За маркетинг експертите, които изследват AI търсенето, почивните дни около Черния петък внесоха както момент на яснота, така и генерираха множество нови въпроси.
Уебсайтовете на 20 големи търговци на дребно - от Best Buy до Etsy, са отчели средно по 183 000 дневни посещения от потребители, насочени от ChatGPT и други големи езикови модели, според компанията за маркетингов софтуер Semrush. Това все още е незначително в сравнение с традиционния трафик от търсачки, но е почти осем пъти повече от средните дневни стойности през миналата година. През 2023 г. дневните резултати варираха от нула до няколкостотин посещения за всеки сайт.
AI търсенето върви към генериране приходи. Как точно компаниите трябва да се подготвят за тази промяна обаче остава предмет на дебат, пише Патрик Кофи за WSJ.
"Всеки маркетинг директор днес мисли за това как компанията му се появява в ChatGPT", коментира наскоро Анил Чакраварти, президент на подразделението за дигитални преживявания в Adobe, когато софтуерната компания обяви сделка за придобиването на Semrush на стойност 1,9 млрд. долара.
Ще замени ли AI търсенето традиционното търсене?
Бенджамин Хю твърдо застава в лагера на "не сменяйте канала". По-рано тази година предприемачът инвестира собствени средства в създаването на Lorelight - инструмент, предназначен да оптимизира присъствието на брандовете в резултатите на големите езикови модели. Проектът просъществува около шест месеца.
Вместо да разкрие нови начини за влияние върху алгоритмите на изкуствения интелект, данните на Lorelight просто потвърдиха стойността на утвърдени практики за традиционна SEO оптимизация - като присъствие в авторитетни медии и създаване на съдържание, което предоставя реална експертиза на потребителите.
Съществува и друга гледна точка, която може да се обобщи с популярното твърдение "SEO е мъртво", както твърдят множество бизнес заглавия. Или поне значително отслабено. Поддръжниците на тази теза през тази година насочиха инвестиции към множество стартъпи, които продават услуги за оптимизация за търсачки от нов тип - т.нар. answer engine optimization (AEO), известно още като generative engine optimization. Според тях този подход изисква различни тактики от традиционното SEO.
AI търсенето може и да не измести SEO веднага, но според Брайън Стемпек, съосновател и главен изпълнителен директор на стартъпа за AI оптимизация Evertune, посоката през следващите пет години е "еднопосочна улица".
Когато Стемпек наскоро попитал група студенти от Университета на Вирджиния дали използват Google като основна платформа за търсене, никой не вдигнал ръка. По думите му те използват предимно AI инструменти като ChatGPT на OpenAI, Gemini на Google, Grok на X или TikTok.
Тук са заложени огромни финансови интереси.
Според прогнозата на изследователската компания MarkNtel Advisors, глобалният пазар на SEO и AEO услуги ще нарасне от 81,4 млрд. долара през миналата година до 171 млрд. долара през 2030 г., като част от този растеж ще бъде стимулиран от засилването на AI оптимизацията.
Два от най-големите стартъпи за AI оптимизация - Evertune и Profound, привлякоха, съответно, 15 млн. и 35 млн. долара инвестиции през август.
Към "златната треска" около AEO се присъединяват и други компании. Например през септември разпространителят на прессъобщения GlobeNewswire обяви нов продукт, който използва данните на Profound, за да подпомага създаването и проследяването на PR кампании.
Evertune пък си партнира с платформата за афилиейт маркетинг Impact.com, за да създава платено съдържание, като продуктови ръководства, предназначени да се появяват в резултатите на големите езикови модели.
Или предстои сливане на дисциплините?
Първоначалната идея, че AI оптимизацията ще замени SEO, докато традиционното търсене постепенно отслабва, вече се трансформира във виждането, че двете дисциплини ще се слеят, тъй като и двата типа търсене ще продължат да съществуват, смята Джеймс Кадуоладър, главен изпълнителен директор и съосновател на Profound.
По думите му, SEO агенциите вероятно ще добавят AI услуги към портфолиото си, и обратното.
Част от решението за компаниите, които искат по-силно присъствие в AI резултатите, е да гарантират, че големите езикови модели разполагат с достатъчно информация за обработка - например чрез публикуване на повече новини и прессъобщения.
Това има по-голямо значение, отколкото при традиционното SEO, защото големите езикови модели обикновено се нуждаят от повече информация, за да отговарят на подробни разговорни въпроси, изградени върху историята на конкретния потребител.
Някои маркетинг експерти обаче се притесняват, че тези препоръки твърде много напомнят на практиките за масово производство на съдържание - подход, стар колкото самия интернет, който поставя количеството пред качеството.
"Вече сме виждали този подход", казва Дженифър Вианело, маркетинг директор на платформата за продажба на автомобили Cars Commerce, която управлява Cars.com.
По думите ѝ "евтините" или "лесните" подходи, като добавяне на връзки или ключови фрази, се използват от години за по-високо класиране в търсачките, но не създават допълнителна стойност за потребителите.
Някои подобрения, разработени от редакционния екип на компанията, като използването на списъци с точки, обобщения на основните изводи и други елементи, които правят страниците по-лесни за възприемане, действително са помогнали съдържанието да стане по-привлекателно за големите езикови модели.
Според Вианело обаче това е по-скоро продължение на вече установените SEO практики на Cars Commerce, а не изцяло нова стратегия.
Изключително детайлната вътрешно създадена информация за продуктите изглежда също помага на туристическата компания Expedia Group в AI разговорите, според нейния маркетинг директор Йохен Кьодайк. Например Expedia започнала да се появява по-видимо в AI отговорите за хотели след добавянето на подробни описания на удобства като безплатен паркинг, стрийминг услуги и басейни в определени локации.
Изследвания на Profound показват и че AI търсенето цени актуалността дори повече от традиционното търсене. Материалите, публикувани или обновени през последните 13 седмици, имат с 50% по-голяма вероятност да се появят в отговорите на чатботите.
Най-голямата разлика между традиционното и AI търсенето е значително по-силният акцент върху генерираното от потребителите съдържание за брандове в платформи като Reddit, Quora и секциите за коментари в YouTube, според Андрю Уордън, маркетинг директор на Semrush.
По думите му брандовете могат да бъдат успешни в AI търсенето, ако се "върнат към корените си - кои са, каква стойност предлагат на клиентите си и как комуникират това на пазара". Ключово е клиентите да разбират ценностното предложение на даден бранд и да го обсъждат в подобни общности.
Том Кричлоу, изпълнителен вицепрезидент по растежа на аудиторията в платформата Raptive, смята, че в дългосрочен план бранд маркетингът ще бъде по-ценен от сегашната вълна от AEO активности. Според него голяма част от тези практики приличат на опитите на маркетолозите евтино да подобрят резултатите си, както в ранните години на Google.
Кьодайк от Expedia препоръчва маркетолозите да се фокусират върху експериментирането и да бъдат предпазливи към всеки, който твърди, че знае със сигурност как ще изглеждат AI моделите за търсене в бъдеще.
