Автор: Христо Колев

Ако притежавате акции на американски търговски вериги или просто следите американската борса, вероятно си спомняте добре 16 юни 2017 г. Тогава книжата на 20 от големите търговски вериги и производители на храни поевтиняха рязко само за ден, а пазарната им оценка изтри почти 38 млрд. долара – приблизително колкото е брутният вътрешен продукт (БВП) на Естония. Причината за този срив не бяха черни данни за американската икономика или апокалиптични прогнози за продажбите на дребно. Спадът беше причинен от новината, че гигантът в онлайн продажбите Amazon купува веригата супермаркети Whole Foods за 13.7 млрд. долара.

Защо тази новина изпрати шокови вълни в сегмента на търговските вериги? Whole Foods е верига магазини за здравословни и биохрани. Макар това да е само една от нишите на пазара за бързообортни стоки в САЩ, сделката беше приета не само като поредната стъпка на Amazon към търговията с хранителни продукти, а като заплаха за традиционния бизнес модел на търговските вериги.

Започнал като онлайн магазин за книги, днес Amazon е международен гигант с пазарна капитализация от 475 млрд. долара, който продава продукти по всички краища на планетата. Компанията прави всичко по силите си, за да се превърне в незаобиколим фактор в търговията на дребно. Един от последните й мащабни ходове беше да открие собствена спедиторска авиокомпания, която да доставя пратки в рекордно кратки срокове от порядъка на 30 минути, включително и чрез дронове.

Независимо че инвеститорите аплодираха експанзията на Amazon, пред компанията все още стояха някои предизвикателства, като това да навлезе на пазара с бързооборотни стоки. Поради спецификата си този пазар е доминиран от търговските вериги с физически магазини и това прави трудно проникването на онлайн търговци като Amazon.

Сделката за Whole Foods изправи на нокти много представители на модерната търговия, защото беше приета като заплаха за доминиращата им роля на пазара за бързооборотни стоки в САЩ. Веднага след сключването на сделката Amazon обяви амбициозни планове да въведе драстични ценови намаления в магазините на Whole Foods. Да говориш за намаления в бранш, в който конкуренцията е огромна, а маржовете са стопени близо до нулата, е крайно смело.

Amazon обаче не се поколеба да изпълни обещанията си. Веднага след като беше одобрена от местните регулатори, цените в Whole Foods започнаха да падат, като в някои случаи намаленията надхвърляха 40%, а към магазините на веригата заприиждаха любопитни купувачи, които искаха да се възползват от новите промоции. “Amazon многократно е демонстрирала, че е готова да инвестира, за да доминира пазарите, на които иска да се състезава – казва пред Bloomberg Марк Баум, вицепреззидент на Food Marketing Institute – Търговците на хранителни стоки трябва сериозно да преразгледат ценовите си стратегии, а може би и да търсят финансов ресурс, който да използват като щит“.

Наистина ли обаче тези ценови намаления имат толкова подривен ефект върху пазара? Тъй като продава органични храни, Whole Foods не е типичната дискаунт верига. Напротив, цените в магазините й не са по джоба на всеки. Клиентите отдавна са прекръстили бранда на шеговитото Whole Paycheck, тъй като цяла заплата лесно може да се изпари само с едно посещение в обект от веригата. Важно е също така да се отбележи, че въпреки, че продава скъпи храни, подобно на другите големи търговски вериги Whole Foods не може да се похвали с големи маржове. За последната фискална година например нетният марж на продажбите на компанията е под 3%. Това означава, че Whole Foods изпитва същите проблеми, каквито имат и другите вериги. А всяко ценово намаление може да изпили още повече маржовете. Между другото през октомври – два месеца, след като поглъщането на Whole Foods от Amazon беше одобрено – няколко големи медии като Business Insider и Washington Post съобщиха, че цените в магазините на веригата са започнали да се връщат към старите си равнища.

Дори и ако се абстрахираме от конкретния пример с Amazon, веригите в САЩ знаят, че не могат да стоят и да наблюдават отстрани ръста на онлайн търговията. През 2016 г. Wal-Mart Stores се съгласи да плати 3.3 млрд. долара за онлайн магазина Jet, за да подсили собствените си онлайн продажби.

Jet не е просто какъв да е онлайн магазин: бизнес моделът на компанията е да стимулира клиентите си да купуват възможно най-големи количества стоки от възможно най-близките дистрибутори, за да може това да минимизира разходите и да свали крайната цена на стоките. Jet дори планираше да въведе платено членство за клиентите си, за да не прибира комисион от всяка продажба и така да свали още повече цените на продуктите.

След като сделката беше обявена, ръководството на Wal-Mart открито заяви, че основната цел на Jet ще е да направи още по-атрактивни собствените си цени. „Търсим начини да намалим цените, да разширим асортимента си и да предложим лесно и просто преживяване за нашите клиенти, защото това е, което те търсят“, заяви тогава главният изпълнителен директор на Wal-Mart Дъг Макмилън. „Вярваме, че придобиването на Jet ускорява достигането до тези наши приоритети. Нашият онлайн магазин ще расте по-бързо, пазаруването ще се случва по-бързо за клиентите“, коментира още той.

Въпреки че повечето проучвания по темата предвиждат голям ръст в онлайн търговията на бързооборотни стоки, данните на консултантската компания Kantar Worldpanel показват, че засега делът на интернет продажбите все още е сравнително малък. В едно проучване от 2016 г. фирмата твърди, че в САЩ например само 1.4% от продажбите на хранителни стоки стават по интернет. В Европа ситуацията не е кой знае колко по-добра, с няколко изключения като Великобритания (6.9%) и Франция (5.3%). От Kantar Worldpanel предупреждават също така, че за търговските вериги е важно да изградят силно онлайн присъствие, тъй като това може да им даде голямо предимство спрямо конкурентите на различните пазари.

Как е в България

Докато в САЩ и Западна Европа големите търговци започват да се ориентират към онлайн търговията, в България веригите, които продават бързооборотни стоки, все още не се чувстват по никакъв начин застрашени от експанзията на онлайн продажбите. Българският пазар на храни, напитки и тютюневи изделия се оценява от НСИ на над 13 млрд. лв. и той продължава да е доминиран от физическите магазини. Реално нито една голяма търговска верига все още не залага активно на онлайн продажби. Има отделни примери, като този с веригата магазини „Фантастико“, която си партнира с онлайн магазина eBag. На практика eBag доставя до врата стоки от каталога на „Фантастико“, а цените са същите като в магазините на веригата.

Като цяло обаче предпочитанията на клиентите засега остават ориентирани към физическите обекти на търговците. „Българските потребители са сравнително консервативни и едва през последните няколко години се наблюдава повишен интерес към онлайн пазаруването“, казва Катерина Ушева, директор „Реклама и ПР“ в най-голямата търговска верига в България Kaufland, която генерира 1.66 млрд.лв. приходи на местния пазар. На германския пазар Kaufland вече започва да предлага онлайн продажби в големи градове като Берлин, но за България компанията все още не вижда смисъл да го прави, тъй като за местния потребител е важно да пипне и прецени състоянието на храните, които купува. „При онлайн продажбите на хранителни стоки в България има една съществена бариера – потребителите предпочитат да разгледат, пипнат, помиришат свежите хранителни продукти, за да изберат тези, които им харесват. Това трудно може да стане онлайн“, коментира Ушева.

Тя не се наема да прогнозира кога онлайн продажбите ще наберат скорост в България. Ако се вярва на официалната статистика, която обаче е базирана на представителна извадка, а не на реални продажби в онлайн магазини, това вече е започнало да се случва. През 2016 г., например, 21% от всички онлайн купувачи в България са си поръчали храни, напитки или стоки за ежедневна употреба по интернет.

За да се превърне в голям бизнес обаче, онлайн търгоията с бързообортни стоки ще трябва да почака. „В България сегментът с онлайн предлагането на бързооборотни стоки тепърва ще се развива", посочват от Kaufland. "Колко бързо ще стане, това зависи от предпочитанията на потребителите – за нас те са водещи”, допълват от веригата.

Най-дигитализираните пазари за храни

Топ 10 на страните с най-голям дял на онлайн продажбите на хранителни стоки

Източник: Kantar Worldpanel