Защо наказаните по Закона за защита на конкуренцията не спират кампаниите си?
Александър Александров
Всеки, който следи отблизо дейността на Комисията за защита на конкуренцията (КЗК) през последните години, вероятно се е питал защо някои български компании продължават да нарушават Закона за защита на конкуренцията, дори и след като вече веднъж им е наложена глоба за подобни действия. Изглежда все едно има фирми, които изобщо не забелязват съществуването на регулаторния орган, дори и след неговата хиперактивност през отминалата година.
Добрата новина е, че на 12 декември 2008 г. влезе в сила новият Закон за защита на конкуренцията, който беше изготвен в резултат на партньорството между КЗК и Италианския орган по конкуренция и има за цел хармонизация на българското законодателство с това на ЕС. Освен всичко друго, промените въвеждат и нов метод за определяне размера на имуществените санкции за нарушения на закона. Според Член 100 от променения нормативен акт, те ще се определят в процент от оборота на предприятията за предходната финансова година, а не в абсолютна сума, както гласеше законът досега.
Все още не е ясно как регулаторът ще се възползва от новите си правомощия и какви глоби ще налага, тъй като от влизането в сила на новите текстове, комисията не е глобила никого. Досегашната практика обаче показва, че глобите започват от 10 000 лв., минават през суми от порядъка на 20 000 лв., 40 000 лв., 50 000 лв., 100 000 лв., 150 000 лв. и в отделни случаи достигат до 200 000 лв.
В много от случаите до сега е спорно до колко тези суми са адекватни на нарушението, което съответната компания е извършила и до колко те могат да стимулират санкционираните предприятия да прекратят действията, представляващи нелоялна конкуренция. Да оставим този въпрос на страна и да погледнем на санкциите от един малко по-различен ъгъл. Много от компаниите, на които КЗК е налагала глоби, развиват активна PR дейност и често за тази цел отделят сериозни средства, поддържайки собствени отдели по връзки с обществеността и едновременно с това – наемайки външни PR агенции. Въпреки това, задачата да бъде вмъкнато името на дадена фирма или на нейния продукт/услуга в журналистическите материали е трудна и на PR практиците често се налага да комбинират креативност с добро познаване на журналистическите интереси и нагласи, за да могат да придадат на корпоративната информация новинарска стойност. Въпреки това, много от прес съобщенията така и не попадат по страниците на вестниците и списанията, нито в новинарските телевизионни емисии.
По съвсем различен начин обаче изглеждат нещата, когато на компанията бъде наложена глоба от Комисията за защита на конкуренцията. Прегледът на публикации по темата показва, че всяка подобна новина се отразява охотно от повечето ежедневници, седмичници, специализирани издания, новинарски уеб-сайтове, радиостанции, а понякога – дори от националните телевизии. Причината е очевидна – най-често журналистите възприемат корпоративните прес съобщения за нови продукти, услуги или промоционални игри като скрита реклама, докато решението на един държавен регулатор без всякакво съмнение има новинарски характер. Ето как то лесно може да се превърне в своеобразна „ракета – носител“, извеждаща името на компанията до полезрението на огромен брой читатели и зрители. Ако броят на публикациите и излъчванията в печатни издания, Интернет медии, радиостанции и телевизионни канали бъде оценен според метода Advertising Value Equivalency, може да се окаже, че рекламната стойност от присъствието на глобената фирма в медиите надхвърля дори сумата на наложената от КЗК санкция. Особено ако новината бъде отразена от някоя от националните телевизии, в които рекламата е едно доста скъпо удоволствие, но и зрителските аудитории са най-сериозните у нас. И като бонус – на фирмата дори не се налага да плаща за това силно медийно присъствие на PR агенция, защото в случая „за нея работи“ цял държавен пресцентър.
Но възможните PR ползи не свършват до тук. След като компанията бъде санкционирана от КЗК, тя би могла да обжалва решението на държавния орган пред Върховния административен съд (ВАС). Така, след първата вълна от журналистически публикации на тема „КЗК глоби компанията X“, ще си гарантира още няколко серии от материали в медиите, информиращи как „Компанията X обжалва решението на КЗК“, „Тричленен състав на ВАС взе еди какво си решение“ и евентуално след това „Петчленен състав на ВАС окончателно прие/отхвърли жалбата на компанията X“. Каквото и да реши съдът, единственото сигурно нещо в една подобна съдебна сага е, че медиите ще следят случая изкъсо и името на компанията ще бъде многократно споменавано в журналистическите материали.
Тук идва и ключовият въпрос: добре ли е или зле да се използва санкционирането на една компания за целите на нейното популяризиране.
Разбира се, всички знаем, че лошата реклама също е реклама, но тук е важно да посочим, че случаите се различават в зависимост от при- чините, поради които на фирмата е била наложена глоба. Ако например санкцията е в следствие на практика, с която видимо се накърняват интересите на други пазарни субекти, едва ли решението на КЗК ще има твърде положителен PR ефект. Ако обаче глобата е заради организирането на игра с прекалено големи награди (например леки автомобили Мерцедес), тогава не само публикациите ще повторят многократно по медиите името на санкционираната компания, но и читателите няма да се настроят негативно към нея. Просто защото повечето от тях не са толкова навътре в тънкостите на правото за защита на конкуренцията и няма да могат да си обяснят защо всъщност компанията е глобена, след като просто раздава големи награди. Нещо повече – в такъв случай журналистическите материали, отразяващи решението на КЗК за санкциониране на компанията X, дори ще усилят многократно нейното първоначално рекламно послание, а в съзнанието на аудиторията ще оста- не по-скоро фактът, че компанията X подарява Мерцедеси.
