Eвропейският пазар на дигитална реклама е нараснал с 10,5% през 2025 г. и се оценява на 131,1 млрд. евро, според данни на IAB Europe, публикувани в доклада AdEx Benchmark 2025.
Докладът е написан на базата на резултатите от изследване, което обхваща 30 европейски пазар. Статистиката сочи, че въпреки икономическата несигурност, геополитическите рискове и по-слабия икономически растеж инвестициите в дигитални канали продължават да се ускоряват.
След години, в които основният двигател беше миграцията на рекламните бюджети от традиционните към онлайн каналите, сега растежът се определя от формати, които са директно свързани с потребителското съдържание и електронната търговия.
Видео рекламата, социалните платформи и ритейл медийните мрежи са основната инфраструктура, чрез която компаниите достигат до своите клиенти.
Видеото доминира при дисплей рекламата
Най-значимата промяна в тазгодишното издание на доклада е, че видео рекламата за първи път формира повече от половината от всички инвестиции в дисплей реклама в Европа.
Инвестициите във видео са достигнали 34 млрд. евро, като отчитат годишен ръст от 19,6%, което е почти двойно над средното увеличение на целия пазар. Основен принос имат кратките видео формати в социалните мрежи, свързаната телевизия и стрийминг услугите, които постепенно изместват класическите банерни кампании.
Тенденцията показва, че рекламодателите все повече предпочитат формати, които комбинират силно визуално въздействие с възможност за прецизно измерване на резултатите и персонализирано таргетиране.
Социалните мрежи остават най-големият рекламен канал
Социалната реклама също продължава да расте със значително по-бързи темпове от пазара като цяло.
През 2025 г. инвестициите достигат 35,5 млрд. евро, което представлява увеличение от 19,2% на годишна база. Най-бързо развиващият се сегмент е социалното видео с 25,7% ръст.
Това потвърждава тенденцията, че границата между съдържание, развлечения и реклама продължава да се размива. Все по-голяма част от потребителското внимание се концентрира около кратките видеа и алгоритмично подбраните емисии,
което насочва рекламните бюджети именно към тези формати.
Ритейл медийните мрежи са стратегически рекламен канал
Сегментът достига стойност от 13,3 млрд. евро и за първи път надхвърля 10% от всички дигитални рекламни инвестиции в Европа.
Рекламните мрежи на търговските вериги и маркетплейсите са една от най-важните медийни екосистеми за брандовете, защото предоставят достъп до първични потребителски данни и позволяват рекламните кампании да бъдат измервани директно спрямо реализираните продажби.
Рекламата се превръща в част от търговската инфраструктура
Докладът показва, че трансформацията не се изчерпва с растежа на отделни формати. По думите на главния икономист на IAB Europe Даниел Кнап рекламата постепенно престава да бъде единствено комуникационен разход и все повече се превръща в инфраструктура за продажби.
Компаниите инвестират там, където могат едновременно да изграждат бранд, да влияят върху покупателното поведение и да измерват ефекта от всяко вложено евро. Затова и съдържанието, социалните платформи и ритейл медиите се представят най-добре в тази среда.
Все повече кампании ще бъдат изграждани около видео съдържание, социални платформи и търговски екосистеми, които позволяват едновременно насърчаване на разпознаваемост и стимулиране на продажбите.
Значението на първичните потребителски данни, автоматизацията и изкуствения интелект ще продължи да расте, тъй като именно те позволяват рекламните инвестиции да бъдат оптимизирани в реално време.
На 6 октомври 2026 г. в Inter Expo Center - София ще се проведе годишната конференция на сп. Enterprise за онлайн търговия и маркетинг eCommerce Annual Summit 2026. Акцентите в програмата включват AI в eCommerce, ефектите от въвеждането на еврото, международната експанзия, логистиката, дигиталния маркетинг и защитата на онлайн бизнеса. За повече информация и регистрация за участие разгледайте сайта на събитието!
