На 11 май 2021 г. в Интерпред - СТЦ София се проведе хибриден формат форумът Retail Digital Summit, организиран от сп. Enterprise.

Форумът е сред водещите събития за ритейл сектора и онлайн търговците, които всяка година научават актуалните тенденции и черпят опит от най-добрите в индустрията.

В последната над една година ритейл секторът трябваше да се адаптира към непрекъснато променяща се среда. Заради пандемията т.нар. несъществени бизнеси - извън търговията с бързооборотни стоки и стоки за първа необходимост, трябваше да затворят физическите си магазини за дълго и тотално да променят работата си с клиентите.

Ситуацията тласна бурното развитие на онлайн търговията и омниканалните продажби, но тази промяна не минава без предизвикателства и трудности и не всеки се справя умело с нея.

На първо място пандемията промени потреблението на интернет, коментира Добромир Живков, Управител на MarketLinks. Хората са непрекъснато свързани с интернет и увеличават онлайн пазаруването, за да спазят мерките за безопасност. На този пазар навлизат нови участници, разширява се и потребителската кошница на потребителите, особено в сегмента на хранителните и други бързооборотни стоки, посочи той.

Общо 43% от пълнолетните българи са пазарували онлайн през 2019 г., а през 2020 г. делът им вече е 50% и надвишава 3 млн. души, показват данните на компанията. Над 50% от тях, или повече от 1,8 млн. души, са направили поне една покупка през мобилно устройство. Обхватът на онлайн пазаруването се разширява и в по-малките градове. Потребителите продължават да предпочитат търговци от България и наложен платеж, вместо дигитални разплащания. Увеличават дела си големите онлайн търговци, тъй като новите потребители са консервативни, а намаляват дела си социалните медии и груповото пазаруване.

Българинът най-често пазарува онлайн дрехи, обувки, потребителска електроника, домакински уреди, козметика. Отчетливо нарастват електронните продажби на храни и се очаква тази тенденция да продължи, въпреки че много хора ще се върнат физически в магазините след пандемията, коментира Добромир Живков.

Пазарът има потенциал да расте по-бързо, посочи още той. Младите хора са с по-висока дигитална култура и ще навлизат по-бързо в онлайн пазаруването. Тези, които вече са навлезли на този пазар, ще разширяват онлайн потребителската си кошница, а с икономическото възстановяване след пандемията потребителят ще стане по-смел и повече ще рискува, смята той.

Маркетинг мениджърът Костадин Отонов очерта основните предизвикателства пред онлайн търговците в България - да изградят екип, да предоставят не само удобна, но и бърза и изгодна услуга по доставка, и да подобрят магазините си, така че да улеснят и увеличат продажбите.

Огнян Попов, Основател и управител на Офериста Груп България, коментира, че пандемията променя по различен начин търговския пейзаж в различните страни в Европа. Той даде пример с Нидерландия и Германия, където бързо отмира маркетингът чрез принт материали (брошури и каталози), докато в България търговските вериги продължават да залагат на този инструмент.

Намалението на хартиените брошури е свързано с екологизирането на бизнеса и маркетирането на компаниите като устойчиви, посочи той. Отделно намаляват домакинствата, които желаят да получават хартиени материали, а това увеличава дистрибуционните разходи на компаниите. . Принт материалите се заменят постепенно с дигитални, интерактивни брошури и материали, които водят и до по-висока ангажираност на клиентите, допълни той.

За бизнеса става все по-динамично да управлява кампаниите си онлайн заради огромния "шум" от канали, коментира Огнян Попов. Дигиталната комуникация трябва да бъде автоматизирана, защото иначе е невъзможна за управление. Друг важен тренд е формирането на shopping destinations чрез приложения - нишови медии и платформи, към които ще се насочат търговците, защото search и рекламата в социалните медии става все по-скъпа, посочи той.

Ирина Поррузиан, Търговски директор, Net Info, коментира, че форматите, продуктите и услугите на компанията изграждат силна осъзнатост за бизнеса. Тя представи различни визии на формати, ефективна честота на показване на рекламите и специфики на трафика за ефективни кампании. Кампаниите за awareness увеличават директния трафик, търсенията и различните видове конверсии за бизнеса, показват данните на компанията, базирани на проведените кампании. Тя представи и нова рекламна услуга, която работи на база геолокация, т.е. на база на офлайн посещенията на потребителите.

Иван Панталеев, Партньор в Xplora, и Теодора Генова, Тeam lead в Xplora, коментираха ролята и динамиката на съдържанието, което привлича вниманието на потребителите. Потребителите консумират повече визуално съдържание, отколкото текстово, като визуалното съдържание предизвиква и много по-голям емоционален отговор. Важно е стилът на този тип съдържание да се вписва в комуникационния стил и бранд визията на компанията като цяло.

Евгени Венков, New Business Manager, Netpeak, обобщи възможностите на Google Shopping и необходимите технически настройки за успешна кампания в този инструмент. Той представи и няколко казуса на клиенти и резултатите, които са постигнали с инструмента.

Антон Крантев, Ръководител екип видео решения, Коника Минолта България, коментира темата как онлайн пазаруването да се превърне в преживяване с помощта на смарт видеотехнологиите. Той представи решение, което комбинира видеонаблюдение с данните за преминалите през касата на магазин стоки. Така се проследява по-ефективно наличността и евентуални кражби на стоки. Други съвременни решения включват сградна и лична сигурност, следене за спазване на дистанция, носене на маски, наличие на изоставени обекти и предмети, детекция на пожари, за контрол на достъп, като е съвместим с GDPR, т.е. без лицево разпознаване, преброяване на посетителите, контрол на струпването на хора и др.

Третият панел на Retail Digital Summit започна с дискусия за ролята на програмите за лоялност в привличането и задържането на клиенти с модератор Николай Неков, Digital Strategy & eCommerce Consultant, ThinkFirst Digital.

Нина Христова, Мениджър "Лоялни програми", BILLA, представи новата програма за лоялност на търговската верига. Оборотът през BILLA CARD е достигнал 80% от общия през 2020 г., отчете тя. Компанията е била поставена на кръстопът в ситуацията на пандемия и това я е накарало да обърне внимание на хората и да се запита с какво да бъде по-полезна на клиентите, как да им покаже, че се грижи за тях и мисли за тях. Липсваше ни истинската програма за лоялност, която да накара потребителите ни да се чувстват като голямо семейство. Осъзнахме, че ако искаме да бъдем по-близо до клиентите и да упражняваме персонален подход, е необходимо да променим коренно програмата, да въведем нова програма, която да е атрактивна и стимулираща и да мотивира клиентите да станат част от нея, да предоставят съгласие да разполагаме с техните данни, да ги обработваме и да им отправяме персонализирани предложения, коментира тя.

Гергана Илиева, Мaркетинг мениджър, Търговска верига ЗOРА, коментира, че програмите за лоялност са обширни и може да предостави много неща. В бизнеса на компанията работи кешбек системата, т.е. точкова система, като събраните точки могат да се приспаднат след това от покупки. Това е добър стимул да правиш оборот в нашата верига. Веригата планира да мотивира хората с персонализирани седмични оферти, а не с масови съобщения до всички, допълни тя.

Лоялните клиенти имат огромна стойност за компанията и инвестицията в подобряване на услугите връща много повече, коментира и Иван Александров, Основател и главен изпълнителен директор на eBag. Ключово е как ще се изгради бранда и как потребителят ще възприеме компанията, тогава клиентите ще решат как да възприемат компанията. Персонализацията е интересният момент в този процес, посочи още той. Целта на онлайн бизнесите е да изглеждат различно за всеки един потребител, а персонализацията се основава на поръчките.

Омничанъл търговията беше обект на дискусия в четвъртия панел на форума с модератор Николай Йоргов, Основател и управляващ директор на Stellary. Участниците в панела Николай Тотов, Маркетинг мениджър, Plesio, Иво Тодоров, Маркетинг директор, SportDepot, Христо Николински, Управител, Etarget, се обединиха около мнението, че бизнесите е трябвало да вземат бързи решения и да работят в непрекъснато променяща се среда, за да генерират оборот и да продължат да работят в условията на пандемия и затваряне на обекти. Николай Тотов коментира, че в един момент е имало проблеми с логистиката, както и недостиг на електроника заради пребиваването на хората у дома.

По думите на Иво Тодоров чисто физическия бизнес би изпитал трудности ако не помисли за вариант да използва и онлайн каналите за търговия и би бил обречен да бъде затворен за известно време при подобни кризистни ситуации. Заради затварянето на моловете се е наложило бързо преместване на стоката от магазините, за да бъдат обслужвани онлайн поръчките.

Николай Тотов каза още, че спойката между различните канали за пазаруване се е оказала кол центъра, което е било една от най-успешните инвестиции на компанията.

Явор Янкулов от e-training.bg представи примери от практиката на малки и средни фирми в България с присъствието им в професионалната социална мрежа LinkedIn. Тя дава възможност до напълно безплатно достигане на огромна аудитория, както и за активно търсене на клиенти. Той препоръча да не каните всеки, а да се насочите към сектор, групи, клиенти, които ви интересуват. Важно е да имате добре развита мрежа, защото това влияе на алгоритъма и работата в мрежата, като тя работи добре както за В2В, така и за В2С.

Форумът Retail Digital Summit е част от поредицата за успешни практики в различни бизнес сектори MySuccess.bg на сп. ENTERPRISE.

Официални партньори: Офериста Груп България и Коника Минолта

Партньори: IBCS Bulgaria, Девин, Spetema , Победа АД, IAB Bulgaria, Българска стопанска камара, Българска ритейл асоциация, SoLetItBio

Дигитални партньори: Stellary, Etarget, Netpeak