След стабилно нарастване през последните няколко години, разходите за цифрови аудио реклами сега се изравняват с тези на наземното радио, след като бяха само една трета от общия пазар на аудио реклами преди три години, според нов доклад на Standard Media Index (SMI).
Този растеж се движи до голяма степен от разходите за реклама в подкасти, чийто ръст достига 68% на годишна база през 2021 г. Тези разходи сега представляват 8% от всички разходи за цифрово аудио, пише RetailDive.com.
Изглежда, че разходите за подкаст реклами ще продължат да растат, но са изправени пред предизвикателствата на все още растящия пазар. Познатият рекламен формат е труден за мащабиране поради редица причини, включително проблеми с конкурентното разделяне и рекламното натоварване.
Продажбата на подкаст рекламен инвентар чрез програмни канали може да реши някои от тези проблеми, но тепърва ще се появи като значима част от подкаст рекламата.
eMarketer прогнозира, че 8% от разходите за реклами в подкасти в САЩ ще бъдат програмни до 2022 г. Рекламната индустрия ще трябва да реши няколко проблема със своята бекенд технологична инфраструктура и подход към рекламата в канала.
"Ако подкастът като канал се отвори за комбинация от традиционни реклами, динамично вмъкнати реклами и програматик, то ще се запълни тази празнина в монетизацията, така че да се запази потребителското изживяване и да се осигури допълнителна икономическа стойност на създателите на основния канал", коментира Пол Кели, главен директор по приходите в аудио рекламната фирма A Million Ads.
Следваща стъпка от развитието на подкаст рекламите
Подкаст рекламите еволюират като видове и възможности. Първите потребители на формата бяха марки, насочени директно към потребителите, които използваха механизми за директен отговор, за да стимулират продажбите. След това започнаха да се използват кампании на ниво марка, често с тематично подравняване между марка и съдържание.
За да продължи да се разраства и да предлага персонализирани рекламни изживявания в мащаб, пазарът на подкаст реклами ще трябва да се възползва от програматик офертите, тъй като рекламодателите търсят по-добри, по-малко натрапчиви реклами, които генерират по-голям обхват в подкаст екосистемата.
Наред с данните, за събирането на които всички издатели работят, програматик може също да приложи психографска и демографска информация, за да създаде по-подходящи за контекста реклами.
Приемането на програматик реклами би позволило на подкастите да преминат отвъд границите на 90-секундната реклама, която се чете. Те биха били и по-добри за потребителското изживяване.
Нови възможности
Голяма част от работата по разработването на програмната среда за подкаст реклама ще бъде извършена от водещи дигитални аудио платформи като Spotify, SiriusXM и iHeartMedia, които са направили значителни инвестиции и придобивания в пространството, вкл. в рекламните технологии и разработката.
Миналата година SiriusXM комбинира рекламните продажби на своята платформа за сателитно радио Pandora и Stitcher в SXM Media, обединявайки се с Publicis и The Trade Desk, за да предложи нови програмни възможности.
Преди това Spotify стартира пазар за аудио реклама, който позволява на маркетолозите да управляват кампании в своите поддържани от реклами музикални предложения, подкасти и съдържание от Megaphone и Anchor.
iHeartMedia купи Triton Digital, за да подобри своите възможности за аудио реклама и измерване.
Интегрирането на технологиите за подкаст реклами ще позволи на индустрията да направи подобни предложения около конкурентното разделяне и безопасността на марката, наред с други неща, които в момента са основни залози за големите рекламодатели в други сектори на икономиката на цифровите реклами.
Поне доскоро в подкастите нямаше как да се вмъкне персонализирана реклама. Това е функция на тези видове интеграции, които все още не са завършени, но се отварят нови възможности и пулове от инвентар, които ще стават все по-достъпни и ефективни за рекламодателите.
