От списания и телевизионни предавания до социални медии и стрийминг, начинът, по който консумираме медии, постоянно се развива. Това променя и рекламната индустрия. Простите печатни реклами и 30-секундните телевизионни спотове за масовия пазар отстъпиха място на целеви кампании, които се стремят да изградят автентични връзки с клиентите.

Променящите се потребителски очаквания, опасенията за поверителността и напредъкът в изкуствения интелект (AI) поставят нови предизвикателства пред начините, по които марките комуникират.

Business.com разглежда как се е променила рекламната индустрия, къде е днес и накъде се е насочила.

Растежът на дигиталната реклама

Първата цифрова реклама се появява онлайн през 1994 г., когато HotWired (по-късно известен като Wired) започна да продава рекламно пространство за банери на уебсайта си. AT&T се възползва от възможността и плати 30 хил. долара, за да постави реклама за три месеца. Резултатът - честота на кликване (CTR) от 44%, което е значително повече от средната към момента (около 0,5% за дисплейни реклами).

Привдижваме се към 2024 г., когато индустрията за дигитални реклами се оценява на 600 милиарда долара, според Precedence Research. Основна причина за растежа до това число е, че в началото компаниите осъзнаха, че тази маркетингова техника може лесно да бъде персонализирана към конкретни потребителски групи.

Освен това дигиталните реклами могат да разкрият информация за поведението на потребителите и да генерират данни, които помагат на бизнеса да разбере по-добре своята аудитория. Когато индустрията започна да набира скорост, се появиха инструменти за данни, които предлагат опция за анализиране и оптимизиране на рекламни кампании. Това позволи на рекламите да навлязат в нова територия на по-сложни модели на възвръщаемост на инвестициите.

Така и двете страни получават нещо: компаниите печелят ценни данни, а клиентите получават персонализирано съдържание, като резултати от тестове, бели книги или препоръки за продукти. Този тип директен обмен на стойност е от съществено значение за поддържане на дългосрочни маркетингови усилия, особено защото недоверието в цифровите реклами също расте с годините.

От настолни компютри към мобилни устройства

В средата на първото десетилетие на XXI век възходът на социалните медии и идентификаторите на мобилните рекламодатели даде възможност компаниите да идентифицират и следват постоянни самоличности на клиенти. Тази практика това позволи на компаниите да синхронизират поведението на клиентите при сърфиране на десктоп и мобилно устройство, както и тяхната офлайн активност, чрез местоположението на устройството.

През това време настъпиха няколко забележителни промени. Facebook е една от първите платформи, които експериментираха с това как да представят реклами на потребителите. Вместо да затрупва хората с повтарящи се реклами, социалната мрежа избра да пуска по-малко натрапчиви реклами, интегрирани в емисиите с новини.

YouTube, Twitter (сега X) и Instagram по-късно също пуснаха възможности за маркетинг в социалните медии.

До 2017 г. половината от целия интернет трафик се реализира от мобилни устройства. Затова и Google промени своя алгоритъм за търсене, за да даде приоритет на удобните за мобилни устройства уебсайтове. Това принуди много компании да насочат своите рекламни стратегии към мобилни устройства.

Отговорът на потребителите на дигиталните реклами

Според скорошно проучване на Bango Audiences много потребители имат негативни възприятия за цифровите реклами. Две трети от респондентите казват, че повечето от дигиталните реклами, които виждат, са неуместни, а 39% намират броя на рекламите, които виждат, за прекомерен. Около половината от потребителите се отписват от или блокират марка поради неподходящи реклами и възприемане на натрапчивост.

Това не означава, че съвременният маркетинг означава отказ от онлайн реклами. По-скоро компаниите трябва да се фокусират върху по-малко и по-подходящи реклами, съобразени с целевата аудитория на марката.

Същото проучване установява, че 49 процента от потребителите се радват на реклами за продукти, от които се интересуват. Маркетолозите възприемат концепцията за потребителски маркетинг, за да съсредоточат своята рекламна стратегия върху насочване към конкретни потребители с реклами, за които се надяват да имат отзвук.

Нарастващите опасения относно поверителността

Рекламите в социалните медии станаха силно насочени по природа. Така извличането на данни и онлайн социалното проследяване се превърнаха в начини за фирмите да събират по-задълбочени прозрения за своите целеви аудитории.

Сайтовете на социалните медии предупреждават потребителите, че имат достъп до потребителските им данни, но не винаги потвърждават, че няма да споделят или продават тези данни на трети страни.

През годините имаше различни промени, свързани с поверителността. През 2019 г. TikTok стартира настройка, наречена "персонализирани реклами", която позволява на потребителите да блокират приложението да използва лична информация за показване на насочени реклами. Оттогава платформата актуализира своята политика в някои региони.

Instagram и Facebook позволяват на потребителите да се откажат от насочени реклами в настройките, а Х - да управляват персонализирани рекламни настройки.

Google позволява корекция на настройките за реклами и изключването на персонализираните реклами. Изискването обаче потребителите да се откажат от разширено насочване по своята същност благоприятства технически разбиращите потребители. Освен това повечето хора използват социални медии на множество устройства и в някои случаи настройките за поверителност трябва да се актуализират на всеки телефон, компютър и таблет.

Също така, въпреки че потребителите могат да ограничат рекламите, те не могат да ги премахнат напълно и все още може да има събиране на някои данни.

Отпадане на бисквитките на трети страни

Освен увеличаването на контрола върху поверителността, бисквитките на трети страни се очаква напълно да отпаднат. В момента много браузъри ги блокират и Google планира постепенно да ги премахне по някое време през 2025 г. Затова и марките се обръщат към данни от първа страна и контекстно насочване.

В отговор на тези промени компаниите трябва да намерят нови начини да разберат и посрещнат нуждите на клиентите, като същевременно зачитат поверителността. Ключът към етичния маркетинг е доброволното съгласие на потребителя, а не скритото проследяване.

Дигиталната реклама е настроена да се превърне в движено от потребителите движение. Тъй като потребителите стават все по-съзнателни за поверителността, компаниите трябва да преминат към нови, прозрачни начини за популяризиране на своите продукти.

Вярно е, че по-голямата автономия на клиентите върху техните данни ще затрудни задълбоченото проследяване и профилирането на аудиторията. Добрата новина е, че има и други опции - например интерактивно съдържание, което е от полза както за потребителите, така и за марките.

Творческо съдържание

Тъй като компаниите се стремят да се насочват по-добре към аудиториите си в социалните мрежи, наблюдава се ръст на генерираното от потребителите съдържание и рекламите на инфлуенсъри. За разлика от високобюджетните реклами с внимателно обмислена творческа стратегия и изключително изчистен външен вид, тези реклами са проектирани да бъдат произведени бързо, да струват по-малко и да изглеждат по-скоро автентични, отколкото по сценарий.

Настоящата стратегия за генериране на голямо количество нископроизводителни реклами със сигурност има своите предимства; това важи особено за марките, които искат да намерят рентабилни начини да се покажат в емисиите на целевата си аудитория.

Бъдещето на рекламата

Въпреки че рекламата се развива, някои неща остават същите. Потребителите все още търсят автентичен ангажимент и продължават да разчитат на социални медии и QR кодове за препоръки за продукти и информация за марката. Въпреки това нововъзникващите тенденции, като маркетинга, управляван от изкуствен интелект, оформят бъдещето на потребителското изживяване.

Ето и някои рекламни тенденции:

Специализирани агенции. В миналото фирмите разчитаха предимно на големите рекламни агенции, за да предадат посланието на марката си на публиката. Преминаването към хипернасочени дигитални реклами обаче означава, че широкият, масов маркетингов подход вече не работи. Сформират се по-малки екипи и агенции за дигитален маркетинг, които разбират тънкостите на конкретни целеви групи. Рекламната стратегия ще бъде по-малко за получаване на гледания и повече за изграждане на бранд общности.

Свързани телевизионни реклами. Очаква се рекламите за свързана телевизия (CTV) на съответните платформи да се засилят значително през следващите години. Тъй като потребителите продължават да прегръщат любимите си приложения с платен абонамент, се наблюдава рязък ръст на каналите FAST (безплатна поточно предавана телевизия, поддържана от реклами). През 2022 г. Netflix и Disney+ добавиха ниво, поддържано от реклами, към своите стрийминг услуги. През май 2023 г. най-гледаното приложение за CTV, YouTube, последва примера. Предимството на CTV рекламите е, че марките могат по-точно да таргетират потребителите въз основа на демографската аудитория на поточно съдържание.

Напредък на изкуствения интелект. Рекламодателите могат да използват AI и генеративни медии, за да ангажират клиентите с поглъщащи изживявания. AI рекламните функции, интегрирани във Facebook и Google Ads, подкрепят компаниите за изграждане на подходящи кампании. AI ще адаптира преживяванията към целевите аудитории и ще помага за създаването на съдържание, предназначено да улови конкретен тип потребители. Компаниите ще могат бързо да генерират множество версии на реклами, вкл. и на чужди езици. AI инструментите също така ще продължат да рационализират конкурентното събиране на данни. Компаниите могат незабавно да анализират отзиви за продукти и коментари в социалните медии, за да създадат ценни данни от първа страна.

Човешкото значение. Въпреки че технологиите променят рекламата, автентичността едновременно с това става все по-важна. Потребителите все още искат да виждат реални хора и автентични истории колкото е възможно повече. Бизнесът ще трябва да намери начини да използва AI, като същевременно дава приоритет на истинското разказване на истории.

Дългосрочни връзки. Бизнесите ще дадат приоритет на изграждането на дългосрочни взаимоотношения пред еднократните реализации в своите рекламни стратегии. Докато показатели като CTR и възвръщаемост на инвестициите в дигиталния маркетинг остават важни, компаниите виждат значението на жизнената стойност на клиента за дългосрочен успех. Фокусът е върху изграждането на доверие сред клиентите с цел развитие на трайни взаимоотношения.

Какво е бизнес математика и как да направите точни калкулации за позиционирането на бизнеса си? Как да постигнете баланс между брандинг и продажби? Какви работещи решения можете да приложите в процеса? Научете повече на обучението Branding&Strategy Marketing Masterclass, организирано от сп. Enterprise и European Digital Experts Association (EUROIDEA). Вижте повече информация на сайта на събитието!