Или къде се позиционираме на Картата на потребителското поведение на България.

Повечето маркетингови изследвания анализират и сегментират потребителите на базата на техните демографски различия и доходи, както и на поведението им спрямо разнообразните продуктови категории. Почти винаги обаче фактори като житейските ценности и отношението към света остават изолирани, а именно те могат да ни помогнат да прогнозираме поведението на клиентите ни в по-дългосрочен план, особено в период на продължаваща икономическа несигурност. Ето защо, през 2008 г. екипът на агенцията за маркетингови проучвания „Ноема“ решава да направи едно по-различно изследване, което да определи как нагласите и ценностите на българите влияят на потребителското им поведение. Пет години по-късно, всеки от нас може да припознае себе си в един от 7-те основни архетипа на картата на потребителското поведение в България. От своя страна, компаниите могат да научат нещо ново за мисленето и живота на Негово Величество Клиента.

Проучването

е проведено за първи път през 2008 г. - период, в който за криза у нас все още не можеше да се говори, а потребителите не бяха обхванати от масовата психоза и тревожност за бъдещето. Според изследователите, именно това им позволява да регистрират основополагащите житейски ценности за българите, които предопределят начина, по който живеем и разпределяме бюджета си. Изследването се провежда ежегодно сред 1500 български граждани над 15 години на територията на цялата страна. „Подходихме емпирично, тествайки около 100-150 твърдения от различни страни, като в крайна сметка успяхме да изчистим модел, отговарящ на нашата културна специфика, който изважда ясни и хомогенни сегменти потребители.“, коментира Методи Милев, ръководител на отдела за маркетингови проучвания в онлайн среда в „Ноема“. По думите му, най-близък модел до българския се оказва този за изследване на нагласите на германските потребители, като все пак съществуват сериозни различия в

ключовите фактори, определящи потребителското поведение.

За България водещите фактори са три. Очаквано, на първо място по влияние се нарежда социалното положение, тъй като голяма част от българите са с нисък разполагаем доход (парите, които остават след покриване на нуждите). Освен дохода, факторният анализ показва ясна зависимост и от критерии като образование и професия, определящи по-широкия мироглед на хората. Вторият елемент, който е със сила, много близка до тази на социалното положение, е отношението към света и новите технологии. Той определя доколко хората живеят в сегашно, бъдеще или минало време – до каква степен те се чувстват част от света и променят начина си на живот в съответствие не само с новите технологии, ни и по отношение на работа, семейство, почивка, или живеят закостеняло и независимо от динамичната среда около тях. Третият фактор, който може би дава най-интересен поглед върху живота на хората, а и е най-специфичен именно за българските потребители, е чувството за принадлежност към семейно-родовите ценности. Той дава поглед както към традициите в семейството, така и върху самочувствието, с което живеят различните хора.

„Това намира и широко изречение в брандирането и рекламата на българските продукти – ''на баба'', ''като от едно време и т.н.''. Вече не забелязвам компаниите да се опитват да се отърват от концепцията ''изберете българското'' – явно, защото продължава да работи.“, посочва още Методи Милев.

На базата на трите фактора, маркетолозите успявят да обособят

седем групи потребители

според начина на им на живот, а най-общо тези групи могат да бъдат разделени на две – с по-високо и по-ниско социално положение. Начело на групата на хората с висок обществен статус застават Активните, които работят усилено за своя успех и го постигат. Те са около 9% от потребителите, като 65% от тях са високообразовани, а 80% са формирали благосъстоянието си по време на прехода. 48% от тях живеят в столицата, а голяма част от другите – в областните градове. Макар и не най-голямата, това е най-влиятелната потребителска група, тъй като разполага с най-високи доходи и съответно прави най-сериозни харчове. Изключително отворени към света и новите технологии, активните потребители имат модерно и прогресивно мислене и високи амбиции. Хранят се основно във високия ценови сегмент, като предпочитат здравословни продукти без консерванти и оцветители, консумират най-голямо количество бутилирана минерална вода и натурален сок, за сметка на газираните напитки. Групата на Доволните много прилича на тази Активните, в начина и стандарта й на живот, с тази разлика, че те са по-спокойни и улегнали и не се стремят към непрекъснат растеж. Те са най-голямата група от българските консуматори, 23%, като 57% са хора под 40 години. 36% от тях са висшисти, а болшинството са хора със средно и средно специално образование. Доволните обичат да си угаждат и да опитват нови неща – в 60% от случаите именно това е мотивацията им за избор на даден продукт. Избягват мазните храни и са склонни да плащат повече за здравословни храни. Плодовете и колбасите са сравнително изравнени в консумацията на двете водещи групи, но прави впечателние, че Доволните доста по-рядко залагат на минерални води от Активните. Безспорно най-интересната група е тази на Бунтарите – основно млади хора без силна семейна принадлежност, космополитни „граждани на света“, изключително свързани с новите технологии. Със средна възраст 34 години, бунтарите живеят основно в столицата и големите градове. Трудно е да очертаят потребителските им навици, тъй като са водени от мотивацията да си угодят. Залагат на продукти, които спестяват време без значение дали са здравословни или не, пият газирани напитки и най-много бира от всички останали групи. В средата на координатната система се позиционират Пасивните, потребители със средно социално положение, и неутрална позиция, която винаги следва, но никога не води. По отношение на храненето, те по-скоро обичат да се глезят, като разнообразното и полезно хранене им е напълно безразлично. В тази група се консумират основно ракия и водка.

Три са групите с по-ниско социално положение – Позитивни, Затворени и Неприемащи. Макар и с много по-различни доходи и статус, Неприемащите имат много общо с Бунтарите. Липсата на самочувствие и гордост при тях води до пасивно и примиренческо отношение към живота и те не предприемат нищо, за да го променят. Основната разлика между Позитивните и Затворените е в различната им степен на отвореност към света, както и различния начин на приемане на новите технологии. По-голямата отвореност на Позитивните им дава по-оптимистичен и търсещ поглед в живота. Те виждат повече възможности и потребяват по-широка гама от продукти и услуги, въпреки ограничения си бюджет.

Ефектът от кризата

се усеща ясно в поведението на повечето групи, катогоричен е Методи Милев. Всички те стават много по-предпазливи, като тези с високи доходи, и по-спестовни. Другите просто няма как да си го позволят. Единствено Бунтарите като че ли не се влияят от стагнацията, за тях финансовото и социалното им положение е без значение, стига да могат да живеят „тук и сега“.

Интересното е, че в резултат от кризата социолозите обособяват нова група потребители, чиито поведение и нагласи по никакъв начин не пасват в останалите. Две са хипотезите за тях. Според изследователите, това вероятно са гастербайтери, върнали се у нас с пика на кризата в страни като Испания, Гърция, Португалия. По данни на Министерството на труда и социалната политика, в тази категория спадат около 200 хил. българи. Второто предположение е, че рецесията до такава степен е шокирала част от българските граждани, че това е довело до продължаващо непостоянство в профила и потреблението им.