Електронната търговия и марките, които продават предимно онлайн, претърпяха серия промени през последните няколко години. Пандемията, която затвори магазините на повечето търговци на дребно и принуди потребителите да се затворят, доведе до огромен растеж на онлайн пазаруването. В резултат на това търговците на дребно инвестираха в технологии, за да подобрят възможностите си за онлайн търговия, а платформите на социалните медии търсеха начини за стимулиране на търговския бизнес.
Гиганти в традиционната търговия на дребно разшириха възможностите за изпълнение на поръчки, за да отговорят на нарасналото дигитално търсене, а добре позиционираните марки за директно предлагане на стоки процъфтяваха, тъй като купувачите се стичаха към техните уебсайтове.
Високите нива на растеж, предизвикан от пандемията, обаче се оказаха по-краткотрайни, отколкото някои търговци на дребно предполагаха, според доклад на Retail Dive.
Ръстът на продажбите в електронната търговия оттогава се забави и макар че каналът все още е критична част от индустрията, обещанието за онлайн поглъщане на търговията така и не се реализира.
С утаяването на растежа на онлайн продажбите онлайн търговците се изправят пред нови предизвикателства, които да преодолеят, а различни сили вече оформят електронната търговия на дребно.
Физическите магазини са основен двигател на търговията на дребно
Физическите магазини движат по-голямата част от основните продажби на дребно и това няма да се промени скоро, според доклад на фирмата за търговски имоти Colliers.
Търговските войни разтърсва потребителите, позволява инфлация и подхранва спекулациите за рецесия. И все пак в много отношения индустрията е навлязла и в период на стабилност, според същия доклад.
Това е така, защото електронната търговия вече не е дестабилизиращата сила, която беше някога.
През последните 15 години стойността на продажбите в магазините е намаляла само веднъж, през 2020 г. заради блокиранията по време на пандемията. Физическите магазини все още представляват над 76% от основните продажби на дребно и докато делът на електронната търговия продължава да расте, някогашният брутален темп на този растеж се забавя.
Една от причините за това е осъзнаването от страна на марките, които продават директно на потребителите, че магазините са критичен канал, независимо дали ги управляват, или продават чрез други търговци с физически обекти.
Всъщност, тъй като потребителите очакват да могат да правят покупки и да връщат стоки онлайн или офлайн еднакво безпроблемно, търговците на дребно, които управляват магазини, често имат предимство. През 2024 г. магазините са били неразделна част от около една трета от онлайн продажбите на дребно чрез изпълнение на поръчки и вземане от/връщане в магазин или доставка от магазин.
Ролята на физическите магазини се развива отвъд продажбите. Търговците на дребно, които инвестират в елементи на преживяване, дизайн на магазините и дигитални инструменти, са по-способни да стимулират лоялността и конверсията. За да останат конкурентоспособни, марките трябва непрекъснато да преосмислят изживяването в магазина като част от безпроблемна омниканална стратегия, която отговаря на нарастващите очаквания на потребителите във всяка точка на контакт.
Търговците на дребно ще се стремят да увеличат потоците от приходи извън търговията на дребно, за да поддържат приходите и печалбите в ерата на търговската война и митата.
Как маркетолозите да навигират в нестабилна потребителска среда
Какво се случва, когато 76% от потребителите са готови да се откажат от лоялността към марката за по-добра сделка, а маркетолозите се борят да удържат ценообразуването си на фона на ескалиращи мита, инфлация и други подобни фактори?
Пазарът е радикално преобразен, а гъвкавостта, емпатията и разказването на истории, основано на ценности, са новата валута.
Заради масовото увеличение на цените маркетолозите не се нуждаят от друго обобщение на новините, а от стратегическа проницателност за навигиране в реално време в промените на потребителското поведение и маркетинговите приоритети. Данните показват трудните условия на пазара: чувствителността към цените нараства, а лоялността е все по-оспорвана.
Маркетолозите са изправени пред двойното предизвикателство да запазят маржовете, като същевременно прекалибрират посланията на марката за икономика, която поставя стойността на първо място.
Тъй като по-голямата част от потребителите са отворени да изпробват нови марки за по-добра сделка, маркетолозите сега трябва да се конкурират на основата на доверие. Милениалите и поколението Z са особено мотивирани от цената, като съответно 42% и 37% са "много склонни" да преминат към друга марка заради по-изгодна сделка.
Маркетолозите реагират спешно. Над 60% увеличават посланията, базирани на стойност, и стимулите за включване в собствените си канали. Това не е просто отстъпка, а препозициониране на стойността на марката, планирано и насочено с точност. От ексклузивни награди за лоялност до прозрачни обяснения за повишаване на цените, марките, които уважават интелигентността и предлагат ясна стойност, печелят.
Маркетолозите освен това трябва да обучават екипите си да третират ценовата комуникация като разказване на истории от марката. Според потребителския доклад, ясното обяснение на покачванията на цените увеличава задържането на клиенти, малък, но мощен лост, когато се съчетае с пакетни оферти, бонуси за лоялност или безплатна доставка.
Потребителите се държат като финансови директори: 47% отлагат големи покупки, а 43% от купувачите на облекло чакат промоции. Изводът? Времето не е просто тактическо, а екзистенциално.
Северната звезда на маркетинга на ефективността през 2025 г. е безпогрешна: данни от първа страна. Близо половината от директорите по маркетинг ги посочват като свой основен приоритет за растеж пред придобиването на нови клиенти или конвертирането на лоялни клиенти на конкурентите. Защо? Защото владеенето на взаимоотношенията с клиентите е единственият устойчив път през икономическата турбуленция.
Предизвикателството "връщане на продукт"
Способността на търговците на дребно да предлагат на клиентите безпроблемно връщане става все по-трудна и скъпа. Общата стойност на върнатите продукти в търговията на дребно е възлизала на 743 милиарда долара през 2023 г., според доклад на Националната федерация на търговците на дребно на САЩ. Това се равнява на 145 милиона долара върнати стоки за всеки 1 милиард долара продажби.
През 2025 г. се очаква купувачите да върнат стоки на стойност 890 милиарда долара, което представлява близо 17% от годишните продажби на търговците на дребно.
Повечето от анкетираните търговци на дребно за целите на доклада казват, че измамите, свързани с връщането, и друго експлоататорско поведение са проблем за техния бизнес. Идеята, че "холът е новата пробна", където потребителите пробват артикули у дома, преди да решат дали да ги запазят, кара брандовете да преразгледат програмите си за връщане, включително да затегнат политиките си за връщане.
Според друго проучване се установяват нарастващи нива на това, което нарича "приятелска измама" - поведения като "брекетинг" или "гардеробиране", при които някой купува и носи артикул с намерението да го върне. Увеличават се и потенциално криминалните злоупотреби с политиката за връщане на търговците, предупреждава се в доклад на Narvar.
В тази връзка търговците трябва да балансират стратегии, които все още възнаграждават доверените клиенти, за да поддържат чувството за "спокойствие", което е от решаващо значение при връщането на стоки.
Някои категории са по-уязвими на връщания, например облеклото. Размерът е основен проблем, особено при онлайн пазаруването, и много потребители купуват няколко размера и връщат тези, които не им пасват.
Връщанията също достигат пик през определени периоди от време. Освен празничния сезон, връщанията обикновено се увеличават след големи промоционални периоди, като Prime Day на Amazon. Облеклото също следва сезонните тенденции, което може да доведе до увеличаване на връщанията, тъй като потребителите купуват нови облекла за променящите се сезони.
Стоките за дома, като мебели и декор, също имат висок риск за връщане. Артикулите в тази категория често се връщат поради повреда по време на доставката, несъответстващи очаквания относно размер или цвят или промени в решенията на клиентите, след като са видели продукта в домашната си среда.
Независимо от движещите фактори за връщането на стоки, нарастващият брой върнати стоки също представлява проблем за устойчивостта за търговците на дребно. Повече от 11% от закупените дрехи на стойност 100 милиарда долара, които се връщат на търговците на дребно, в крайна сметка се озовават на сметищата, според проучване на Equal Ventures, фирма за рисков капитал.
През последните няколко години търговците на дребно в целия бранш направиха някои забележителни промени в политиката си за връщане. Ключов движещ фактор, според експерти от индустрията и самите търговци на дребно, е нарастващата цена и обем на обработка на върнати стоки. Най-често търговците таксуват допълнително за върнати стоки, съкращават срокове за връщане и следят по-стриктно за потенциални злоупотреби.
Как AI ерата променя онлайн търговията? Как успешно се свързват онлайн и офлайн каналите за продажба, така че да работят безпроблемно? Как да се възползвате оптимално от "горещите" социални медии и създатели на съдържание за повече продажби? Как да се осланяте на данните, за да вземате решения, свързани с продажбите и развитието? Тези и още теми ще се обсъждат на десетото юбилейно издание на конференцията eCommerce Summit 2025, организирана от сп. Enterprise! Регистрирайте се от сайта на събитието!
