Превръщането на бизнеса в по-екологично отговорен е основен приоритет през последните години за много търговци на дребно. Но те сякаш не се съобразяват с една и съща идея как да постигнат тази цел и как да измерят успеха си.
Още преди президентът на САЩ Джо Байдън да подпише изпълнителни разпореждания, които поставят действията в областта на климата начело на федералната политика, решението вече беше получило голяма подкрепа от някои корпоративни гиганти. В съвместно писмо 47 американски компании, включително Walmart и Amazon, призоваха президента и членовете на Конгреса да създадат двупартийно решение за справяне с изменението на климата, пише онлайн изданието RetailDive.com.
Засиленият натиск и все по-екологично ориентираните потребители накараха търговците на дребно да си поставят различни цели за устойчивост. Тъй като корпоративният отговор на климатичната криза остава нерегламентиран, експертите предупреждават, че компаниите често в крайна сметка отправят подвеждащи твърдения - иначе известни като "зелено промиване".
"Имаше много натоварени дебати за това кои са правилните показатели и кои са критичните показатели и как сравнявате една компания с друга въз основа на това, което публикуват", казва Джон Годфри, директор по корпоративни въпроси в Legal & General. "Едно от най-лошите неща, които можете да направите като компания, е да позелените това, което правите, като поставите свои собствени показатели и твърдите, че всичко е честно, когато не е така", допълва той.
Етикетите на продуктите, обозначени с модни думи като "зелено", "устойчиво" или "екологично", могат да бъдат объркващи и как точно влияят върху околната среда може да е неясно. Федералната търговска комисия издаде хлабава насока за това как компаниите могат да избегнат преувеличени твърдения, които подвеждат потребителите.
Без строг план, който държи търговците на дребно отговорни за това как пускат на пазара своите продукти, Годфри предупреждава, че липсата на прозрачност може да навреди както на компанията, така и на екологичния напредък.
Модната индустрия често е тясно свързана с изменението на климата. Без по-нататъшни усилия за намаляване на вредните емисии секторът ще произвежда до 2,7 милиарда метрични тона емисии парникови газове годишно до 2030 г., според доклад на McKinsey & Company за 2020 г. Ако модата продължи с настоящите темпове на инициативите за декарбонизация, емисиите трябва да ограничат около 2,1 милиарда метрични тона.
Лесно е да се разбере защо марките, независимо дали техните ценности са в съответствие с климатичните позитиви, биха искали парче от пазара на устойчиви продукти. Още през 2018 г. Nielsen прогнозира, че потребителите ще харчат до 150 милиарда долара за продукти, считани за екологични, до 2021 г.
Някои търговци на дребно са подложени на проверка за стартиране на привидно екологични инициативи, защото не предоставят адекватна информация за това как точно техните продукти причиняват по-малко екологични щети.
Когато H&M пусна своята съзнателна колекция, норвежкият орган за защита на потребителите незабавно привика компанията за облекло заради измамни маркетингови твърдения относно ползите за околната среда, припомня медията. Ikea, която преди това бе ангажирала 200 милиона евро, за да се превърне в климатично благоприятна компания до 2030 г., беше замесена в скандал с незаконна сеч в Украйна през 2020 г. Earthsight, неправителствена организация, твърди, че доставчиците на Ikea незаконно се снабдяват с дървесина, която използват за производство на столове за търговската верига.
Борба със "зеленото промиване"
Потискането на търговците на дребно, които подвеждат инвеститорите по отношение на претенциите за климатична устойчивост, е по-лесно да се каже, отколкото да се направи. В крайна сметка потребителите трябва да направят свои собствени изследвания, за да определят дали пазаруват устойчиво, или не.
Редовните купувачи често нямат достатъчно информация, за да определят доколко една компания е екологично чиста, което улеснява компаниите да създават шум около инициативи, които не могат да направят значима промяна, казва Остин Уитман, главен изпълнителен директор на Climate Neutral - организация с нестопанска цел, работеща с различни марки за намаляване на въглеродните емисии.
"Като пишете свои собствени правила, вие избирате какво да подчертаете и потребителите трудно оценяват дали това твърдение е смислено, или не", коментира Уитман. Той добавя, че "една компания или търговец на дребно може да реши да направи нещо една година, защото има чувството, че е в съответствие с това накъде отива пазарът, но след това следващата година да се отдръпне от същото, защото е станало твърде скъпо или неудобно".
Липсата на политика в тази сфера отваря ниша за независими екологични групи, като Climate Neutral, B Corp и MSP Climate Hub. Те предприемат действия през последните няколко години, за да уточнят как точно изглежда "позеленяването" на практика. Марките, които искат да получат сертификат, трябва да отговарят на определен набор от стандарти, за да се класират.
Climate Neutral, например, очертава процеса на сертифициране в три стъпки: Марките първо трябва да изчислят въглеродните емисии от производството и доставката на продукти, след това да компенсират емисиите от предходната година чрез закупуване на въглеродни кредити, а накрая да изпълнят план за намаляване на минимизиране на емисиите през следващите една до две години.
Бизнесът, който се опитва да получи сертификат от Climate Neutral, е въвел комбинация от краткосрочни решения като промени в политиките си за пътуване и продуктовата си гама, казва Уитман.
Зелените обещания могат да бъдат ефективен метод за доказване на ангажираността на една марка към околната среда, стига марките да са автентични в намеренията си, допълва Томас Хюсон, вицепрезидент и главен анализатор във Forrester. Негово изследване показва, че купувачите са повишили очакванията си за устойчивост на околната среда в резултат на пандемията и климатичните катастрофи.
Последиците от пандемията са накарали 32% от американските потребители да направят всичко възможно да купуват от марки, посветени на намаляване на въздействието върху околната среда, посочва той в свой доклад. Пандемията принуди потребителите да признаят връзката между човешкото здраве и безразсъдното унищожаване на дивата природа и нейната екосистема, заключава той.
В списъка с лични и обществени проблеми, изострени от пандемията, 72% от анкетираните заявяват, че са загрижени за изменението на климата, а 40% - че това ги кара да се страхуват, според Edelman Trust Barometer за 2021 г.
Фирмите имат още повече основания да обръщат внимание на екосъзнателните потребители. Тези потребители са с изключително висока покупателна способност и са по-склонни да изпробват нови марки и продукти. Доклад на Forrester също така показва, че по-младите потребители оказват още по -голям натиск върху компаниите да бъдат по-прозрачни.
Сред четирите основни световни институции (бизнес, неправителствени организации, правителство и медии) бизнесът се класира най -високо по отношение на доверието - 61%, и е единствената институция, възприемана като етична и компетентна, според неотдавнашният Eromeman Trust Barometer. "Потребителите се доверяват на бизнеса и се стремят да му помогнат да взема устойчиви решения", посочва Кейти Томас, която ръководи потребителския институт Kearney.
Идеята за устойчив живот е привлекателна за потребителите, но те често избират пътя на най-малкото съпротивление.
Ползите от позеленяването
Действията в областта на климата имат много предимства: 71% от потребителите казват, че са взели предвид околната среда при пазаруване през 2019 г., показва проучване на консултантска фирма Kearney. Този брой само се е увеличил, достигайки 83% през април миналата година през първите дни на пандемията.
Устойчивите продукти продължават да се търсят, особено от по-младите поколения, което предполага, че тенденцията ще продължи да се разраства, казва Тери Толанд, асоцииран лидер в Съвета за глобална бизнес политика на Kearney.
Нарастващото търсене на екологично чисти продукти също увеличава конкуренцията между марките и може да изложи на риск рентабилността на пазара на облекло.
Нарастващият брой социално осведомени потребители създава нови възможности чрез модели като отдаване под наем или закупуване на дрехи втора употреба, казва се в проучване на Moody's.
С тези възможности обаче идва и риск - и финансов, и репутационен. По-високи разходи за производството и веригата на доставки се задават, както и недостиг на суровини като вода и памук, казват анализатори на Moody's. Екологичните политики също ще повлияят на финансовото състояние на съществуващите компании и растежа на бъдещите. Доклад от февруари на Kearney показва, че 79% от инвеститорите очакват свързаните с климата разпоредби да повлияят на избора им през следващите три години.
Инвеститорите започват да осъзнават, че изменението на климата е бизнес риск, според Индекса на доверие на ПЧИ на Kearney за 2020 г.
Регулаторен натиск
Изпълнителните действия на президента Байдън по-рано тази година включват повторно присъединяване към Парижкото споразумение за климата, приоритизиране на политиките, подкрепени от науката, и обещание да постави САЩ на необратим път, за да се превърне страната във въглеродно неутрална икономика до 2050 г.
Експертите са съгласни, че това е стъпка в правилната посока.
Само модата допринася за 10% от годишните емисии на въглерод в света, според данните за 2019 г., публикувани от Програмата на ООН за околната среда (UNEP) и Фондация Елън Макартър. Въздействието на търговията на дребно върху околната среда се случва най-вече в нейната верига на доставки - от процеса на събиране на суровини до транспортиране на продукти по целия свят и до домакинствата.
Китай остава най-големият износител и производител на текстил, според данните от Statista, публикувани миналата година. Американците пък все още харчат значителна част от бюджета си за дрехи. Средният американец харчи 1 866 долара за облекло годишно, според неотдавнашен доклад на GOBankingRates.
"Да, магазините генерират известно въздействие върху околната среда, но това вероятно не е толкова голямо в сравнение с въздействието върху околната среда, свързано с транспортирането на стоки", казва Агравал. Ако инвеститорите или правителствените органи принудят търговците на дребно да покажат краткосрочни резултати, компаниите вероятно ще направят промени във веригата си на доставки.
Регулирането на климата е напът. Комисията за ценни книжа и борси създаде работна група от 22 души, която да наблюдава свързаните с ESG неправомерни действия на публично търгувани компании.
Част от предизборното обещание на Байдън относно екологичното правосъдие е да се изисква публичните компании да оповестяват своите емисии на парникови газове и климатичните рискове от своите бизнес операции и верига на доставки.
Начинът, по който търговците на дребно могат да следят своята верига на доставки, може да бъде труден. Търговците също така трябва да упражнят определен натиск върху своите доставчици, за да се справят с области, които могат да бъдат подобрени. Стъпките към стандартизация и регулация могат да подтикнат търговците на дребно да извършат колкото е възможно по-мащабен одит, за да се гарантира, че предотвратяват вредите за околната среда за техния личен интерес.
