Всяка фирма има нужда от повече продажби - това е единственият начин за увеличаване на приходите и печалбата. За постигането на тази заветна цел често се инвестират огромни бюджети, най-често в реклама и други маркетингови инструменти.

Маркетингът обаче не прави продажби, търговците ги правят. Най-лесният начин за увеличаване на продажбите си остава един - по-ефективен търговски състав, използващ добре насочен продажбен подход. А за целта, колкото и да е странно, е достатъчно да направите само три неща:

1. Обучете търговците си

2. Контролирайте ги

3. Мотивирайте ги

Важно: Направете го в горния ред!

Тук ще се спрем само на първата част - обучението на търговците. Не е достатъчно да кажете не един човек: "Давай, ти можеш! Излез и намери нови клиенти!". Това е малко като Христовото "Лазаре, стани!", но дали не надценявате божествените си заложби?

Напоследък често съм свидетел на това как от опитни служители (лекари, банкери, IT специалисти) се очаква да станат добри търговци от раз и само на базата на вътрешно желание. И правилно - хората са научили толкова сложни неща за 10-15 години, защо да не научат "простите" продажби за ден-два. При това по изпитаната и позната в нашата страна взаимоучителна метода, широко прилагана в разцвета на образователната ни система преди 200 години. Може и така, но...

По-добрият вариант е да направите три конкретни неща:

1. Подобрете търговската си презентация

2. Преодолявайте възражения

3. Правете допълнителни продажби

Няма лесни решения на трудни проблеми и не искам да ви заблуждавам, че това е едно от тях. Но след две десетилетия опит, наблюдаване отблизо на успехите и грешките на над сто компании, проведени стотици обучения на търговски екипи от всички сектори убедено мога да посоча горните три като най-точните решения, ако искате повече продажби.

Напоследък все повече колеги, обучаващи и консултанти в областта на продажбите твърдят, че класическият (най-често в смисъл на "остарял") процес на продажби вече не работи, че новите времена и новите клиенти изискват нови и различни решения. Една част от тези решения се търсят в новите технологии.

Технологиите са чудесно нещо, но факт е, че само хората продават. Други търсят "Светия Граал" на продажбите в новия маркетинг, най-често наричан "маркетинг при нулев бюджет". Истината е, че най-често води и до продажби с нулеви резултати. Трети предлагат решения в новите канали за комуникация с клиентите, най-често посочвайки силата на социалните мрежи. Чудесни са и всички ги харесваме, но нека да погледнем фактите:

Играта все още се играе по старите правила.

Може и да не ви харесва, но приемете следната истина: Няма "нов" продажбен процес. Както и няма "остарял" такъв. Има само игра на думи, в която се опитват да ви продадат ново лекарство, само защото е под ново име и в нова опаковка. На фармацевтичния пазар това са познатите генерични лекарства - същия състав, но под друго търговско наименование. Ако някой твърди, че има принципно нов начин на продажба, значи просто не познава реалната практика. Твърдя го и след защитен докторат на тема "Продажбен процес" и макар от тогава да минаха почти 10 години, продължавам да се интересувам от всичко ново. А "новото" се оказва добре познатото старо.

Новите технологии, социалните мрежи, промените в поведението на потребителите и взимането на решения за покупка, CRM и CLTV - всичко това е факт, но то не променя най-важната същност на продажбите.

Затова, нека да бъдем практични. Фокусирайте се върху три наистина важни неща, а след това сътворявайте каквито искате още маркетингови фокуси.

1. Подобрете търговската си презентация

Повечето компании или нямат официална такава, или прилагат нещо подобно на преразказ по първата страница на корпоративния сайт. Много често търговците просто цитират чутото от висшите мениджъри при различни корпоративни събития, но това изобщо не интересува техните клиенти.

Идеята е проста: в търговската си презентация трябва да кажете основно три неща, като искрено и отчаяно се надявате поне едно от тях да впечатли, заинтригува или провокира клиента. Случи ли се това, клиентът ще ви заплати с още една малка част от своето ценно време, но това може да е достатъчно, за да го доведете до фаза 2 на решението за покупка (която все още не е финална).

Един пример от практиката: търговците на финансови продукти най-често разказват за дългогодишната история на своята институция (банка, застрахователно дружество), чуждестранните велики акционери и огромните си финансови активи. Или пък описват напоително "трите стълба на пенсионната система" и/или прекрасния живот на плажа след 70-те (като възраст, а не като десетилетие). Клиентите от своя страна се интересуват от личните си проблеми, някой, който да ги разбира, и най-важното - да не ги лъже. Всичко това може наистина да се каже само с три прости изречения и често по време на обучения търговците от този сектор успяват да ги формулират. После се връщат в реалния живот и продължават да говорят като своите шефове на фирмено събитие.

Друг, малко по-труден вариант е търговската презентация да се направи под формата на три въпроса към клиента. Идеята отново е същата - намиране на поне една практически важна полза за конкретния клиент. Приложихме го преди доста време за голяма компания в телекомуникациите и след това всички останали се опитаха да го копират като подход просто защото видяха, че работи.

Лесно е да се каже като идея, трудно е да се направи, а още по-трудно се оказва да се приложи в реалната практика. Но далеч не е невъзможно. И най-важното: изисква само малко усилие и наистина нулев рекламен бюджет.

2. Преодолявайте възраженията.

Почти не съм срещал търговска компания, която да има практически пригоден наръчник на възраженията. Често техният брой е не повече от дузина, като за всяко от тях може да се намерят три отговора, които клиентите от практиката разбират и приемат. Още по-важно е всички търговци на компанията да познават тези основни възражения и да дават проверени и доказани отговори. И въпреки, че това си остава един от най-важните моменти в професионалните продажби, болшинството компании работят на принципа "Измисли нещо на място".

Проблемът с възраженията си остава ахилесовата пета на нашата търговска практика. Да си припомним за 6-те "П": Предварителната подготовка предотвратява провала на представлението. Липсва ли едно "П"? Е, не всичко трябва да се разкрива пред широката общественост.

3. Правете допълнителни продажби.

Допълнителните продажби към настоящи клиенти си остават един от най-силните източници на нови продажби, при това постигнати с ниски разходи. Можете да продавате повече на настоящите си клиенти по два основни начина:

Кръстосани продажби - на всеки клиент, който сега купува от нас, да предложим още нещо, най-често обвързано с настоящата му покупка. Познато на всички, но силно пренебрегвано в практиката. Причините са известни: неумение, мързел и липса на контрол.

Активни продажби - допълнителни търговски предложения, насочени към настоящи клиенти на вашата компания. Кодовата думичка е "активни", а за да бъдат успешни се върнете към горните два съвета: презентация и възражения.

Има два начина за това, как можете да правите допълнителни продажби. Единият е лесен, а другият е по-ефективен.

Лесният начин е "Продукт + продукт". Трябва само да накарате всеки търговец да предлага на всеки клиент, купуващ продукт Х, да закупи допълнителен продукт Y. Справка: бензиностанции, вериги заведения за бързо хранене, дори финансови институции. Лесно е, защото може да се контролира. Трудно е, защото изисква силна система за контрол. Кодовата думичка си остава "контрол". Най-важното е, че работи и води до увеличение на продажбите.

Примери от практиката ни: Банкерите твърдят, че са много активни в кръстосаните продажби, но практиката ги опровергава. Реално пазарно проучване показва, че едва в една пета от търговските ситуации се предлага опцията допълнителна покупка. Причината се оказа същата - липсата на непосредствен и строг контрол.

Търговец на черна техника постигна забележим ръст на продажбите си само от въведената система за контрол върху допълнителните продажби. Забележим означава около 10%, можеше да е забележителен, ако беше успял да приложи по-ефективния начин.

А по-ефективният начин е "Клиент + продукт". По-ефективен е, но не е по-лесен. А тъй като тук сме на темата "лесни" продажби, ще оставим това за друг път.

Автор: Явор Янкулов, доктор по икономика, мениджър обучения, e-training.bg