Instagram е водещата социална платформа, а видеото - най-популярният формат за инфлуенсър съдържание, според данни от четвъртото издание на проучването "Пулсът на инфлуенсър маркетинг пазара в България", изготвено от MSL Sofia, част от Publicis Groupe България, заедно с маркетинг агенция Pragmatica.

Докладът представя актуалните нагласи и предпочитания към инфлуенсър съдържанието в България от потребители, брандове и самите създатели на съдържание и сравнява промените от същия анализ през 2022, 2023 и 2024 г.

Според документа, инфлуенсърите привличат внимание чрез честно и истинско съдържание, ​ лични истории и положителен имидж, ​ а AI генерираното съдържание все по-често се разпознава от хората и в някои случаи може да ги отблъсне.

Основните качества на инфлуенсъра, които привличат аудиторията, остават честността, позитивното излъчване, интересните теми, полезната информация и личните истории.

Авторите на доклада отчитат спад в доверието в инфлуенсърите, но когато бизнесът разбира нагласите и интереса на потребителите и има добра стратегия с конкретни цели, които да се измерят, работата с подходящи инфлуенсъри може да доведе до създаване на интересни, ангажиращи, запомнящи се кампании, които да подпомогнат дори обществено значими теми.

Дългосрочно сътрудничество между брандове и инфлуенсъри

Данните показват, че общо 55% от компаниите предпочитат да работят дългосрочно с инфлуенсъри, което е с 10% повече спрямо 2024 г. Общо 55% от инфлуенсърите също предпочитат да работят дългосрочно с брандовете.

Според доклада, 93% от брандовете посочват, че топ критерият за избор на даден инфлуенсър е лицето да отговаря на бранд същността, като този дял отбелязва 8% ръст спрямо 2024 г. Същевременно 33% от инфлуенсърите избират да работят с марки, които обичат и използват в ежедневието или искат да изпробват.

Общо 76% от инфлуенсърите продължават да очакват да получат информация за кампанията и очаквани резултати, но да имат свобода как да разгърнат съдържанието на кампанията (ръст с 3 п.п. спрямо 2024 г.).

Други критерии за подбор на инфлуенсъри включват лица, които ще разкажат най-естествено бранд посланията, метриките за профила на инфлуенсъра и ефективността на кампаниите, да не работят с конкуренти и според броя последователи.

Водещи платформи и формати

Instagram продължава да бъде водещата социална платформа за потребители, брандове и инфлуенсъри. YouTube бележи значително изкачване с 5%, следван от Facebook с ръст от 4%, а TikTok и LinkedIn добавят по 3% към резултатите си.

Сред младата аудитория на възраст между 18 и 29 години най-утвърдени канали остават Instagram и YouTube. Facebook запазва третата си позиция, като е плътно следван от TikTok.

Общо 70% от инфлуенсърите (със 7 п.п. повече) ползват TikTok, въпреки малкия спад при компаниите.

И тази година видео форматът се утвърждава като най-популярен метод за създаване на съдържание сред инфлуенсърите (89%), както и като най-харесван сред потребителите (57%). Особено въздействащ се оказва за зрители на възраст между 30-39 г. (68%). Всички брандове също избират видео/Reel формата.

Сторитата запазват втората си позиция сред предпочитаните формати от инфлуенсърите, въпреки отчетения спад в интереса към тях от страна на аудиторията. Статичното съдържание се нарежда на второ място по предпочитания сред аудиторията, като е особено популярно както при по-младите (18-29 години), така и при малко по-зрялата аудитория (40-50 години).

Подкастите отбелязват лек подем (ръст от 3 п.п.) при инфлуенсърите, докато предаванията на живо (лайфове) регистрират отлив със същата стойност (3п.п.).

Instagram продължава да е топ канал за компаниите (97%), следван от Facebook (45%) въпреки големия спад спрямо 2024 г. TikTok отново държи трета позиция и тази година (31%), като леко изпреварва YouTube (24%). Потреблението на TikTok от компаниите бележи лек спад от 4 п.п. през 2025 г.

Instagram остава водещия канал за инфлуенсърите (96%) през 2025 г. с голяма преднина пред останалите канали. TikTok бележи значителен ръст и тази година. Вече 70% от инфлуенсърите развиват профилите си в канала. YouTube бележи спад от 18 п.п. като използван канал, а Facebook показва лек ръст от 3 п.п. спрямо 2024 г.

Предпочитани инфлуенсъри и теми

Аудиторията има най-голям интерес най-вече към обикновени хора, придобили известност с времето (69%), известни личности (64%) и професионални експерти (40%).

Близо три четвърти от компаниите продължават да избират микро инфлуенсъри за своите кампании. Изборът на популярни лица намалява и те отиват с една позиция надолу спрямо 2024 г., като 55% от брандовете ги включват в техни инфлуенсър кампании.

Същевременно все повече компании се насочват към наноинфлуенръси, като през 2025 г. делът им достига 31%.

Тенденцията показва, че в следствие на инфлуенсър маркетинга, нови лица са избрали да се развиват в тази сфера, а установени създатели на съдържание са увеличили аудиторията си. Нано инфлуенсърите са се увеличили, което означава, че са се появили нови лица в бранша.

Пътуване и развлечение се откроява за поредна година като най-коментираната тема сред инфлуенсърите, които потребителите следват. След нея се нареждат дискусиите за красота, семейство и мода. Темата за семейството запазва позиции от миналогодишните резултати, докато темите за мода (7п.п.) и красота (6п.п.) бележат спад в актуалността си.

Изненадващо се забелязва значително понижаване на личностното развитие като предмет на разговор при инфлуенсърите (спад от 8п.п.) - тема, която миналата година бе сред лидерите по съдържание и интерес.

Последователите все повече ценят инфлуенсъри, които не рекламират безразборно, а прилагат по-селектиран подход (ръст с 5 п.п.). Същевременно се забелязва отслабване на влиянието на традиционни подходи, като предоставяне на промо кодове (спад с 3 п.п.), активна комуникация с аудиторията, както и честота на публикуване (спад с 2 п.п.).

Забелязва се силно изразена тенденция за засилване на способността на потребителите да разпознават намесата на изкуствен интелект в създаденото съдържание, особено сред по-младата аудитория.

Ако искате да се подготвите за задълбочено разбиране на позиционирането и изграждането на бранове в TikTok & Instagram, вижте повече за обучението TikTok & Instagram Marketing Masterclass ТУК