Поколението Z - родените между края на 90-те години и началото на второто десетилетие на XXI век, поетапно заемат централната сцена. Подобно на поколенията преди тях, те започват да оформят културния разговор и очакванията към работната среда.

Какво прави поколението Z различно? Сред основните фактори е това, че те израснаха в свят, доминиран от смартфони и социални мрежи. По-възрастните представители на поколението Z завършиха образованието си и навлязоха на пазара на труда по време на пандемията, когато много компании преминаха към дистанционен режим на работа за месеци или по-дълго, пишат Амелия Дънлоп, Chief Experience Officer, Deloitte Digital и Principal в Deloitte Consulting LLP, и Майкъл Панковски, анализатор в Deloitte Consulting LLP, за WSJ.

Междувременно разходите за живот и устойчивото развитие са сред основните тревоги на това поколение, според глобално проучване на Deloitte за поколението Z и милениълите от 2023 г. Общо 50% от анкетираните представители на поколението Z заявяват, че те и техните колеги оказват натиск върху бизнеса да предприеме действия по отношение на климатичните промени.

Тъй като през следващите години все повече представители на поколението Z ще завършват образованието си и ще започнат първата си работа, това поколение вероятно ще заема все по-голям дял както в клиентската база, така и в базата с потенциални таланти на компаниите. Това означава, че нагласите и поведението на поколението Z вероятно ще оказват все по-силно влияние върху пазара. Маркетинг директорите (CMO) трябва да опознаят това поколение както като клиенти, така и като служители - нещо, което може да помогне на лидерите от висшия мениджмънт да оформят бъдещата стратегия на организацията.

Поколението Z като клиенти

При маркетинг към тази аудитория могат да обмислят следните стратегии:

Изграждане на доверие чрез социално въздействие

Изследванията на Deloitte показват, че независимо от индустрията поколението Z изпитва най-ниско ниво на доверие сред всички поколения. Проучването показва, че в сравнение с другите възрастови групи, поколението Z е най-слабо повлияно от традиционни практики за изграждане на доверие, като прозрачност във финансовите дейности или позитивни взаимодействия с агенти по обслужване на клиенти.

Вместо това те изграждат доверие според това дали една компания оказва автентично положително влияние върху обществото - например чрез усилия за разнообразие, равнопоставеност, приобщаване или устойчиво развитие.

Стимулиране чрез микроинфлуенсъри и социален капитал

Вместо традиционните търсачки, поколението Z използва социалните мрежи като средство за откриване на съвети, обучения и нови продукти. За да достигнат до тази аудитория, продуктите често трябва първо да преминат през своеобразния "тест" на микроинфлуенсърите - създатели на съдържание, които това поколение възприема като по-достоверни от инфлуенсърите с огромна аудитория, според проучванията на Deloitte.

Поколението Z може да бъде мотивирано и от желанието да бъде част от по-голямо движение, което съответства на техните ценности. За да се възползват от този импулс, брандовете могат да си партнират с микроинфлуенсъри, които работят по теми, важни за това поколение - например намаляването на отпадъците в производството на дрехи.

Комбиниране на виртуални и реални преживявания

Много представители на поколението Z израснаха с устройства в ръка и това вероятно обяснява тяхната естествена адаптация към виртуалния свят. Според доклада Deloitte Digital Media Trends за 2023 г., половината от представителите на поколението Z смятат онлайн преживяванията за пълноценен заместител на взаимодействията лице в лице, в сравнение с около една трета от населението на САЩ. Освен това, 48% прекарват повече време в социализация чрез социални мрежи, отколкото във физическа среда.

Брандовете могат да се възползват от това поведение, като плавно интегрират онлайн преживяванията си в съществуващите дигитални пространства на поколението Z и ги координират с реални кампании.

Предлагане на персонализирано съдържание и незабавно удовлетворение

Израснали със социалните мрежи, много представители на поколението Z са свикнали с непрекъснат поток от персонализирано и създадено от потребители съдържание. Очакването за безпроблемно и силно персонализирано преживяване изглежда се пренася и върху взаимодействието им с брандове.

Проучванията на Deloitte показват, че поколението Z смята, че повечето онлайн задачи трябва да бъдат удобни и лесни за изпълнение. Маркетолозите могат да отговорят на тези очаквания чрез покупки с едно кликване в социалните платформи или чрез персонализирани продуктови препоръки.

Поколението Z на работното място

Подобно на начина, по който поколението Z изразява позициите си като потребители, те правят същото и на работното място. Като представител на гласа на клиента във висшия мениджмънт, маркетинг директорът може да работи съвместно с HR лидерите, за да помогне на организацията да разбере по-добре нуждите на младото поколение като служители.

Следните изводи могат да бъдат отправна точка:

Поколението Z има силно желание да учи - и нужда от това

Само половината от анкетираните представители на поколението Z смятат, че са получили достатъчно подготовка, за да бъдат успешни при навлизането си на пазара на труда. Общо 59% от ръководителите споделят подобно мнение за своите служители от поколението Z.

Тази разлика създава възможност организациите да разработят специални програми за обучение, съобразени с особеностите на това поколение, част от което започна кариерата си в изцяло виртуална среда.

Емпатията и психичното здраве са водещи приоритети

Когато били помолени да определят най-важните качества за добри отношения с поколението Z, участниците в изследването посочват емпатията като второто най-важно качество за един ръководител, веднага след търпението. Ръководителите обаче поставят емпатията едва на пето място.

Изследванията на Deloitte показват още, че поколението Z усеща най-големи различия между собствените си идеи и тези на лидерите по отношение на влиянието на работата върху психичното здраве.

За да изградят по-здравословна и по-ангажирана работна среда, маркетинг директорите и останалите лидери могат да търсят начини за преодоляване на тези разминавания.

Свободното време е ценна форма на признание

Според проучванията на Deloitte, служителите от поколението Z поставят допълнителното свободно време на първо място като предпочитан начин за признание от страна на ръководството. Когато обаче ръководителите са попитани как реално възнаграждават служителите си, свободното време е едва на 12-то място.

Тази практика може да бъде особено ефективна за повишаване на мотивацията и възстановяване на енергията след интензивни периоди на работа или кратки срокове.

Поколението Z свързва по-слабо идентичността си с работата

Изследванията на Deloitte показват, че поколението Z отдава по-малко значение на работата като част от личната си идентичност в сравнение с техните ръководители. Само 49% от анкетираните в проучването на Deloitte смятат, че работата е важна част от тяхната идентичност.

Това открива възможност за ръководителите да преосмислят начините, по които мотивират служителите си, като се съобразят с индивидуалните приоритети, ценности и лична идентичност на всеки човек.

По материал на Амелия Дънлоп, Chief Experience Officer, Deloitte Digital и Principal в Deloitte Consulting LLP, и Майкъл Панковски, анализатор в Deloitte Consulting LLP.