Преди избухването на пандемията от коронавируса издателите вече се бяха насочили към абонаментите. В началото на годината Институтът за проучвания на журналистиката на Reuters (RISJ) установи, че 50% от дигиталните лидери определят приходите от читателите като основен фокус върху доходите през 2020 г.
"Приходите от четене конкретно имат много положителни перспективи", казва Джон Слейд, главен търговски директор на FT, пред RISJ. По думите му най-големите опасения са свързани с приходите от реклама, пише whatsnewinpublishing.com.
Тези опасения се засилват в условията на пандемия заради резкия спад на разходите за реклама. Това прави необходимостта от съсредоточаване върху абонаментите и приходите от читатели по-важна от всякога.
Изданието обобщава 7 тенденции и стратегически съображения за абонаментите в ерата на COVID-19.
Приходите от реклама са засегнати от дългосрочни и краткосрочни тенденции
Приходите от реклама в световен мащаб ще спаднат с най-малко 7,4% през 2020 г., прогнозира изследователската компания Omdia. Този сценарий обаче се основава на предположението, че глобалният рекламен пазар ще започне да се възстановява и ще нарасне през втората половина на годината. В САЩ GroupM рекламата да намалее с 13% тази година, като данните не включват политическата реклама за президентските избори през 2020 г.
Въздействието на това ще се усети навсякъде. През юни eMarketer съобщи, че: „За първи път, откакто започнахме да изчисляваме приходите от реклами в Google, нетните приходи от цифрови реклами в САЩ ще намалеят в абсолютно изражение. Facebook и Amazon ще продължат да растат, но със силно потиснати темпове в сравнение с по-ранните очаквания.“
В Канада Postmedia, най-голямата верига вестници в страната, наблюдава спад на печатната реклама с 36,6% (23,7 милиона долара) и на дигиталната реклама - с 37,7%. Ню Йорк Таймс съобщи, че общите приходи от реклама са спаднали през първото тримесечие с повече от 15%, като приходите от цифрови реклами са намалели със 7,9%, а приходите от печатна реклама – с 29%.
Много издатели претърпяха удар от рекламодатели, които не искат рекламата им да се появява в публикации за коронавируса. Само в САЩ се смята, че това може да струва на вестниците 50 милиона долара загубени цифрови приходи.
Ръст на абонаментите
Едновременно с падането на рекламата много издатели съобщават за рекорден трафик по време на пандемията, защото публиката е гладна за новини и актуализации. През март около 15% от целия уеб трафик е свързан с коронавирус. Част от този интерес успешно е включен в абонаменти.
New York Times вече има над 6 милиона абонати (печатни и цифрови), добавяйки близо 600 000 цифрови абонати през първото тримесечие на 2020 г. През март The Times имаше 240 милиона уникални посетители и 2,5 милиарда гледания на страници.
Уебсайтът на CNBC за първи път достигна 1 милиард показвания на страници през март 2020 г., което е над два пъти повече спрямо февруари. Абонаментите за CNBC Pro, премиум продукт, струващ 29,99 долара месечно или 299,99 долара годишно, нарастват със 189% в сравнение с януари.
Tribune Publishing отбелязва 293% увеличение на новите цифрови абонаменти между март и февруари 2020 г. Това включва повишен процент на конверсия от потребители (109%).
Според последния доклад за въздействието на абонаментите на Zuora, в сравнение с предходните 12 месеца абонаментите в Digital News & Media са нараснали със 110% между март и май 2020 г., макар че този темп вече се забавя.
AdWeek заявява, че новите абонати се различават от обичайната читателска публика на изданията и опознаването им е от ключово значение.
Фокус върху дългосрочните отношения
Увеличената цифрова читателска аудитория е възможност за издателите да посочат своята жизненоважна роля в предоставянето на новини и информация на своите общности и да създадат връзки, които могат да продължат след отшумяване на кризата.
Ако икономиката на абонамента е за нещо, това е фундаментално връщане към взаимоотношенията. Най-очевидният начин, по който много издателства се стремят да развиват връзка с публиката, е чрез отпадане на плащането за съдържание, свързано с коронавируса. Много издания пуснаха и безплатни коронавирусни бюлетини с надеждата, че те са средство за привличане на аудиторията към платена връзка.
Това обаче не е стратегия, с която всички са съгласни. Други смятат, че общността трябва да развие навик да плаща за качествената журналистика, защото с безплатните бюлетини се развива навика за безплатни новини.
Абонаментът като източник на информационно предимство
За да противодействат на този риск, редица издателства подчертават защо трябва да се плаща за новини и друго медийно съдържание. Като част от това издателите подчертават стойността на своята работа (и разходите за създаването й) в собствения си маркетинг.
Очаквайте скоро втора част на материала!
