За кратък период от време хората наистина вярваха, че културата ни навлиза в епохата на "деинфлуенсърстване". "Отдръпнете се, инфлуенсъри", писа CNN. "Идва нова порода "деинфлуенсъри" и те казват, че материализмът и надценените тенденции вече не са на мода", посочи тогава медията.

Идеята на "деинфлуенсъра" беше, че вместо да ви насърчава да купувате неща, инфлуенсърът ще ви насърчава да ... не купувате неща.

Първоначално много видеоклипове с етикет "deinfluencing" призоваваха за противопоставяне на културата на инфлуенсърите. Хората говореха за това как прекомерните разходи и вирусните видеоклипове са част от една неустойчива и неетична система, пише vox.com.

Беше доста интересно, честно казано, да чуем хора, чийто поминък зависи от продажбата на продукти на други хора, да отразяват публично какво е означавала работата им за психичното здраве, навиците за харчене и етиката както на самите тях, така и на тяхната аудитория.

Това обаче бързо прерасна в доста гениална търговска реклама - вместо да влияят на хората да купуват неща, инфлуенсърите, които маркираха публикациите си с "deinfluencing", просто публикуваха отрицателни рецензии на продукти, които не смятат, че си заслужават парите и - доста често, да казват на публиката си какво да си купи вместо това.

В последващите месеци TikTok направи потреблението на своята платформа още по-неизбежно с пускането на TikTok Shop - функция, която позволява на функция, позволяваща на зрителите да купят продукт, показан във видео, без да напускат приложението. Видеоклиповете на TikTok Shop - разпознаваеми по оранжевия етикет на количката за пазаруване до описанието - са навсякъде.

Платформата всъщност винаги е била пълна с реклами на продукти, голяма част от които доста подли: може да гледате видеоклип на някой, който се гримира и той случайно назовава марката спирала, която носи, или инфлуенсър показва новоремонтирания си дом и уж небрежно казва откъде си е купил/а някоя лампа например. Дори самият език на платформата насърчава потреблението, пълна с неетично произведени стоки от сайтове като Temu или AliExpress. TikTok Shop улесни още повече хората да купуват от тях.

Все пак историите за това как "влиянието е свършило" се разпространяват откакто съществуват инфлуенсърите. Това се случи, когато Федералната търговска комисия на САЩ изпрати предупредителни писма до инфлуенсъри, в които се казваше, че трябва да включат рекламни разкрития във всичките си спонсорирани публикации, а основните медии прогнозираха, че това ще навреди на способността им да се покажат като достоверни и автентични (ефектът беше обратният).

Същата дискусия се разпали и когато инфлуенсъри популяризираха катастрофални музикални фестивали, както и когато Instagram добави опцията за скриване на броя на харесванията на снимките. Случи се и когато пандемията доведе до масови затваряния по целия свят.

И все пак досега нищо не се е доближило дори до забавяне на икономиката на инфлуенсърите. По всички показатели индустрията расте: Броят на създателите на съдържание се очаква да нарасне с 10 до 20 процента през следващите пет години, според Goldman Sachs.

Пазарът е на път да нарасне от 16,4 милиарда долара през 2022 г. до 21 милиарда долара през 2023 г., а рекламодателите харчат по-малко в традиционните медии и повече за инфлуенсъри заради влиянието им върху по-младите потребители. Определението за "въздействане" непрекъснато се разширява, а не се свива; това, което започна от категории като мода, красота, пътуване, храна и фитнес, сега включва политически активизъм, литература, музика, изкуство, корпоративен живот, запознанства и психично здраве. Щом нещо съществува, значи за него има и инфлуенсъри.

Резултатът е, че интернет вече изглежда като място, чиято единствена цел е да ви продаде нещо, и това няма да се промени, а ще се задълбочи. Това е както според логиката на капитализма на растежа на всяка цена, така и според Майкъл Серацио, журналист и професор по комуникации в Бостънския колеж и автор на новата книга The Authenticity Industries: Keeping It "Real" in Media, Culture, and Politics, която излезе през ноември.

"По-голямата част от съдържанието, което консумираме, когато сме в социалните медии, е от аматьори, а не от професионалисти, и това е драматична промяна по отношение на начина, по който сме получавали нашето медийно съдържание през годините", казва той. "Представата за аматьорите е, че те го правят от любов, а не за пари; те се наслаждават на творческата изява, нямат скрити мотиви. Това създаде очакванията на публиката, че тези хора заслужават доверие и точно това ги прави ценни, за да продават от името на търговци и корпорации", допълва той.

Технологичните платформи, обяснява той, отдавна се възползват от идеята, че техните потребители са хора, които са там само защото се забавляват. Маркетолозите на технологичните компании твърдят, че социалните медии са по-демократична алтернатива на традиционните медии. Маркетолозите обичат инфлуенсъри, които се ползват със славата на "обикновен човек, който прави това просто за забавление", дори когато правят пари от това. Винаги, когато има културен отпор срещу "прекалено изпипаната" естетика на инфлуенсърите или циничните печалби, индустрията не се срива: тя просто се измества.

Това е един безкраен цикъл, казва той, който през последните няколко години доведе до чувство на разочарование сред публиката. "Интернет вече не е забавен", заяви наскоро Кайл Чайка в New Yorker. Социалната медийна мрежа, каквато я познавахме, място, където консумирахме публикациите на нашите приятели, изглежда свърши, допълва той.

Младите хора знаят, че там, където има пари за правене, хората ще намерят начин да ги направят и ако не сте вие, ще бъде някой друг. Затова и една от най-желаните професии за децата е професионалният инфлуенсър.

Седемдесет процента от създателите на съдържание казват, че споразуменията за спонсорство са най-добрият начин да правят пари, последвани от споделяне на приходи от реклами с технологични платформи, партньорски връзки и стартиране на собствени марки - всички те зависят от продажбата на продукти на потребителите. Докато тази система съществува, рекламата и маркетингът ще продължават да запълват празнините.