20 до 50 000 долара, която може да бъде наложена отделно на всеки от участниците - както на самия инфлуенсър, така и на търговеца, който е възложил на лицето да популяризира марката.

В България Законът за защита на потребителите въвежда такова задължение. Лицето, което като своя обичайна дейност създава съдържание по силата на конкретни договорни правоотношения с търговец/търговци, в което популяризира дадена стока или услуга, е търговец (или най-малкото представител на търговеца). То действа от свое име, но за сметка на компанията, която му е възложила да създаде съдържание, чрез което да се популяризира марката. В голямата си част българското потребителско право е транспонирано потребителско право на ЕС.

Когато създателят на съдържание умишлено или поради незнание не оповестява достатъчно ясно, че съдържанието е рекламно, във висока степен на вероятност той нарушава чл. 68ж, т. 11 и т. 22 от този закон. Действията, извършени в несъответствие с посочените текстове, представляват заблуждаващи търговски практики.

(Публикувано със съкращения)