Софтуерът като услуга (Software as a service - SaaS), мобилността и социалните медии са трите основни ветрове, които вилнеят в полето на управлението на взаимоотношенията с клиенти или CRM (Customer Relationship Management). Комбинацията от тези приоритетно развиващи се тенденции обещава да промени лицето на тази индустрия. „Перфектната буря” на разрушителните за статуквото и същевременно трансформиращи технологии, пое задължението да помете неефективните, неотзивчиви и статични CRM операции и услуги, свързани с клиентите. Разбира се, всяка монета си има две страни и е добре да знаем как точно да си стъкмим платната и кой вятър накъде може да ни отведе.
Всичко, което се нуждаете е уеб браузър и сте в бизнеса
Да, софтуерът като услуга обещава именно това. Край на инвестициите в закупуване и поддръжка на софтуер и хардуер. Под формата на месечен наем разходите от капиталови (CAPEX) стават оперативни (OPEX). Гъвкавостта на потребление на ИТ ресурсите се увеличава и то на фона на непредсказуемото бъдеще, в което всеки се опитва да отгатне поведението на клиентите с помощта на някакъв CRM продукт.
„CRM продуктите продължават да са важно място в плановете на ИТ мениджърите”, твърди Ед Томпсън, вицепрезидент и анализатор в Gartner. Според проучване сред 2053 ИТ директори, проведено през 2013-та, привличането и задържането на клиенти е на четвърто място в класацията на бизнес приоритетите. Управлението на „клиентското преживяване” е една зараждаща се бизнес дисциплина за маркетинга, продажбите и обслужването.
Всеки ден най-добрите компании в тази област внедряват нови решения в своите проекти, за да постигат целите си. Според Gartner през 2016 г. повече от половината от оборота на някои софтуерни CRM решения ще става чрез модела софтуер като услуга. През 2012-а почти 39 на сто от CRM внедряванията са били реализирани благодарение на решения, оформени като дистанционна услуга. Световният пазар на софтуерни решения за управление на взаимоотношенията с клиенти, включващ както услуги, така и локално инсталирани продукти, се очаква да е с ръст 9,7% за изминалата година. Само SaaS компонентът се очаква да е с ръст по-висок от средния (18%).
Показателен е фактът, че през миналата година най-големият SaaS CRM доставчик salesforce.com изпревари SAP, заемайки първото място по оборот сред доставчиците на CRM решения. „Достигайки този крайъгълен камък, компанията ще получи още повече подкрепа от най-големите системни интегратори – споделя Томпсън в съобщение до медиите на Gartner през април.
В зависимост от типа CRM приложения са налице големи вариации по отношение на функционалностите, доставяни под формата на услуга. Цифрите тук варират от под 5 до над 98 на сто от тези на „класическия“ продукт. От анализатора отбелязват, че макар предимствата на SaaS да се приемат добре от повечето организации, не всички аспекти на CRM за подходящи за този подход. „Почти всички големи организации ще използват няколко различни решения, смесица от SaaS и класически (on-premise), през следващите десет години – предвижда Йохан Корея, анализатор на Gartner.
Горното означава, че компаниите ще трябва да развият необходимите умения, за да интегрират SaaS и не-SaaS продукти. Защо трябва да притежават такива умения? Защото утопията, в която софтуерните производители иновират върху основата на общи стандарти, интерфейси и други неща, които да правят така, че всичките им продукти да работят добре заедно, не се случи. Оперативната съвместимост и интеграцията не отшумяха като проблем, за да могат да се развиват алтернативни модели за печелене на пари. Вместо това софтуерът продължи да се предлага в патентни опаковки и най-краткосрочният път за постигане на нирвана бе този, при който всичко се закупува от един доставчик.
Ето какви са цифрите от различни изследвания: 14% от респондентите в TechTarget Applications Survey 2012 са класирали интеграцията и персонализацията на върха на проблемите при софтуера като услуга (SaaS). В изследването Cloud Pulse Survey, 34% от участвалите в проучването поставят интеграцията на SaaS приложенията като основен проблем – техни бизнес приложения не могат да работят съвместно с други приложения в облака или on-premise софтуера. И тук отново персонализацията е обвързана с интеграцията: дори и с персонализиране 34% от анкетираните в Cloud Pulse Survey казват, че SaaS приложенията могат да бъдат неадекватни за бизнес нуждите на потребителите. Дори нещо повече - добавянето на Cloud Computing приложения в облачния портфейл на предприятието прилича на отварянето на кутията на Пандора. Странната смесица от приложения – мобилни, облачни и т.н. работят заедно, но са в динамична ресурсна среда, сложността на която прави интегрирането трудно, т.е. интеграция на движещи се приложения и данни е сложно да се постигне. Патентният протекционизъм и проблемите с интеграцията са потвърдени и от повечето продавачи на SaaS, а индустрията е малко вероятно да стандартизира архитектурата на облака, което би направило нещата по-лесни. Също така интерфейсите за уеб услуги или API (Application programming interface) не са обещаният сребърен куршум срещу невъзможността за взаимодействие между SaaS и on-premise приложенията. Причината е, че приложенията, инсталирани по класическия начин в компанията, са разработени по различни стандарти и често се нуждаят от доработка на програмния код, за да могат да си взаимодействат със SaaS среди.
Мобилните технологии в CRM: перфектната възможност?
Mобилността трансформира начините и местата, в които всички ние работим. Клиентите и служителите, използващи CRM система, искат достъп до приложения, услуги и данни през нетрадиционни „умни” устройства. Да могат да го правят навсякъде, по всяко време и от почти всяко устройство. Какво означава това за всеки бизнес? Перфектната буря или перфектната възможност?
A кога беше последният път, когато всъщност говорихте за десктоп приложение? Въпреки че има какво да се каже за значението на десктоп приложенията, те не са акцентът на деня. Много по-вероятно е, когато говорим за някакво приложение, то да е мобилно, защото наистина цялата дейност в момента е насочена натам. Днес дори използваме термините приложение и мобилно приложение почти като синоними.
Експерти и ИТ лидери вярват, че реалната стойност на бизнеса в компаниите днес се създава на ниво приложения – независимо дали това са приложения за служители или са насочени към потребителите. Те също така вярват, че в сегашната ера на информация при поискване, тези приложения трябва да бъдат част от мобилна стратегия. Нека ИТ директорите не го приемат лично, но бизнесът очаква инфраструктура и бек-енд системи като ERP и CRM просто да са си там, тиктакайки на заден план и вършейки своята работа. Такива системи са хубави и необходими, но те не са системите, които добавят стойност за бизнеса, отбелязва Марк Игън, CIO на VMware. Приложения, които могат да помогнат да се създадат и продадат по-добри продукти, са това, което бизнесът иска да види.
Две поредни години Gartner поставя мобилните технологии, като топ приоритет на CIO (Chief Information Officer). Те променят начините за достъп до CRM приложенията, както и създаването, разгръщането, поддържането и консумирането на бизнес услуги. Преобразуват всяка брънка от веригата на информационните технологии. Разбира се, иновациите в областта на мобилните технологии включват голяма степен риск от гледна точка на бизнес трансформацията, но конкурентното предимство, което осигуряват е огромно.
Преместването на фокуса в посока мобилност вече се поддържа от много CRM доставчици. Gartner предвижда броят на мобилните CRM продукти, достъпни през магазините за мобилни приложения, да нарасне с 500% и достигне 1200 през 2014 г. За сравнение през 2012-та техният брой е бил около 200.
Друг катализатор за развитието на Mobile CRM е доскоро непознатата BYOD (Bring your own device) тенденция служителите да използват свои собствени мобилни устройства (предимно смартфони), вършейки ежедневната си работа. Достатъчно хора са изявили желание за такива условия и много компании са позволили използване на широк кръг устройства и операционни системи в корпоративните им мрежи.
„Много организации искат да разширят своите потребителски услуги в мобилния сегмент – коментира Йохан Якобс от Gartner. – Въпреки това истината е, че не всички добри приложения могат да се превърнат и в добри мобилни решения.“
За да се създаде едно успешно мобилно приложение, доставчиците на решения за управление на взаимоотношенията с клиенти търсят баланс между това какво искат потребителите и от какво има нужда бизнесът. Те са принудени да избират какви CRM мобилни решения да поддържат, т.е. да преценят кои CRM функционалности са подходящи да бъдат отделени и използвани като мобилни приложения. Според Gartner преместването на фокуса в посока мобилност ще създаде конкурентно предимство за някои CRM доставчици, но те ще трябва да преценяват какъв ще е моделът на доставка, дали приложенията ще са платени, безплатни или ще се поддържат и двата варианта. Без значение какъв точни модел ще ползват, добре е ИТ мениджърите да се фокусират върху слоя мобилни CRM приложения, за да помогнат фирмата да бъде по-конкурентоспособна, да се появяват продуктите й много по-бързо и да имат по-интимна връзка с клиентите си. Тази стойност ще бъде получена от фокусиране върху управлението на взаимоотношенията с клиентите, но както с мобилен, така и със социален уклон.
Можем ли да „кипнем” океана на социални мрежи?
Днес компаниите няма начин да не използват Twitter, LinkedIn и Facebook като бизнес инструменти в търсене и поддържане на клиенти. И все пак много фирми не успяват да стартират успешни стратегии в социалните медии. Експерти твърдят, че създаването на солидна бизнес стратегия в социалните медии означава всички заинтересовани страни да бъдат въвлечени още във фазата на развитие на фирмата. С други думи социалните инструменти за сътрудничество с клиенти трябва да са част от цялостната стратегия за развитие на компанията още в самото начало. Научаването на най-добрите практики за взаимодействие с клиенти чрез социални медии изисква много време. Като цяло тези най-добри практики са свързани с дългосрочно планиране, а не с краткотрайни инициативи. Социалните мрежи са океан, който не можем да „кипнем”, дори да използваме едновременно всички налични медии, и 30 различни езика. Усилията концентрирани в по-тесни граници в ключови социални канали ще бъдат възнаградени далеч по-добре отколкото опитите да се обхване цялата вселена от социални медии. Просто е добре да се присъства само там, където са потенциалните клиенти на фирмата.
Когато става въпрос за социални CRM технологии, нещата стават още по-интересни. Някои големи доставчици внедряват социални функционалности в своите съществуващи CRM решения. На пазара съществуват и изцяло нови компании, залагащи изключително на социалната страна при връзките с клиенти. Разбира се, много хора далеч не са толкова убедени в ползите на социалните функционалности в CRM софтуера. Скептиците често изтъкват трудности при опитите за обвързване на метрично ориентираните CRM решения със социалните платформи, където фокусът е по-скоро върху слушането и активността. Проблемът е, че разговорите не са нещо, което може да се измерва. Връзките между хората, които обменят мисли и съобщения, не могат да бъдат автоматизирани. Това, което хората тепърва трябва да осъзнават, е, че социалните инструменти предлагат автентичен начин за интеракция, и че тяхната сила е най-вече в падането на бариерите при комуникацията с хората.
Мобилен срещу социален CRM
Въпреки че и двете са важни бизнес цели, възможността за по-добро обслужване на клиентите благодарение на по-динамични CRM решения, носи повече възвръщаемост, отколкото социалната стратегия. Според Gartner това е така, тъй като мобилните CRM продукти имат по-голям и по-бърз ефект върху продажбите и спестяването на средства.
Социално ориентираният CRM обикновено се фокусира върху осведомеността на клиентите по отношението на марката, маркетинга и обслужването им, без директно да засяга продажбите. Разбира се, това в повечето случаи не трябва да е целта, тъй като Facebook или Twitter съобщения, съдържащи нещо от рода на „Купете този продукт“, биха били по-скоро дразнещи за крайния клиент отколкото продуктивни по отношение на продажбите.
Възможността за реализиране на маркетингови кампании и реални продажби чрез мобилния канал е нещо „реално“ и компаниите полагат усилия да завладеят тази сфера. Обикновено самият факт, че потребителят е посетил специално оптимизираната версия на уеб страницата на компанията, вече означава наличие на някаква форма на интерес.
Продавачите биха могли да имат мигновен достъп до данни за потребителя чрез CRM приложение, инсталирано на техния смартфон или таблет, а приложенията за самообслужване могат да помогнат за намаляване на ненужния персонал или пренасочване на човешкия ресурс там, където е най-необходим.
Въпреки че някои пазари, като например този в САЩ, е 1-2 г. напред от гледна точка на използването на мобилни CRM решения, в останалата част от света ръстовете сред мобилните устройства показват, че това е само върхът на айсберга. Дори нещо повече - в държави като Индия често се оказва, че таблетът е първото и единствено устройство, с което даденият потребител може да сърфира из мрежата, което само увеличава общия ръст.
Мобилността е безапелационна, а социалните инструменти засега – пожелателни. Това е мнението на Ед Топсън от Gartner. И двете са важни, но просто едното е по-напред в приоритетите. Имайки предвид стръмния и продължителен ръст при популярността и продажбите на смартфони и таблети, мобилността е логичен обект на интерес от страна на компаниите. По отношение на социалният CRM засега те все още имат време да експериментират и донастройват стратегиите си.
Автор: Ваню Кръстев
