Дигиталната реклама преминава през фундаментална трансформация. Докато през последните години фокусът беше върху данните и ефективността, сега креативността се превръща в ключовия диференциращ фактор в програматичната реклама.

Нов доклад на Emarketer и TripleLift, базиран на проучване сред 164 маркетингови специалисти, разкрива как индустрията се опитва да определи, измери и мащабира ефективната креативност в условията на нарастващ натиск върху бюджетите и изискванията за по-добри резултати.

Резултатите показват парадокс в съвременния маркетинг: въпреки че 83,5% от маркетолозите признават креативността като основен двигател на рекламната производителност, само 58,5% споделят ясно разбиране за това какво прави креативността качествена. Тази пропаст между признаването на важността и практическото приложение създава значителни предизвикателства за индустрията.

Технологичната революция, предвождана от изкуствения интелект, променя не само самите криейтиви, но и цялия процес на работа. Половината от маркетолозите вече използват AI за генериране на рекламни текстове, а 54,9% очакват автоматизацията на работните процеси да бъде най-голямото въздействие на AI в следващите две години. Това сигнализира преминаване от фокус върху производството към оптимизиране на операционната ефективност.

Същевременно измерването остава критична слабост в стратегиите за креативност. Въпреки че 71,3% от маркетолозите твърдят, че оценяването на креативната ефективност е станало по-важно през последната година, само 58,5% редовно свързват качеството на креативността с метриките за производителност. Тази разлика между намерения и действия подчертава необходимостта от по-зрели системи за анализ и стратегическо мислене.

Кризата на консенсуса: Когато екипите не могат да се договорят какво е "голямо"

Липсата на единно разбиране за качествената креативност създава основополагащи проблеми в организациите. Според проучването, само 58,5% от екипите споделят ясна дефиниция за "страхотна  креативност", което води до разпокъсани усилия и неефективно разпределение на ресурсите.

Когато маркетолозите са помолени да дефинират "страхотна креативност", най-често цитираните атрибути са ясното брандово разказване (69,5%) и визуално привлекателният дизайн (69,5%). Персонализацията и релевантността към аудиторията също са високо ценени (66,5%), което подчертава необходимостта от ефективна сегментация и таргетиране на аудиторията.

Интересно противоречие се проявява при анализ на контекстуалната релевантност. Въпреки че подравняването със заобикалящото съдържание е най-ниско класираният атрибут на "страхотна креативност", контекстуалните таргетиращи решения са сред трите най-важни ad tech категории, които имат най-голямо въздействие върху ефективността в креативния процес. Това илюстрира разминаване между мисленето и действията на маркетолозите.

Сегментацията на аудиторията е идентифицирана като ad tech категорията с най-голямо въздействие върху креативната ефективност според 29,9% от респондентите. Американските маркетолози вярват, че таргетирането допринася повече за стимулиране на продажбите от бранда, креативността, обхвата и актуалността. Заглавията и текстовете могат да повлияят на брандовото припомняне с над 60%, ако се приложат целенасочено за целевата аудитория.

Инфраструктурните пропуски: Защо мащабирането остава предизвикателство

Достигането до потребителите в сложния дигитален пейзаж изисква от маркетолозите да разгърнат кампании в множество канали и платформи. Онлайн видеото (79,9%), дисплеят (77,4%) и нейтив  рекламата (66,5%) са най-използваните формати в програматик и дигиталната реклама. Connected TV (CTV) е най-малко използваният формат, но вероятно ще нарасне бързо с увеличаването на американската аудитория.

Въпреки това видео, дисплей и CTV се доставят в много различен потребителски контекст. Креативните активи са уникални за всеки канал, а адаптирането им за доставяне на висококачествени рекламни преживявания изисква усъвършенствани данни, креативни и рендиращи възможности.

Въпреки желанието на маркетолозите да доставят релевантна креативност през всеки от тези канали, мнозина нямат инфраструктурата да го направят, а това създава пропаст в креативната верига на доставки, която води до неефективна креативност. Това се проявява в няколко ключови области:

Ограничените актуализации на активите са най-честата причина за неуспех, според 54,3% от маркетолозите. Активите не се актуализират достатъчно често, което води до умора и спадаща производителност.

Втората най-честа причина (51,8%) е недостатъчното производство на версии за различни аудитории, контексти или формати.

Да се разчита на един формат също е проблематично - 43,9% от маркетолозите твърдят, че това може да доведе до лоша креативна ефективност или производителност. Други значителни предизвикателства включват липсата на надеждни метрики или табла за свързване на креативните атрибути с резултатите (основен проблем за оптимизацията), както и недостатъчни средства или таланти за тестване, производство или лицензиране на инструменти.

Парадоксът на измерването

Съществуват значителни пропуски в практическото приложение на измерването на креативността. Общо 71,3% от маркетолозите твърдят, че оценяването или подобряването на креативната ефективност е станало по-важно през последната година, но само 58,5% редовно свързват качеството на креативността с метриките за производителност.

Още по-тревожно е, че малко над половината (51,2%) нямат надеждни метрики или табла за проследяване на креативната ефективност. Това създава ситуация, в която организациите признават важността на креативното измерване, но нямат инструментите за ефективно действие.

Проучването разкрива интересни различия в това колко често маркетолозите свързват креативното качество с метриките за кампанията. Само 17,1% го правят винаги, 41,5% често, 31,1% понякога, 7,9% рядко и 2,4% никога. Тези, които "често" правят връзката, са значително по-склонни да твърдят, че организацията им има ясна дефиниция за велика креативност - и са над четири пъти по-склонни да се съгласят силно с това твърдение.

Целта е създаването на мощен, но измерим двигател за бизнес растеж. Чрез инвестиране в прозрения за аудиторията предварително и насърчаване на култура на непрекъснато експериментиране и учене, маркетолозите могат да получат прозрения за въздействието между креативността, медиите и продажбите.

Мнозинството (62,2%) от маркетолозите не вярват, че резултатите от кампанията могат да бъдат приписани само на креативността. Това подчертава необходимостта от многофакторно приписване, което включва таргетиране, медиен микс и контекст - заедно с креативното качество.

AI революцията: Преобразяване на процесите, а не само на резултатите

Изкуственият интелект вече променя начина, по който маркетолозите подхождат към креативността, като акцентът не е само върху генерирането на съдържание, но и върху трансформирането на цели работни процеси. Половината от маркетолозите в момента използват AI за генериране на рекламни текстове, 37,8% - за генериране на изображения/видео, 29,3% - за осигуряване на контекстуално подравняване на съдържанието, и 26,2% - за версиониране/преоразмеряване на активи.

Маркетолозите са особено нетърпеливи да делегират повтарящи се, отнемащи време задачи на AI, за да се освободят за по-стратегическа работа. Най-желаните области за автоматизация включват бързото A/B тестване на вариации (54,9% от маркетолозите биха делегирали това), преоразмеряване и адаптиране на формати (57,3%) и корекция на текстове (50,6%).

През следващите две години над половината от маркетолозите (54,9%) очакват AI да окаже най-голямо въздействие в автоматизацията на работните процеси, следвано от оптимизиране на производителността (48,2%) и прозрения и отчетност (43,3%). Тази промяна сигнализира трансформация, при която AI не заменя креативността, а я променя.

Важно е да се отбележи, че 90,9% от маркетолозите вярват, че човешката интуиция/участие в оценяването или генерирането на AI-генерирани криейтиви е много важна или критична. AI има възможността да подобри способността на рекламодателите да доставят персонализирани съобщения, но най-големият риск от това е загубата на автентична човешка връзка.

Различията между брандове и агенции в подхода към AI са забележителни. Брандовете са значително по-склонни от агенциите да виждат AI като инструмент, който подкрепя производството на креативни активи активи, докато агенциите го виждат като положително въздействащ върху оптимизирането на производителността. Агенциите също са значително по-склонни от брандовете да използват отчети за креативност на ad сървъра за измерване на производителността и метрики за издигане на бранда, като осведоменост и припомняне като KPI.

Пътната карта към успеха: Четири стратегии за трансформация

За да помогнат на организациите си да еволюират, маркетолозите могат да се фокусират върху четири ключови стратегии, които адресират основните предизвикателства, идентифицирани в проучването.

Първо, установяването на креативни стандарти е фундаментално. Подравняването на кръстосано-функционалните екипи относно това как изглежда "страхотното", включително визуални, вербални и стратегически бенчмаркове, е критично за успеха. 

Click-through rate е най-важният KPI за преценка на креативната ефективност, използван от над две трети (67,1%) от респондентите. Процентът на ангажираност (59,8%) и процентът на конверсия (57,3%) също са популярни индикатори. Почти половината (48,8%) от маркетолозите вярват, че вертикалата медии и развлечения води в креативната иновация, следвана от дребната търговия и електронната търговия (45,7%) и технологиите (36,6%).

Второ, използването на AI за ефективност и мащаб трябва да бъде балансирано с човешкия творчески принос. Използването на AI за бързо производство на версии и тестване, докато финалното производство на криейтив активи остане в човешки ръце, е препоръчваният подход. Без наблюдението от човешко око AI може да произведе генерично или извънбрандово съдържание, което разрушава доверието.

Трето, инвестициите в анализ на креативността изисква етикетиране на активите с метаданни и свързването им с табла за производителност за създаване на непрекъсната учебна верига за оптимизация. 

Четвърто, третирането на креативността като стратегически лост изисква да бъде проектирана с индикатори, които се измерват, от горната част на фунията за осведоменост, та до долната част за конверсия. 

За да привлекат маркетолози, рекламните платформи трябва да приоритизират по-добри инструменти - 41% от малките и средни бизнес лица, вземащи решения в Бразилия, Великобритания и САЩ, казват, че по-добрите креативни инструменти биха ги убедили да рекламират на нова платформа, докато 36% казват същото за подобрения анализ.

Бъдещето на стратегическата креативност

Резултатите от това проучване илюстрират индустрия в преход. Докато маркетолозите все повече признават креативността като критичен двигател на успеха на дигиталната реклама, съществуват значителни пропуски между амбицията и изпълнението. Липсата на споделени стандарти, недостатъчната инфраструктура за мащабиране и незрелите системи за измерване създават бариери пред реализирането на пълния потенциал на креативността.

Въпреки това, възможностите са огромни. Организациите, които могат да преодолеят тези предизвикателства чрез установяване на ясни стандарти, инвестиране в правилната технология и изграждане на култура на непрекъснато измерване и оптимизация, ще имат значително конкурентно предимство.

Ролята на изкуствения интелект в тази трансформация е особено важна. Вместо да замени човешката креативност, AI предлага възможността да я усили чрез автоматизиране на повтарящите се задачи и по-стратегическо фокусиране върху творческото мислене и разказването. Ключът е намирането на правилния баланс между технологична ефективност и човешко прозрение.

Организациите, които приемат тази визия и инвестират в необходимите способности, ще се позиционират да превърнат креативността от разход в стратегически актив, който движи дългосрочен растеж и конкурентно предимство в цифровата икономика.