През последните няколко години маркетинговата стратегия се реорганизира около едно допускането, че данните от трети страни ще отпаднат. Очакванията за поверителността нарастват, затова и решението на проблема са данните от първа страна. Необходимо е да се събират повече данни от първа страна, те за се централизират и разбирането на бизнесите за клиентите им да се изгради около тях.

В много отношения тази промяна беше необходима. Преките взаимоотношения с клиентите са по-устойчиви от "наетите" аудитории. Съгласието и прозрачността имат огромно значение. Организациите, които инвестираха рано в собствени екосистеми от данни, днес са в по-добра позиция от тези, които разчитаха изцяло на външни сигнали.

Притежаването на клиентски данни не означава обаче автоматично разбиране на клиентите.Повечето маркетинг експерти вече усещат това, пише Search Engine Land. Въпреки все по-усъвършенстваните технологии, много организации продължават да се сблъскват с едни и същи въпроси:

• Кои записи отразяват реално активни хора?

• Кои идентичности са остарели или неправилно приписани?

• До каква степен клиентският профил отразява текущото поведение спрямо исторически предположения?

Това не са философски въпроси. Те се проявяват в ежедневните оперативни решения, в кампании, които достигат до по-малко реални клиенти от очакваното, в персонализация, която достига плато, модели за измерване, които изглеждат прецизни, но дават непоследователни резултати.

Проблемът не е липсата на данни. Проблемът е допускането, че данните в системите на бизнесите отразяват реалността.

Данните от първа страна остаряват

Една от тихите характеристики на клиентските данни е колко бързо преминават от сегашно време в минало време. Повечето организации събират идентификационна информация в моменти на взаимодействие - създаване на акаунт, покупки, абонаменти, заявки за обслужване. Тези събития създават устойчиви записи, които влизат в CRM системи, маркетингови платформи и хранилища за данни.

От този момент нататък записите до голяма степен остават такива, каквито са били при момента на събирането им. Само че с времето данните се променят. Потребителите сменят устройства, имейл адресите се променят или от основни стават вторични. Хората се местят, сменят работа, създават нови акаунти, изоставят други. Поведенческите модели се променят с новите платформи, изграждат се нови навици и се възприемат нови настройки за поверителност. Записът продължава да съществува, но сигурността около идентичността започва да отслабва.

Маркетинговите отдели се сблъскват с тази реалност по много начини:

• списъци, които изглеждат "здрави", но носят все по-ниска ангажираност;

• клиентски профили, които се фрагментират между системи;

• персони на купувачи, които изискват постоянно съгласуване, докато сигналите се разминават.

Нищо от това не означава, че данните от първа страна са грешни, а че остаряват. Моментът на събиране е точен, периодът след това обаче се пропуска.

Разстоянието между записите и реалността

Идеята за единен клиентски профил се превърна в основа на съвременната маркетингова инфраструктура. Платформи за клиентски данни, персони на купувачи за напреднал анализ се опитват да обединят разпръснатите сигнали в последователна картина.

Когато сигналите съвпадат, резултатите могат да бъдат впечатляващи.

Ефективността на тези системи обаче зависи до голяма степен от качеството на идентификаторите, които влизат в тях. Имейл адреси, данни за вход, връзки с устройства и други "котви" на идентичността служат като свързваща тъкан между записите.

Когато тези котви се размиват или деградират, профилите започват да губят яснота.

Това не е провал на самата технология. Повечето платформи за идентичност работят точно както са проектирани - свързват наличните сигнали.

Предизвикателството е, че много от тези сигнали са събрани преди месеци или години, в моменти, когато системата е имала ограничена видимост върху по-широкия контекст на идентичността.

С развитието на дигиталната среда първоначалният запис се превръща в една от многото референтни точки.

Маркетинг експертите разпознават тази празнина, когато системите им създават технически точни профили, които обаче не обясняват текущото поведение на клиента. Базата данни отразява това, което е било известно. Затварянето на тази празнина изисква нещо по-динамично от съхранени атрибути.

Стойността на сигналите за активност

През последните години някои организации започнаха да гледат отвъд традиционните граници на клиентските записи и да се фокусират върху сигнали, които показват дали дадена идентичност все още е активна в по-широката дигитална екосистема.

Сигналите за активност предоставят различен тип интелигентност. Вместо да питат каква информация е събрана за клиента в миналото, те питат дали идентичността, свързана с тази информация, продължава да проявява реално поведение днес.

• Използва ли се все още този имейл адрес?

• Появява ли се идентичността в скорошни дигитални взаимодействия?

• Съвпадат ли сигналите около нея с реална потребителска активност?

Тези въпроси стават все по-важни за екипите, отговорни както за растежа, така и за управлението на риска.

За маркетинга сигналите за активност показват кои аудитории остават достижими и кои персони са "заспали". За екипите по превенция на измами те помагат да се разграничат реалните потребители от синтетични идентичности, които изглеждат валидни, но нямат автентични поведенчески модели.

И в двата случая се търси отговор на един и същ въпрос: Отговаря ли тази идентичност на реален човек, който е активен в дигиталния свят в момента? Съхранените данни рядко дават уверен отговор.

По-устойчива "котва" на идентичността

Сред многото идентификатори в дигиталната екосистема един се оказва особено устойчив във времето - това е имейлът. В продължение на десетилетия имейлът служи както като канал за комуникация, така и като постоянна котва на идентичността. Среща се в системи за удостоверяване, онлайн търговия, абонаменти, обслужване на клиенти и безброй други дигитални точки на контакт.

Тази повсеместност има вторичен ефект. Имейл адресите генерират непрекъснат поток от сигнали за активност, които отразяват как идентичностите се движат в онлайн света.

Когато тези сигнали се анализират в мащабни мрежи, те разкриват модели, които надхвърлят рамките на базата данни на една компания.

Те могат да покажат дали дадена идентичност е активно ангажирана в дигиталния живот, или е "замлъкнала". Могат да откроят несъответствия, които подсказват риск. Могат да изведат връзки, които помагат да се обединят фрагментирани клиентски профили. С други думи, превръщат един прост идентификатор в динамичен индикатор за "здравето" на идентичността.

Организациите, които разбират тази динамика, третират имейла по различен начин - по-малко като крайна точка на кампания и повече като отправна точка за разбиране на идентичността в различни канали.

Преосмисляне на това какво означава да познаваш клиента

През последното десетилетие маркетинговите технологии постигнаха огромен напредък в съхранението и организацията на клиентски данни. Днес са малко организациите, които нямат инфраструктура за събиране и анализ на огромни обеми информация.

Следващият етап е валидация. Познаването на клиента все повече зависи от способността да се потвърди, че идентичностите в базата данни съответстват на реални хора с текуща дигитална активност.

Тази промяна трансформира начина, по който се възприема качеството на данните.

Вместо да се фокусират само върху пълнотата, организациите, ориентирани към бъдещето, обръщат повече внимание на "жизнеността". Кои идентичности остават активни? Кои постепенно са изчезнали? Кои показват модели, подсказващи измама или синтетично създаване?

Тези разграничения влияят на всичко - от обхвата на кампаниите до точността на атрибуцията и нивото на риск.

Когато сигналите за идентичност са силни, цялата маркетингова екосистема работи по-надеждно. Персонализацията става по-релевантна. Измерването отразява реални резултати. Клиентското изживяване се доближава повече до реалното поведение.

Когато сигналите отслабват, дори най-напредналите инструменти започват да работят върху несигурна основа.

Отвъд илюзията

Приемането на данните от първа страна е важно след годините на зависимост от непрозрачни източници от трети страни. Притежаването им само по себе си не гарантира яснота. Клиентските записи улавят моменти във времето. Хората зад тях непрекъснато се променят.

За организациите, които искат наистина да разберат своите клиенти, предизвикателството вече не е просто да събират данни. То е да поддържат точна връзка между съхранените идентичности и реалната активност.

Това изисква поглед отвъд самата база данни и по-голямо внимание към сигналите, които показват дали дадена идентичност остава "жива" в дигиталната екосистема. Компаниите, които направят тази промяна, откриват нещо важно. Най-ценните клиентски данни не са тези, които събират еднократно, а тези, които им помагат да поддържат връзката между данните и реалните хора във времето.