„Много по-трудно е да спечелиш един клиент, отколкото да го задържиш”. Този принцип е отлично познат на всеки търговец. Факт е обаче, че дори и постоянните клиенти, които формират около 40% от ръста на фирмените обороти, се нуждаят от специално отношение и ухажване, за да не отидат при конкурента. Ето защо компаниите прилагат различни програми за лоялност, при които в последните години се оформя една ясна тенденция – макар и точките и паричните бонуси да играят ключова роля, особено при търговските вериги, онлайн присъствието на брандовете става все по-важно.
Това е един от основните изводи от конференцията „Маркетинг на лоялността”, организиран от списание „Регал” в четвъртък. Според маркетинг експертите, потребителите отдават все по-голямо значение на изживяването, което получават при пазаруването и общуването с предпочитаната компания. Затова конвенционалният подход при програмите за лоялност, намиращ израз в различни бонусни и точкови схеми, в голяма степен отсъпва място на стратегическите програми, съчетаващи система от правила с определен набор от дейности, създавайки усещане за уникалност от у клиента. Прилагането на програми за лоялност е само един от компонентите на цялостната стратегия.
„Удовлетвореността на клиента може да бъде измерена чрез разликата на възприятието и очакванията. Колкото по-удовлетворен е потребителят, толкова по-лоялен ще бъде той към марката, което автоматично означава и по-големи печалби”, коментира Орлин Дочев, управляващ партньор в „Некст консулт”. По думите му, клиентите искат отлично обслужване и преживявания, при които да видят ангажираност и разбиране на техните нужди. Това важи както за процеса на проучване и покупка, така и за фазата на поддръжка, след като стоката вече е придобита.
Според Георги Малчев, съдружник в ilyan.com, потребителите вече търсят различни точки на контакт, освен точките на продажби. Тази тенденция дължим изцяло на развитието на дигиталните технологии, които създават огромни възможности за ангажираност на клиентите. Такава е все по-популярната геймификация, или игри с награда, осъществявани в социалните мрежи. „Наградата е само един от факторите за налагането на игрите в комуникацията с клиента. Други мотиватори могат да бъдат елементите на състезателност, лидерство, алтруизъм”, обяснява той, допълвайки, че материалните продобивки все повече отстъпват място на цялостното положително преживяване.
„При търговията с бързооборотни стоки, разбира се, мотиваторите са различни, тъй като при тях действат различни механизми на работа. Производителите и търговците имат различни представи за подхода към лоялните клиенти, като трендовете по-скоро се налагат от компаниите, произвеждащи стоките”, посочи още той.
В рамките на събитието бяха представени и резултатите от проучване на GFK за влиянието на програмките за лоялност при избора на място за пазаруване. Оказва се, че подобни схеми са най-популярни сред клиентите на възраст 15-19 години (75%), след което се нарежда възрастовата група 20-29 г. (69.2%), 30-39 г. (69%), 40-49 г. (64%).
