Конкурентното наддаване за ключови думи, характерни за даден бранд, отдавна е утвърдена практика в PPC рекламата. Много компании приемат, че единствената им възможност за защита от конкуренти е да поддържат собствени кампании с името на марката си.

Според публикация на Search Engine Land, анализите от практиката показват, че компаниите, които следят активността на конкуренти, афилиейт партньори и рекламодатели, нарушаващи правилата за използване на търговски марки, често откриват сериозно изкуствено завишаване на цената на клик (CPC). В документирани случаи разходите за бранд кампании са намалени с между 25% и 75% след идентифициране на нарушенията и предприемане на мерки срещу нарушителите.

В настоящото ръководство експертите по защита на брандове от Bluepear обясняват как да наблюдавате ключовите си думи, специфични за бранда, да установите кои рекламодатели ги използват и какви действия могат да бъдат предприети според конкретната ситуация.

Изберете правилните ключови думи, за да избегнете пропуски в наблюдението

Първата стъпка е да определите кои ключови думи ще наблюдавате. Една от най-често срещаните грешки е мониторингът да се ограничи единствено до точното име на марката. Това е добро начало, но рядко разкрива цялостната картина.

Някои рекламодатели целенасочено се насочват към търсения, които съдържат думи като "купон", "отстъпка", "ревю" или "алтернатива", защото те привличат потребители с високо намерение за покупка, но обикновено получават по-малко внимание.

Особено внимание заслужават и често срещаните правописни грешки. Някои рекламодатели съзнателно ги таргетират, защото знаят, че рядко се наблюдават и конкуренцията е по-слаба.

Добрата система за мониторинг следва да включва:

• основното име на марката;
• комбинации като "официален сайт" или "вход";
• "купон", "отстъпка" и "промокод";
• "ревюта";
• "алтернативи";
• търговски вариации като "купи", "поръчай", "регистрация";
• често срещани правописни грешки;
• локализирани версии на името на марката.

Колко термина трябва да се наблюдават зависи от размера на портфолиото на компанията - регистрирани търговски марки, продуктови линии и местни подразделения. Малките и средни компании обикновено започват с около 20 ключови думи и постепенно разширяват обхвата.

Изберете правилните пазари и честота на наблюдение

Търсене, извършено от служебния компютър в определен момент от деня, рядко показва същите резултати, които виждат реалните потребители. Резултатите в търсачките са силно динамични и двама души могат да получат напълно различни резултати при една и съща заявка.

Допълнително усложнение е, че някои рекламодатели умишлено се стремят да останат незабелязани.

Например афилиейт партньор, който нарушава правилата на рекламната програма, може да активира кампаниите си извън работно време. Ако проверките се извършват единствено през деня, тези реклами вероятно няма да бъдат засечени.

Ефективният мониторинг трябва да отчита:

• държавите и пазарите, на които присъства марката;
• регионалните различия;
• мобилните и настолните устройства;
• различните часове на деня;
• делничните и почивните дни.

От значение е и честотата на проверките. Някои нарушения се появяват само за кратки периоди, затова многократните проверки през деня увеличават вероятността да бъдат открити.

Анализирайте резултатите и събирайте доказателства

Не всеки рекламодател, който използва специфични за бранда ключови думи, нарушава правилата.

Конкурентите обикновено имат право да наддават за такива ключови думи, стига да не използват регистрираната ви търговска марка в рекламния текст. Афилиейт партньорите също могат да бъдат упълномощени да рекламират при определени условия. Затова е важно да установите дали поведението им преминава границата между легитимна конкуренция и злоупотреба.

Проверете за следните признаци:

• използване на името на марката в заглавието или описанието на рекламата;
• подвеждащи твърдения, че рекламодателят е "официален" партньор или представител;
• неоторизирани промоции, купони или кодове за отстъпка;
• реклами и целеви страници, които имитират официалния сайт на бранда.

Тъй като рекламите могат да бъдат редактирани или премахнати по всяко време, е важно своевременно да документирате:

• рекламния текст;
• позицията в страницата с резултати (SERP);
• ключовата дума;
• местоположението;
• URL адресите и пренасочванията;
• съдържанието на целевата страница;
• точния час на установяване.

Определете кой стои зад рекламата

Понякога не може да се определи веднага дали рекламодателят е конкурент, афилиейт партньор или измамник. Следните признаци могат да помогнат:

• домейн на директен конкурент;
• страница за купони или кешбек;
• проследяващи линкове от афилиейт мрежи;
• страници за сравнение на продукти;
• използване на търговската марка в рекламния текст;
• твърдения за "официален" статут;
• множество пренасочвания;
• промотиране на непроверими кодове за отстъпка;
• целеви страници, силно наподобяващи официалния сайт.

Нито един от тези сигнали сам по себе си не е достатъчен за категоричен извод. Необходимо е да бъдат оценени в съвкупност.

След като идентифицирате кой рекламира по вашите специфични за бранда ключови думи, можете да прецените дали действията му са съобразени с фирмените политики и бизнес интересите ви.

Какви действия могат да бъдат предприети

При конкурентно наддаване

Не всеки случай на използване на специфични за бранда ви ключови думи от конкурент изисква незабавна реакция. Първо установете:

• колко често се появява конкурентът;
• кои ключови думи използва;
• дали рекламният текст съдържа регистрирани търговски марки;
• дали рекламите водят към сравнения или към директни оферти.

В много случаи е достатъчно активността да бъде наблюдавана и документирана, за да може при необходимост по-късно да се предприемат административни или правни действия.

При нарушения от афилиейт партньори

Когато партньор нарушава правилата на програмата, обичайният процес включва:

• документиране на нарушението;
• идентифициране на конкретния партньор;
• представяне на събраните доказателства;
• искане за премахване или коригиране на рекламата;
• предприемане на санкции съгласно условията на програмата.

Наличието на екранни снимки, времеви отметки и информация за пренасочванията значително улеснява процеса.

При злоупотреба с търговска марка

Особено внимание изискват случаи като:

• неоторизирано използване на търговската марка в рекламата;
• реклами, които създават объркване относно връзката с бранда;
• опити за имитация на официалния сайт;
• подвеждащи твърдения за официално представителство или партньорство.

В много държави конкурентите могат законно да наддават за ключови думи, които съдържат търговски марки. Ако обаче рекламите подвеждат потребителите относно връзката с притежателя на марката, могат да възникнат основания за действия по законодателството за търговските марки или нелоялната конкуренция.

От значение са и правилата на самите рекламни платформи. Например Google позволява наддаване за специфични за бранда ключови думи, но може да ограничи използването на търговската марка в рекламния текст след подадена валидна жалба. Компанията също така забранява реклами, които използват търговски марки по подвеждащ или измамен начин.

Преди предприемане на действия е препоръчително да бъдат събрани всички налични доказателства.

След това могат да се обмислят следните стъпки:

• директен контакт с рекламодателя;
• подаване на жалба до рекламната платформа;
• изпращане на официално предупреждение за преустановяване на нарушението;
• предприемане на съдебни действия, когато е необходимо.

Защо наблюдението трябва да бъде постоянно

Защитата на бранда не е еднократна задача. Афилиейт партньори могат да активират и спират кампании многократно през месеца. Някои нарушения се проявяват само през почивни дни, извън работно време или на определени пазари. Рекламодател, който днес е изчезнал, може след седмица да се появи отново с нов домейн, различен рекламен текст или друг афилиейт акаунт.

Затова ефективната защита на марката не трябва да разчита единствено на случайни проверки или периодични одити. Необходим е постоянен процес на мониторинг, който да показва кой рекламира по специфичните за бранда ключови думи, как го прави и дали това налага предприемането на конкретни действия.